現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)

1、現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)第一章第一章緒論緒論第一節(jié)第一節(jié)營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分營(yíng)銷心理學(xué)一詞的英文表達(dá)是“MarketingPsychology”也可以翻譯成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售心理學(xué)。它是一門(mén)以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，專門(mén)研究參與市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中的人的行為與心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，目的就是了解這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者的心理活動(dòng)規(guī)律，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)率。營(yíng)銷心理學(xué)雖然被

2、看成是應(yīng)用心理學(xué)的分支，但更應(yīng)當(dāng)被看成是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分，是當(dāng)今成功市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的理論工具。一、市場(chǎng)營(yíng)銷心理是制約營(yíng)銷績(jī)效的重要因素一、市場(chǎng)營(yíng)銷心理是制約營(yíng)銷績(jī)效的重要因素人類的活動(dòng)背后總是隱藏著心理活動(dòng)，而這種心理活動(dòng)又受到各種背景的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為一種人類的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其背后自然隱藏著營(yíng)銷活動(dòng)參與者的心理活動(dòng)。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑離不開(kāi)對(duì)活動(dòng)參與者的行為與心理規(guī)律的研究。為了說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷心

3、理活動(dòng)之間的關(guān)系，我們有必要對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行說(shuō)明。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的這樣定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過(guò)程，其目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)而進(jìn)行交換?？铺乩眨菏袌?chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種促進(jìn)交換的管理活動(dòng)。要成功達(dá)成交換，交易雙方的溝通必不可少。營(yíng)銷溝通不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開(kāi)始，而必

4、須從產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)始，一直到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。有效溝通的前提是了解對(duì)方的心理與行為規(guī)律及其影響因素。那么，什么是營(yíng)銷心理呢？營(yíng)銷心理是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中客觀現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷人員和營(yíng)銷對(duì)象頭腦中的主觀反映。營(yíng)銷活動(dòng)中的“客觀現(xiàn)實(shí)”指營(yíng)銷活動(dòng)中必須而且能夠讓顧客感知的部分，如你提供是什么樣的產(chǎn)品（包括觀念、產(chǎn)品、勞務(wù)），定價(jià)多少，在哪里能夠買(mǎi)到產(chǎn)品，怎樣進(jìn)行廣告宣傳，怎樣進(jìn)行人員推心理需求，實(shí)際上等于不花成本而創(chuàng)造了更高的價(jià)值。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷心理

5、是制約營(yíng)銷績(jī)效的特別重要的因素。二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論形成時(shí)就吸收了心理學(xué)相關(guān)知識(shí)二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論形成時(shí)就吸收了心理學(xué)相關(guān)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以看成是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在在形成過(guò)程中，吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、人類學(xué)等知識(shí)。但對(duì)心理學(xué)知識(shí)的運(yùn)用，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)樾睦韺W(xué)研究

6、的對(duì)象即個(gè)體正是市場(chǎng)交易的當(dāng)事人。市場(chǎng)營(yíng)銷思想對(duì)心理學(xué)知識(shí)的應(yīng)用可分為以下幾類：第一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的思想。動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是銷售吸引力。這一概念本身就說(shuō)明了加入市場(chǎng)抱有某種目的，并暗示了某些對(duì)市場(chǎng)行為產(chǎn)生影響的因素。在一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷著作中，本能欲望和沖動(dòng)被作為購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)進(jìn)行了討論；滿意、舒適和方便則被解釋為從感覺(jué)中產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)動(dòng)機(jī)特定地被解釋為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，且分為始發(fā)動(dòng)機(jī)和選擇動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)以及最終動(dòng)機(jī)

7、(或個(gè)人動(dòng)機(jī))和產(chǎn)業(yè)動(dòng)機(jī)等。刺激的概念被用于解釋“銷售吸引力”，即產(chǎn)品和服務(wù)刺激滿足欲望的特征，它們能激起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。對(duì)刺激的無(wú)反應(yīng)或冷淡被稱為“銷售阻力”，但它可以通過(guò)適當(dāng)?shù)男袨榇碳?lái)加以克服。第二類是關(guān)于溝通及教育的心理功能。功能心理學(xué)解釋了人們的學(xué)習(xí)過(guò)程：某種想法通過(guò)知覺(jué)、頓悟和直覺(jué)被意識(shí)接受，通過(guò)思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過(guò)記憶來(lái)保留和回憶，通過(guò)判斷被應(yīng)用。這種思想正好被用于解釋市場(chǎng)營(yíng)銷中如何使信息的傳遞引起對(duì)方的興趣，以及