【5a版】關系營銷

1、關 系 營 銷,北京工商大學商學院 張運來 博士副教授 13811944696 zhyunlai@163.com,個人簡介,營銷系主任，福林德斯大學、加州州立大學高級訪問學者，教育部命題專家。主要研究領域：服務管理與營銷、企業(yè)戰(zhàn)略； 撰寫著作3部，發(fā)表論文30多篇； 承擔教育部、北京市課題多項。主要服務對象：首旅集團、北京工美集團、徽商集團、等。北京商委

2、、北京旅委、河南商委、黑龍江旅游局等；中國家電協(xié)會、中國旅游協(xié)會、北京工美協(xié)會等；,3,前提：給顧客一個理由！,顧客為何選擇我們？如何增加顧客使用頻次？獨門生意品質(zhì)可靠價格低廉做事有效率量身訂制準時交貨…,案例：米商的CRM,在古代中國的一個村莊，有一個叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清?？傔@樣下去也不是辦法?。棵魅A甚是惆悵。,CONT.,一天，明華意識到必須要

3、了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他認識到，他必須要讓鄉(xiāng)親們感到買他的米物有所值，而且比其他幾個米商的米都合算。于是，他決定對銷售過程進行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習慣、訂貨周期和供貨的最好時機。為了進行市場調(diào)查，明華首先開始了走訪調(diào)查，逐戶詢問下列問題：？？？,CONT.,家庭中的人口總數(shù)；每天大米的消費量是多少碗；家中存糧缸的容量有多大。 針對所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾： 

4、3;免費送貨； ·定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿。,CONT.,一個4門之家．每個人每天要吃2碗大米，這這個家庭是一天的米消費量是8碗。根據(jù)這個測算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米。,END,生意不斷地擴大，以至于不得不雇人來工作：一人幫助記帳，一人幫助記錄銷售數(shù)據(jù)，一人幫助柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。至于明華，主要職責就是與鄉(xiāng)親們不斷的接觸，搞好與大米批發(fā)商的關系，因為當時米非常緊缺，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)

5、者。最后，他的生意蒸蒸日上。 為了更好的服務鄉(xiāng)親，您有其它建議嗎？,關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展關系營銷基礎 關系營銷的實施 數(shù)據(jù)庫營銷策略,主講內(nèi)容,一、關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）產(chǎn)生背景,社會經(jīng)濟的發(fā)展,消費者的變化,信息技術的發(fā)展,營銷觀念的演進,,營銷3.0,營銷2.0,營銷1.0,營銷1.0 銷售導向,生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精,提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量,19世紀初—

6、—20世紀末,19世紀初——20世紀末,,推銷觀念市場營銷觀念,20世紀初,以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”,20世紀50年代,客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么,營銷2.0關系導向,社會營銷觀念,20世紀70年代,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮客戶需要，還要考慮客戶和整個社會的長遠利益 。,我們企業(yè)的營銷理念是哪個？,營銷3.0 價值驅(qū)動營銷時代背景,參與化時代和合作營銷人們在消費新聞、觀點和娛樂同時，也主動創(chuàng)造它們，成為產(chǎn)銷者；消費者意見和

7、體驗對其它消費者影響與日俱增，廣告則下降。消費者（包括所有具有相似價值觀和期望實體）參與產(chǎn)品設計、廣告創(chuàng)意等。,,創(chuàng)造型社會與人文精神營銷創(chuàng)造型社會的人已超越對生存需求滿足，自我實現(xiàn)作為人生第一目標，是富有表達性和合作性的共同創(chuàng)造者，以人類精神為信仰，聽從發(fā)自內(nèi)心深處的呼喚。（馬斯洛） 消費者買產(chǎn)品不僅僅滿足自己基本需要，更希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。為消費者提供意義感將成為營銷活動的價值主張。,,營銷理念提升到

8、關注人類期望、價值和精神高度，認為消費者是具有獨立意識和感情的完整人，把情感營銷和人文精神銷結(jié)合起來。企業(yè)之間靠不同的價值觀來區(qū)分定位。,,（二） 理論發(fā)展,白瑞（Berry）于1983年出。1985年Jackson又提出了“關系營銷的目的在于捆住消費者”的學說。1994年摩根和漢特提出“關系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關系交換”的概念.,二、關系營銷基礎,（一）什么是關系營銷？,Sheth and Parvatiyar強

9、調(diào)合作的重要性， “通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向。”,Gronroos：“關系營銷就是管理企業(yè)的市場關系”,企業(yè)為實現(xiàn)期自身目標和增進社會福利而與相關市場建立和維持互利合作關系的過程。,（二）關系營銷的特征,,,信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過程的協(xié)同性,信息反饋的及時性,營銷活動的互利性,（三）關系,關系營銷是以建立、維護、促進、改善、調(diào)整“關系”為核心。如集團公司與北京市農(nóng)商

10、行的戰(zhàn)略合作。,,,（四）關系營銷的目標及核心,雙 贏,核 心,目 標,（五）關系營銷的實現(xiàn)過程,,分析、尋找客戶,向客戶提供承諾,不折不扣地履行承諾,加強與客戶的交流、溝通,千方百計留住老顧客,,（六）關系營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別,營銷學理論重大突破，將傳統(tǒng)交易營銷學研究視角從關注一次性交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度顧客服務；從有限顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度顧客聯(lián)系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷目的從獲取短期利潤

11、轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關系 。(1),交易營銷,,客戶是同質(zhì)的,關系營銷,對不同客戶區(qū)別對待,80：20理論,（2）,交易營銷,關系營銷,,,積極的賣方,消極的買方,相互獨立,賣方和買方雙方是互動關系,（3）,交易營銷,關系營銷,,,,,交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動 之間不產(chǎn)生相互作用,,,供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行，前一次交易往往對以后交易活動產(chǎn)生作用,（4）,交易營銷,關系營銷,產(chǎn)品概念主

12、要是指產(chǎn)品的實體價值,產(chǎn)品價值既包括實體價值，也包括附在服務,,,（5）,,交易營銷,關系營銷,追求短期利益的最大化,顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值,（6）,交易營銷,關系營銷,,,價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配,注重新價值的創(chuàng)造,基于“4P+4C”的關系營銷,4P：ProductPricePlacePromotion,4C:Customers’ nee

13、ds and wantsCost to customersConvienceCommunication,＋,請基于4C重新思考和設計企業(yè)的營銷組合方案！,,實施策略,提高客戶忠誠度,適當增加客戶讓渡價值,提升企業(yè)——客戶關系層次,建立垂直營銷系統(tǒng),建立柔性生產(chǎn)體系,建立既有競爭又有合作的同行關系,建立客戶關系管理系統(tǒng),三、關系營銷的實施,,1.為什么要保持顧客忠誠？老顧客的口碑效應和推薦；200-400維持老客戶能帶來大

14、量銷售額（增量和交叉購買）；維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本 ；忠誠顧客有很強的示范效應 ；降低企業(yè)與客戶的交易成本;企業(yè)價值對其客戶價值的依賴;,5％,25％,減少5%的顧客流失，公司就能增加25%至85%的利潤,（一）提高顧客忠誠度,ISM13年跟蹤研究,每個銷售代表年銷售額至少增長10%；市場銷售和管理費用至少減少5%；銷售成功率至少提升5%；每筆生意至少增加1%的邊際利潤；客戶滿意率至少增加5%

15、。,2. 客戶忠誠類型,認知忠誠情感忠誠行為忠誠 理想的“客戶忠誠”是行為忠誠、認知忠誠和情感忠誠三合一！,按忠誠的原因分類（Nigel Hill）,3.客戶忠誠驅(qū)動因素——顧客滿意,,,,,?,顧客滿意,顧客忠誠,收入增長,盈利能力,,,,,,,,,,內(nèi)部服務質(zhì)量,員工滿意,員工保留,員工生產(chǎn)率,外部服務價值,,,,,,,,,,,,,,運營戰(zhàn)略與服務傳送系統(tǒng),,,工作場所及工作設n雇員選擇和開發(fā)雇員獎勵和認可

16、服務顧客的工具,,服務概念：為顧客創(chuàng)造價值,,針對目標顧客的服務設計和傳遞,,保留、持續(xù)購買推薦,,38,,,,,,,,,,,,,,,1非常不滿,2不滿,3無所謂,4滿意,5非常滿意,20%,40%,60%,80%,100%,忠誠度（保留率）,滿意–忠誠曲線上的“傳道者”和“破壞者”,,,缺點區(qū),不關心區(qū),友愛區(qū),傳道者,近傳道者,破壞者,,,滿意不等于忠誠,高度競爭,,低度競爭行業(yè),其它影響顧客忠誠的因素,客戶因忠誠能夠

17、獲得利益 如：對于Jeep車主，除可享受原價回購相關政策外，所有新老Jeeper升艙大切諾基將有機會享受升艙補貼?？蛻舻男湃魏颓楦幸蛩乜蛻舻霓D(zhuǎn)換成本 優(yōu)質(zhì)的服務可以讓客戶滿意，但不一定帶來忠誠。要想贏得客戶忠誠，還要依靠CRM策略。,,滿意鏡,傳統(tǒng)指標,43,,員工生產(chǎn)率與員工忠誠度關聯(lián),重新招聘成本,＋,培訓成本,服務行業(yè)其他損失,,,生產(chǎn)率下降,顧客滿意度下降,＋,近期有關汽車交易商銷售人員的研究表明：,工

18、作經(jīng)驗<1 年,工作經(jīng)驗>5 年,替換,損失$,36 000 美元,員工能力循環(huán),4.實現(xiàn)客戶忠誠策略 (忠誠有好處、背叛有壞處) (“胡蘿卜+大棒”雙管齊下),實現(xiàn)客戶滿意(激勵)；增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛(激勵)；提高轉(zhuǎn)換成本(約束) (背叛需付出代價)提供利益，獎勵忠誠(激勵)提高服務的獨特性與不可替代性(約束) ；加強內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供保障(約束)建立客戶組織，舉辦活動；給

19、予忠誠顧客更多優(yōu)惠（如95折）,案：一汽大眾客戶忠誠策略,增強客戶滿意感,形成客戶忠誠,,客戶忠誠策略,提升滿意,,獎勵忠誠,提高成本,情感牽連,內(nèi)部管理,提供財務利益，獎勵忠誠,1.獎勵車友 積分兌獎超值回饋活動：一汽大眾每年都舉辦積分兌獎超值回饋活動。禮品包括工時費、電器、日用品、車飾和維修項目等，可根據(jù)積分情況選擇兌換相應禮品,2.獎勵大客戶,對大客戶制定適當?shù)莫剟钫?。生產(chǎn)企業(yè)對客戶采取適當激勵措施，如各種折扣、合

20、作促銷讓利、銷售競賽、返利等。,提高轉(zhuǎn)移成本,通過各種免費的活動，“拴”住客戶，是客戶依賴性較大，同時客戶流失的可能性也變小了。 部分地區(qū)客戶在4S店可以享受以下的待遇：全年免費洗車（車身外表）、充氣； 免收換機油、機濾、空濾工時費； 全年免費四次全車打蠟；  全年六次36項全車免費檢查、電腦檢測；,（二）適當增加顧客讓渡價值****,顧客總價值與顧客總成本之差 。 顧客總價值

21、指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所 獲得的一組利益 ； 總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付貨幣資金等 。,顧客讓渡價值構成,關系價值,體驗價值,(1) 產(chǎn)品價值,由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、質(zhì)量、品牌、式樣等所產(chǎn)生的價值，是客戶需要中心內(nèi)容，是客戶選購首要因素。 質(zhì)量是維護客戶忠誠最好保證，是對付競爭者的最有力的武器，是保持增長和贏利的唯一途徑——韋爾奇產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的主要因素。如何提升

22、產(chǎn)品價值？如增加ETC停車場,54,服務產(chǎn)品價值 支持設施輔助物品顯性服務隱性服務 問題：服務包？,例：美國運通,服務對象是公司的商務旅行者，為此，我們不只是一般地倆接或熟悉客戶的需求，而是了解其商務模式、公司文化甚至是民族文化；由此強調(diào)旅行管理并把管理視為一種過程，咨詢不只是拿主意、意見，而是針對公司提出切實可行的個性化行動方案。,(2) 服務價值,附加服務：售前介紹、培訓、產(chǎn)品保證以及服務設施、環(huán)

23、境、可靠性、及時性等因素所產(chǎn)生的價值；構成客戶總價值重要因素，對客戶感知價值影響較大；給予顧客VIP感覺； 例：為客戶著想。,(3) 人員價值,企業(yè)“老板”及員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風、業(yè)務能力、應變能力等所產(chǎn)生價值。 如張秉貴、李素麗綜合素質(zhì)較高的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價值更高。,(4) 形象價值,企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，是產(chǎn)品、品牌、人員價值三方面綜合反映。有利于提升客戶

24、的感知價值。企業(yè)形象是客戶感知的“過濾器”。,(5) 關系價值,與企業(yè)維持特定關系而給消費者帶來的價值。如更多優(yōu)惠、更有用信息；客戶需要熟客的感覺。,（6）體驗價值,從產(chǎn)品或服務中所體味到的內(nèi)心感受價值；思考：用戶使用速通卡的體驗價值？,實現(xiàn)體驗價值的營銷方式,,思考題,如何增加公司顧客的總價值？,(1) 貨幣成本,在購買、消費服務時必須支付的金額。 如華夏速通卡須押金600。客戶總是希望以較小貨幣成本獲取更多實際利益，以

25、保證自己在較低支出水平上獲得最大滿足。 （物有所值 物超所值）,(2) 時間成本,在購買、消費服務時須花費時間，包括等待、交易、預約時間等。如客戶所花費時間越少，客戶購買總成本就越低，感知價值越高。 如增加營業(yè)廳、增加ETC車道數(shù)量,(3) 精神成本,在購買時必須耗費精神的多少。購買可能存在一定的風險，如：形象、財務、人身安全等。這些都會導致客戶精神壓力增加，降低感知價值。 企業(yè)如何降低精神成本呢？,

26、(4) 體力成本,客戶購買、消費服務時須耗費體力的多少；體力成本越少，客戶感知價值越高。如增加營業(yè)廳、在線辦理速通卡 思考題：如何減少顧客的總成本??,第二部分,例：宜家在構建客戶滿意中的做法,一、提高產(chǎn)品價值,,,,,1,產(chǎn)品設計重視顧客需求 平板包裝設計； 產(chǎn)品都被設計成可分拆運輸?shù)慕Y(jié)構。,,,,,3

27、,產(chǎn)品設計推陳出新頻率高、引領時代潮流 “四季被”，屬三被合一，一層夏季被，一層中暖度的春秋被，把兩層放在一起，就是冬季被。,,,,,,,,,,2,簡約、人性化設計 除木制家具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品。 產(chǎn)品簡約、精美、時尚、溫馨，搭配豐富的色彩。,,二、提高服務價值,1.精心入微商品導購信息 沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。不允許主動向顧客促銷產(chǎn)品，不會像其他家具店店員一樣，一進門就對著你

28、喋喋不休。精心為每件商品制定“導購信息”，價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等所有的信息都一應俱全。將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定。如果仍不放心，《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天可以考慮是否退換?！?2.信息透明化,商品測試是奪人眼球的風景線。在廚房用品區(qū)，廚柜從擺進賣場第一天開始接受測試器測試，柜門和抽屜不停地開、關著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開的次數(shù)。 如不懂怎樣挑選地毯，會用漫畫形式告你：“

29、用這樣簡單的方法來挑選地毯”：一是把地毯翻開來看背面；二是把地毯展開來看里面；…….。 對于組裝比較復雜家具，在賣場里反復放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝。,宜家希望在沒有服務人員幫助的情況下，顧客也能輕松地“自學成才”。,三、提高企業(yè)形象價值,注重企業(yè)形象宣傳，通過對于環(huán)保重視來提升企業(yè)形象。10年前開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜，涉及：材料和產(chǎn)品、森林 、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。1991年始履行 關于熱帶林木使用的嚴格規(guī)定；

30、1992年禁止在產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；2000年在瑞典出資支持一項林業(yè)專業(yè)研究…… 這些措施為宜家贏得了良好社會聲譽和品牌形象,四、降低貨幣成本,在宜家創(chuàng)始人倡導的節(jié)儉文化里，浪費被認為是“致命罪過”。一切以降低成本為核心，從設計、生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的每一個環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。,,1.模塊”式設計 用“簡單”來降低顧客讓渡成本，用“美”來提高讓渡價值，采用以

31、“模塊”為導向研發(fā)設計體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。,2. 與顧客合作打造低價格 把顧客看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧自選商場，挑選家具并在自選倉庫提貨。,,3.平板包裝策略降低成本降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫空間；,4.不用新材料、新技術來提高性能并降低價格。 以奧格拉椅子為例。起初用木材生產(chǎn)，采用平板包裝；后改用復合塑料；后來，通過將氣體注入復合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)。,

32、五、降低精神成本――為顧客創(chuàng)建溫馨、娛樂的購物體驗,1.賣場的人性化布局進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完商場。主通道旁邊為展示區(qū)，其深度不超過4米，以保證顧客不會走太長距離。按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種展示有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；,CONT,在展示區(qū)中，分隔開來的展示單元，展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。在飯廳示范室，一張餐桌，幾把

33、竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃亮的刀叉、精美瓷盤及鮮花和果蔬。示范室內(nèi)往往集中大部分商品，擺放有序，就像真“家”設施齊全、溫馨迷人。,2.鼓勵顧客體驗,生動化展示不僅是給人看的，還鼓勵、引導顧客隨意全面體驗。如拉開抽屜、打開柜門、試試床是否堅固等等。 所有能坐的商品，顧客可坐上去試試感覺。一些沙發(fā)、餐椅展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗的，同時還向你銷售一種消

34、費觀念：一定要體驗過作出的決策才是最好的。,3.賣場人性化服務,顧客在逛時，累了在床或沙發(fā)上休息，餓了餐廳有美味實惠的瑞典食品和適合本地口味食品，在北歐淳樸浪漫的音樂環(huán)境中，顧客心情漸歸平靜，回入自然。而洗手間水永遠比五星級酒店水更溫暖，對顧客的感受貫穿于每個細節(jié)，美好環(huán)境叫人不忍離去。購物體驗使每個顧客都不會感到疲憊或厭煩，經(jīng)常光顧結(jié)果就是習慣消費，停留時間越長和購買數(shù)量之間成正比。就這樣用“春風化雨”方式俘獲了光顧者的心。,4.獨具

35、特色的DIY,倡導“我們做一些，你來做一些，為你省一些”的理念。采用自選方式，以減少商店的服務人員。而且服務人員不主動向顧客推銷，除非顧客要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾，以便讓顧客靜心瀏覽、體驗，輕松、自在地逛商場和挑選家具、自己提貨。 顧客可選擇付費送貨，但一般是自己搬回家；另外，家具運送到家后，顧客要自己花費數(shù)小時動手組裝，因為銷售的多是散件。,（三） 提升企業(yè)——顧客關系層次,關系營銷層次越高，其獲得的潛在

36、收益和提高競爭力的可能性越大 。,企業(yè)—顧客關系層次,1.財務層次—頻繁市場營銷計劃,,給予頻繁購買及按穩(wěn)定數(shù)量購買的顧客財務獎勵的營銷計劃。如：常旅客計劃?？梢栽谄髽I(yè)之間聯(lián)合進行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷，智能卡持有者能享受免費停車、送貨服務、抽獎活動等一系列優(yōu)惠。,1.財務層次—顧客滿意度計劃,當客戶感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，

37、客戶就感到“物超所值”，會很滿意。滿意分層次；只有滿意還不夠。,客戶滿意意義,滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件；客戶滿意度如果有了5%的提高，利潤將加倍–Harvard Business Review 滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段；客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎 。,86,,,,,6%,- 2%,當顧客滿意度低的公司在市場份額上出現(xiàn)負增長時，顧客滿意度高的公司市場份額卻增長了6%,,,,,市場占有率的改變,,5%,,,顧客

38、滿意,顧客不滿意,40%,,以優(yōu)質(zhì)服務吸引顧客,滿意顧客中會有 5%向競爭對手轉(zhuǎn)移，但是如果顧客不滿意，轉(zhuǎn)移率就是40%,,87,影響客戶滿意的因素,,,感知價值,把握客戶期望？？ (易超越),不過度承諾 IBM：“所做的超過所說的且做得很好，是構成穩(wěn)固事業(yè)的基礎?！?留有余地地宣傳 迪斯尼樂園非常善于在各個環(huán)節(jié)設定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。,引導客戶的期望,客戶:“華東7日游400

39、0元可以嗎？”店員:“對不起，我們報價是4500元！”客戶:“這怎么比其它旅行社貴500??？” 店員如何回復？,2. 社交層次——無形的顧客組織,利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案與顧客保持長久的聯(lián)系。如當當。利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)，例如美國特惠潤滑油公司（113）。在數(shù)據(jù)庫支持下與顧客加強聯(lián)系，使其感到公司理解他們,知道其愛好,并且知道他們何時對何感興趣，通過個性化服務培養(yǎng)起忠誠。,2.社交層次——有形的顧客組織,顧客

40、俱樂部：為了更好地為消費者服務，滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。,,在向交易伙伴提供財務和社會利益的基礎上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構紐帶聯(lián)系。,3. 結(jié)構層次,B-C的結(jié)構性紐帶,企業(yè)通過向顧客提供獨特的服務來建立起雙方結(jié)構性關系。如軟件,B-B的結(jié)構性紐帶,兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關系，在開發(fā)、研究、供應、人員等方面互相協(xié)作，以促進雙方共同發(fā)展。如西門子供

41、應商總數(shù)超過120000，其中有20000個被認為是“第一選擇供應商”，西門子與其建立了結(jié)構紐帶關系。,4.建立ＣＲＭ系統(tǒng),CRM為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更善的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率 。,,CRM是一種通過建立長期系統(tǒng)的客戶關系來提高客戶價值的戰(zhàn)略。,,,客戶關系知識的學習,,,,,產(chǎn)生/記錄客戶數(shù)據(jù),不斷提升的客戶關系,,2,3,4,1,確認,系統(tǒng)分析客戶描述,購買行為預測成功的監(jiān)控,,與客戶的最初接觸,0,

42、開發(fā)客戶收益, 如： 增值服務個性化的提供,客戶維持率的提高服務范圍的擴大高效的客戶接觸,,,,,,,客戶管理任務-客戶狀態(tài)提升 單相思、 兩情相悅,,為什么要選擇客戶？,不是所有客戶都是企業(yè)的客戶；不是所有客戶都能給企業(yè)帶來收益；選擇正確客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提；沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明企業(yè)形象。,選擇什么樣的客戶,什么樣的客戶是好客戶？（見下頁）大客戶

43、不等于好客戶。,什么樣的客戶是好客戶,購買欲望強烈、購買力大；能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽；服務成本低，不需要多少服務或?qū)Ψ盏囊蟮?；?jīng)營風險小，有良好的發(fā)展前景；希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關系。,大客戶不等于好客戶,財務風險大：較長的賬期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風險； 利潤風險大：提出如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等額外要求 ；管理風險大：擾亂市場秩

44、序，如竄貨、私自提價或降價等；流失風險大：眾多商家盡力爭奪的對象； 常常另起爐灶。,目標客戶選擇的指導思想,選擇與企業(yè)定位一致的客戶；選擇“好客戶”類型的客戶；選擇有潛力的客戶 ；選擇“門當戶對”的客戶；選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶；,5. 建立柔性生產(chǎn)體系,根據(jù)消費者的不同需要，設計生產(chǎn)具有差異性、個性化的產(chǎn)品。既能適應“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進生產(chǎn)體系。,,,,,關系營銷的概念

45、,關系營銷與傳統(tǒng)營銷,關系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,6. 建立既有競爭又有合作的同行關系,同行既在同一市場上爭奪，也為競爭對手帶來商機。商業(yè)俗話“店多成市”。企業(yè)面對競爭者應該有四種可供選擇的策略,強壓,妥協(xié),撤退,合作,五、數(shù)據(jù)庫營銷,企業(yè)通過搜集和積累消費的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。