營銷心理學(xué)ppt課件

1、營 銷 心 理 學(xué),2024/4/4,,2,前言 （一） 講師自我介紹 （二）心理學(xué)導(dǎo)論二. 消費(fèi)心理學(xué)與營銷心理學(xué)三. 營銷心理（一）心理定勢（二）環(huán)境暗示（三） 動(dòng)機(jī)與激勵(lì)（四）從眾,2024/4/4,,3,一.心理學(xué)導(dǎo)論,1.弗洛伊德認(rèn)為:人的心理是可以預(yù)測并控制的。B. 人的心理很多時(shí)候受人的本能所制約。,2024/4/4,,4,床→眼→大腦中樞(1)→大腦抑制→睡覺

2、 ↑,書→眼→大腦中樞(2)→大腦興奮→活躍,2024/4/4,,5,2.人類自尊心受到最大的三次打擊,——進(jìn)化論（達(dá)爾文） ——夢的解析（弗洛伊德） ——日心說（哥白尼）,2024/4/4,,6,3.人 的 思 想,,,,,意識(shí),潛意識(shí),前意識(shí),,,2024/4/4,,7,潛意識(shí)→本能 前意識(shí)→道德意識(shí)→現(xiàn)實(shí),2024/4/4,,8,人類兩大本能,維護(hù)個(gè)體生存維護(hù)種族延續(xù),2024/4/4

3、,,9,心理學(xué)真正發(fā)展是在二次世界大戰(zhàn)以后。 心理學(xué)鼻祖：弗洛伊德。 人類發(fā)展的歷史就是一部關(guān)于心靈的歷史。 心理學(xué)分為50多種：生理心理學(xué) 、運(yùn)動(dòng)心 理學(xué) 、思維心理學(xué) 、青年心理學(xué)等等。,4. 心理學(xué)發(fā)展史,2024/4/4,,10,人類需要的層次關(guān)系,,,,,,自我實(shí)現(xiàn)的需要,尊重的需要,相屬關(guān)系和愛的需要,安全的需要,生理的需要,2024/4/4,,11,二. 消費(fèi)心理學(xué)與營銷心理學(xué), 消費(fèi)需求特點(diǎn) 消費(fèi)者心理

4、研究內(nèi)容 消費(fèi)行為的幾種類型 營銷策略 營銷過程兩種形式 營銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求,2024/4/4,,12, 消費(fèi)需求特點(diǎn),１.高級(jí)化 ２.安全化 ３.健康化 ４.簡便化 ５. 風(fēng)行化 消費(fèi)支出影響因素：取決于收入狀況，還受到環(huán)境因素和心理因素的影響。,2024/4/4,,13, 消費(fèi)者心理研究內(nèi)容,１．消費(fèi)知覺　　?。玻M(fèi)個(gè)性　　?。常M(fèi)心態(tài)　　?。矗M(fèi)動(dòng)機(jī)

5、,2024/4/4,,14, 消費(fèi)行為的幾種類型,１．以滿足商品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的行為，核心是講求實(shí)用和價(jià)廉?！　?２．以攀比同事、鄰居或某一消費(fèi)族群為主導(dǎo)傾向的行為，核心是虛榮和好強(qiáng)。 ３．以顯示自己地位、威望和富有為主導(dǎo)傾向的消費(fèi)行為，其核心是炫耀和奢侈。,2024/4/4,,15, 營銷策略：,１．產(chǎn)品策略?。玻▋r(jià)策略?。常黉N策略　４．國際貿(mào)易策略,2024/4/4,,16, 營銷過程兩種形式

6、：,１．等待顧客上門 ２．主動(dòng)推銷上門,2024/4/4,,17, 營銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求：,１．儀態(tài)是人的自然表露，從業(yè)人員的儀容風(fēng)度， 猶如商店的門面，直接影響消費(fèi)者的購買情緒。２．個(gè)性品質(zhì)是非常重要的：精細(xì)型和獨(dú)立型的從 業(yè)人員利于推銷。３．會(huì)話水平和技巧也是從業(yè)人員心理素質(zhì)的重要 組成內(nèi)容。４．銷售環(huán)境。,2024/4/4,,18,三. 營銷心理,（一）心理定勢

7、（二）環(huán)境暗示（三）動(dòng)機(jī)與激勵(lì) （四）從眾,2024/4/4,,19,2024/4/4,,20,心理定勢：,行為定勢——?jiǎng)恿Χㄐ?思維定勢,｛,心理定勢： 程序化的、簡約化的、習(xí)慣 化的行為模式或思維模式。,2024/4/4,,21,,左半腦 理性 右半腦 感性 語言

8、 圖形 概念 感覺 邏輯 知覺 分析 想象 推理

9、 直覺 （一萬年左右） （幾百萬年左右）,2024/4/4,,22,善用定勢 幫助對方形成思維習(xí)慣,（一） 善用二則一題問法（二） 學(xué)會(huì)連續(xù)肯定提問法（三） 善用圖形感知法（四） 善用固有思維定勢（五） 第一印象至關(guān)重要,2024/4/4,,23,人是環(huán)境的產(chǎn)物,（一）我們的心理是在后天環(huán)境中形成的？

10、 世界上有狼孩，但沒有人狼。（二）人的心理是在一定環(huán)境暗示下產(chǎn)生的。 美國行為主義學(xué)派代表人物畢生曾言： 給我一打兒童，我可以根據(jù)你的需要， 把他們培養(yǎng)成紳士、法官或小偷、流 氓 ……,2024/4/4,,24,我們無法改變環(huán)境，我們無法左右他人對我們的看法，但至少我們可以給自己一個(gè)美好的暗示。 請寫出您父母的優(yōu)缺點(diǎn)

11、 請寫出您對自己的十大美好祝愿,2024/4/4,,25,環(huán)境暗示包括,（1） 環(huán)境本身固有的暗示（2） 他人的角色期許——皮格馬利翁效應(yīng) （或羅森塔爾效應(yīng)）（3） 自我的角色定位,2024/4/4,,26,高爾登的研究,概率論、統(tǒng)計(jì)學(xué)的創(chuàng)始人之一高爾登曾經(jīng)研究了977個(gè)當(dāng)世的成功名人，發(fā)現(xiàn)其中90％以上的人的父輩、祖父輩或兄

12、輩們也是當(dāng)時(shí)的成功名人。 是純粹的裙帶關(guān)系和社會(huì)不公正造成的嗎？ 古語：“位移體，居移氣?！蹦阆袷裁矗憔涂赡苁鞘裁?？,2024/4/4,,27,營造環(huán)境暗示 展控他人行為,（1）沖擊感知覺——全面環(huán)境暗示（2）角色固著——潛移默化的暗示（3）自我期許——直指人心的暗示,2024/4/4,,28,美好成功的期許是最好的暗示 最佳的環(huán)境,（1）對客戶的期許（2

13、）對營銷員的期許（3）對自己的期許,2024/4/4,,29,動(dòng)機(jī)與激勵(lì),動(dòng)機(jī)：指激起一個(gè)人去行動(dòng)或者抑制這個(gè) 行動(dòng)的一種意圖，打算或心理上的沖動(dòng)。,動(dòng)機(jī)三要求,誘因,外在因素,需要——內(nèi)在因素,{,},驅(qū)力,2024/4/4,,30,內(nèi)在的動(dòng)機(jī)才是個(gè)人行為的持久動(dòng)力,內(nèi)在的動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)構(gòu)成了一個(gè)平衡體系，當(dāng)一方的水平面增高時(shí)，另一方的水平面必定降低。 兩者都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力，但動(dòng)力的性質(zhì)卻是不一樣

14、的。 提問：你能讓貓不停的舔辣椒嗎？,2024/4/4,,31,所以金錢是最昂貴，也是最無效的行動(dòng)推動(dòng)力。 30 ％的傭金買不回的業(yè)績，1 ％的激勵(lì)費(fèi)用更買不回。,2024/4/4,,32,A.H.Maslow 需要理論,需要是個(gè)體行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力、是根本、是基礎(chǔ)、是前提、個(gè)體本能的體現(xiàn)。 請問： （1） 一個(gè)營業(yè)部為什么要有經(jīng)營哲學(xué)呢？ （2） 你給業(yè)務(wù)員每日重復(fù)

15、、枯燥、乏味痛 苦的工作賦予了崇高的理想定義的利他的 色彩了嗎？ （3） 業(yè)務(wù)員清楚他的自我價(jià)值嗎？你賦予 他們自我價(jià)值的意義了嗎？,2024/4/4,,33,一個(gè)募捐實(shí)例的啟示,A．藝術(shù)系學(xué)生10名 目的：為自己募集1

16、00元，每次5—10元，為時(shí)一天。B．英語系學(xué)生10名 目的：為班費(fèi)募集100元，每次5—10元，為時(shí)一天。C．中文系學(xué)生10名 目的：為希望工程募集100元，每次5—10元，為時(shí)一天。結(jié)果如何呢？…… 當(dāng)個(gè)體的工作被賦予一定的社會(huì)意義和利他色彩，將極大地有利于此項(xiàng)工作的完成。,2024/4/4,,34,好的激勵(lì)一定與（1）動(dòng)機(jī)有關(guān)；（2）需要有關(guān)；（3）自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)；讓每一件平凡的

17、工作都擁有不平凡的意義,2024/4/4,,35,（1）需要是內(nèi)在的。自我實(shí)現(xiàn)的需要產(chǎn)生的動(dòng)力是最強(qiáng)大的。（2）人使命感和利他感是最持久最有效的內(nèi)在動(dòng)力。（3）一個(gè)人如果相信自己的行為是利他的，有高尚的社會(huì)意義的他會(huì)理直氣壯的去做。,2024/4/4,,36,所羅蒙 · 阿希經(jīng)典從眾實(shí)驗(yàn),請判斷A、B、C 三條線段中那一條與X 的長短最接近 結(jié)果：（1）當(dāng)看見同伴們在幾次判斷中都 同意同一個(gè)

18、 錯(cuò)誤答案時(shí)，將近 75 ％的被試人至少有 一次遵從了錯(cuò)誤的答案。 （2）在總的回答次數(shù)中，受阿希助手影響遵從 錯(cuò)誤答案的平均數(shù)占35.5 ％ 。 （3）當(dāng)被試人進(jìn)行單獨(dú)判斷時(shí)，依舊遵從別人 答案的人會(huì)明顯減少

19、。,,,,,,X,,A B C,2024/4/4,,37,從眾：一個(gè)或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的 或是臆想的壓力所引起人,的行為或觀點(diǎn)的變化。,包括,依從認(rèn)同內(nèi)化,｛,2024/4/4,,38,從眾三個(gè)類別的解釋：,依從：其作用十分有限，必須永遠(yuǎn)提供獎(jiǎng)勵(lì)和懲 罰才能生效，雖然依從本身通常不產(chǎn)生持久 的行為，但他可以為導(dǎo)致持久效應(yīng)掃清道路。認(rèn)同：并不需要連續(xù)不斷的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，個(gè)體所

20、 認(rèn)同的對象也完全不需要在場。內(nèi)化：就是將準(zhǔn)則和信念內(nèi)化為自己的價(jià)值觀和 行為規(guī)范，一旦它成了我們自己體系的一部 分， 將難以改變。,2024/4/4,,39,從眾的三個(gè)類別對社會(huì)影響的反應(yīng),依從：最不持久，當(dāng)環(huán)境壓力消失，可輕而易舉 改變自己的行為。 關(guān)鍵是權(quán)力和講罰。 動(dòng)機(jī)是個(gè)體希望自己成為與施加影響者一 樣

21、的人。認(rèn)同：相當(dāng)持久，但會(huì)改變。 關(guān)鍵是吸引。 動(dòng)機(jī)是想使自己正確而不犯錯(cuò)誤的愿望。內(nèi)化：是對社會(huì)影響最持久，最根生蒂固的反應(yīng)。 關(guān)鍵是提供信息者的可信度。,2024/4/4,,40,三種類型的從眾行為的基本區(qū)別,一是想獲得獎(jiǎng)勵(lì)免受懲罰二是想獲得如何恰當(dāng)行動(dòng)的信息,｛,（1）從眾行為的動(dòng)機(jī)不同（2）從眾行為的相對持久性不同,｛,,2024/4/4,,4

22、1,從眾與領(lǐng)導(dǎo),在美國，一個(gè)叫薩姆的大學(xué)生和他的四個(gè)同學(xué)，正在收看 一個(gè)總統(tǒng)候選人發(fā)表競選演說的電視節(jié)目。薩姆對他印象很好。這位態(tài)度誠懇的競選人比起他的對手更讓薩姆喜歡。因?yàn)榇巳撕苷\實(shí)，演說結(jié)束后，另一個(gè)同學(xué)認(rèn)為這個(gè)競選人很讓人討厭——簡直是一個(gè)十足的偽君子，而更喜歡與之競爭的候選人。其他幾位同學(xué)馬上表示贊同這位同學(xué)的意見。薩姆有些為難了。最后只好對同學(xué)說：“我想他的誠實(shí)還沒達(dá)到人們期望的那種程度?！?問： （1

23、）什么原因使人們?nèi)プ駨膱F(tuán)體的壓力，具體而言是什么原因使他遵從了同學(xué)們的見解？ 問： （2）團(tuán)體壓力的性質(zhì)是什么？具體地說，薩姆的同學(xué)做了什么事使他遵從？ 問： （3）薩姆是真的改變了自己的看法，還是只不過做了口頭修改？若真的改變了原來的看法，這種改變是永久的還是暫時(shí)的？,2024/4/4,,42,增強(qiáng)和減弱從眾的變因（一）,個(gè)體的特征直接影響從眾性 （1）缺乏自信的人比那些自我評(píng)價(jià)較

24、高的人更有可 能遵從團(tuán)隊(duì)的壓力。 （2）如果一個(gè)人認(rèn)為自己沒有足夠的能力來完成眼 前的任務(wù)，其遵從的可能性就會(huì)增加。 （3）女性比男性更容易遵從眾人。 （4）個(gè)體在團(tuán)體中越感到不安全，他從眾的可能就 越大，換言之，認(rèn)為自己在團(tuán)隊(duì)中很受歡迎的 人容易違背團(tuán)隊(duì)常規(guī)。,2024/4/4,,43,增強(qiáng)和減弱從眾的變因（二）,

25、團(tuán)體的構(gòu)成直接影響從眾性 一個(gè)團(tuán)隊(duì)若具備以下幾點(diǎn)，就更容易使個(gè)人去遵從它。（1）由專家組成；（2）對個(gè)人來說，團(tuán)隊(duì)成員是很重要的人物。（3）他的成員在某些方面與個(gè)人類似。,2024/4/4,,44,從眾與管理,（1）依從是最簡單，也是最常使用的管理手段。（2）借助名人會(huì)，高峰會(huì)培養(yǎng)榜樣，并將之樹為典范，通過認(rèn)同改變營銷員的行為習(xí)慣。（3）內(nèi)化是我們不懈追求的目標(biāo)，這要求領(lǐng)導(dǎo)和公司一定要重信譽(yù)、講信用、保持高可信度。