《面膜商業(yè)計(jì)劃書(shū)》ppt課件

1、面膜商業(yè)計(jì)劃書(shū),,Content,1、中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀2、面膜品類的起源與發(fā)展3、面牌品類消費(fèi)者分析4、面牌品類主力品牌分析5、面膜品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀,1,2001-2012年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，每年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。,中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模巨大,數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介與消費(fèi)行為研究部 2010.7,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告2013,女性對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度遠(yuǎn)大于其他品類,2013中國(guó)化妝

2、品品類關(guān)注分布圖,女性對(duì)化妝品的使用觀念有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，通常是從護(hù)膚開(kāi)始的，逐漸發(fā)展到使用彩妝和香水，香水是相對(duì)來(lái)說(shuō)更為奢侈的化妝品。2010年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為642億元，是化妝品最大的細(xì)分市場(chǎng)。2012年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為963億元，僅次于美國(guó)的1439億元和日本的1677億元，排名世界第三。雖然近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場(chǎng)一直保持20%左右的快速增長(zhǎng)。這意味著，今年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將進(jìn)入千億元級(jí)別。,歐萊雅、寶潔

3、、雅詩(shī)蘭黛和資生堂是在中國(guó)市場(chǎng)居領(lǐng)先地位的四大化妝品集團(tuán)。,歐美品牌仍占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位,國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌日益成熟，更好的掌握國(guó)人的護(hù)膚需求，不斷國(guó)際間技術(shù)交流與合作，使其專業(yè)服務(wù)日趨完善。其中自然堂、佰草集、相宜本草、俏十歲、歐蒂芙等表現(xiàn)突出。,國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始穩(wěn)健崛起,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖雜志201308期,渠道下沉與電子商務(wù)異軍突起成趨勢(shì),縱觀2011-2012中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道分布，渠道下沉非常明顯

4、，電子商務(wù)是各渠道中增速最快的。,2011-2013上半年，面膜品類的市場(chǎng)份額躍居第3位占化妝品市場(chǎng)總額14.63%,面膜在化妝品市場(chǎng)中的地位日益張揚(yáng),2001-2008年之間，面膜銷售額平均增幅達(dá)31% （護(hù)膚子類中最高）2015年面膜銷售額，更預(yù)計(jì)達(dá)到300億的規(guī)模2012-2013兩年間，市面上的面膜品牌數(shù)量激增了400%,,,,,,,2011年,2012年,,400%,面膜品牌數(shù)占比,面膜銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)圖,300億,106

5、億,34億,25億,毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的新興市場(chǎng),氣泡大小 = 各品類在全國(guó)化妝品店的銷售額,優(yōu)勢(shì)品類,潛力品類,弱勢(shì)品類,高競(jìng)爭(zhēng)品類,在與大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)圖當(dāng)中，化妝品店幾個(gè)主要品類（如護(hù)膚品、洗面奶、潔面后調(diào)養(yǎng)水和即用型面膜）均為賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品類。,面膜品類已成為渠道優(yōu)勢(shì)品類,自屈臣氏于2011年重啟面膜招商起，短短一年面膜銷售占到大陸地區(qū)屈臣氏總銷售額的20%左右。,在門店銷售中的地位也日益凸顯,,,20%,香港著名美妝

6、連鎖SASA的面膜產(chǎn)品銷售額占比更高達(dá)25%。,25%,,,,即用型面膜的銷售高峰從7月開(kāi)始，持續(xù)到12月，在第四季度達(dá)到最高峰。,銷售季節(jié)性波動(dòng)明顯。,2013年面膜品類在二三線市場(chǎng)日化專營(yíng)店的零售額占比由原來(lái)的5%提高到25%以上。,面膜已成為必須重視和研究的品類！,,,,,面膜品類起源與發(fā)展,2,面膜的概念及原理,面膜的概念面膜是一種敷在臉上的美容護(hù)膚品，有的敷后經(jīng)過(guò)15～20分鐘，便會(huì)形成一層緊繃在臉上的薄膜，所以

7、稱做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整塊地掀起來(lái)，只能用水把它洗掉，準(zhǔn)確地說(shuō)，這些面膜應(yīng)該叫做敷面涂劑，但習(xí)慣上，因?yàn)椴僮骱托Ч雒婺な且粯拥?，也就籠統(tǒng)地歸到一起叫面膜了。,面膜的原理面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，暫時(shí)隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴(kuò)張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含氧量上升，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)，面膜中的水分滲入肌膚表皮的角質(zhì)層，皮膚變得柔

8、軟，增加彈性。肌膚自然光亮有彈性，呈現(xiàn)好氣色。,舉世聞名的埃及艷后晚上常常在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了便形成緊繃在臉上的一層膜，早上起來(lái)用清水洗掉，可令臉上的肌膚柔滑、嬌嫩，保持青春的光彩。據(jù)說(shuō)，這就是現(xiàn)代流行面膜的起源。 中國(guó)唐代“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，傳言她美艷動(dòng)人，除飲食起居等生活條件優(yōu)越外，還得益于她常用的專門調(diào)制的面膜。楊貴妃的面膜并不難做：用珍珠、白玉、人參適量，研磨成細(xì)粉，用上等藕粉混合，調(diào)和成膏狀敷于臉上

9、，靜待片刻，然后洗去。說(shuō)是能去斑增白，去除皺紋，光澤皮膚?？磥?lái)，簡(jiǎn)便易做、效果明顯的美容面膜，很早以前便為愛(ài)美的女士爭(zhēng)相采用，不斷改進(jìn)，沿用至今。 在美容化妝品中，面膜屬于最早出現(xiàn)的一種。,面膜的發(fā)源歷史,面膜的分類,泥膏型面膜 撕剝型面膜 凍膠型面膜,乳霜型面膜 面貼片式面膜 泡泡面膜

10、,按材質(zhì)分可分為6種,面膜的分類,面貼片式面膜分以下三類,按身體部位分可分為8種,按功能分可分為9種,按產(chǎn)品概念分可分為5種,面膜產(chǎn)品升級(jí)的幾個(gè)趨勢(shì),功能訴求進(jìn)一步細(xì)分：復(fù)合性訴求成消費(fèi)趨勢(shì)。 材質(zhì)升級(jí) ：越來(lái)越薄、越來(lái)越貼 。 配方升級(jí)：從植物萃取到漢草名方 。 安全升級(jí)：更多天然、更少刺激、護(hù)膚接近零負(fù)擔(dān) T+U的美妙組合 怎么看都有趣 3D/4D/5D分體式設(shè)計(jì) 營(yíng)養(yǎng)一滴也不落,面膜品類消費(fèi)者分析,

11、3,首先是消費(fèi)觀念的改變。,在護(hù)膚品市場(chǎng)中，面膜已從特殊護(hù)理、深度護(hù)理的角色，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｗo(hù)膚品類。,清潔,護(hù)膚,深度護(hù)理,面膜,面膜迎來(lái)了“美容快消品”時(shí)代。,在購(gòu)買頻率上，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者兩個(gè)月就會(huì)消費(fèi)一次面膜。在使用頻率上，2-3天使用1次以上面膜的消費(fèi)者高達(dá)50%。面膜已成為當(dāng)今消費(fèi)者的“日常護(hù)膚必備”。15-20分鐘一次性消費(fèi)，是真正意義上的快消品。,使用頻率,購(gòu)買頻率,更長(zhǎng)時(shí)間,半年1次,三個(gè)月1次,二個(gè)月

12、1次,4-6周1次,,,,,快消浪潮中，中低價(jià)的片裝面膜接受度最高。,隨著面膜市場(chǎng)走向快消化、大眾化，單價(jià)較低、使用方便的片裝面膜，最受消費(fèi)者歡迎。由此也引發(fā)了片裝面膜市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。,面膜消費(fèi)群也不斷走向年輕化。,21-30歲的年輕群體是面膜的主要購(gòu)買群體，也是當(dāng)今日化門店的主力消費(fèi)群。于此同時(shí)，面膜消費(fèi)群逐步向15-20歲新生代年輕人擴(kuò)張。,9%,30%,29%,20%,12%,15-20,21-25,26-30,31-

13、35,35以上,購(gòu)買人數(shù),年齡段（歲）,這樣一群年輕的主力消費(fèi)群，在選購(gòu)面膜產(chǎn)品時(shí)，是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的呢？他們最關(guān)心的是什么？,首先，自選性購(gòu)買成為常態(tài)。,面膜屬于消費(fèi)者自選購(gòu)買的品類，尤其是單片面膜。沒(méi)有“人”的引導(dǎo)，琳瑯滿目的面膜貨架前，產(chǎn)品自身就成為最重要的“導(dǎo)購(gòu)”。,在選擇時(shí)，功能是他們最看重的因素。,而“功能”因素中，補(bǔ)水保濕、美白、緊致是年輕群體最常選擇的類別。,與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)面膜功能的需求越來(lái)越細(xì)分化

14、、復(fù)雜化、個(gè)性化！,在消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)下，各大面膜品牌推出數(shù)十種甚至上百種面膜款式，形成紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品線。,面膜品類主力品牌分析,4,面膜品類主力品牌,專屬面膜品牌,非專屬面膜品牌,商超,專賣店,微商,主訴求為安全的品牌較少，其他品牌多為不清晰。價(jià)格定位在中低端的品牌很多，中高端的專業(yè)面膜品牌較少。,8大系列 74款產(chǎn)品繽紛面膜 24流金絲語(yǔ)面膜 8泉面膜 8漢草理膚面膜 7唧唧面膜 6礦物泥深層清潔面膜 4奢

15、顏秘鑰面膜 8美即眼膜 9功能結(jié)構(gòu)美白、補(bǔ)水、保濕、祛痘、控油、抗皺、亮膚、緊膚、滑膚、營(yíng)養(yǎng)、舒緩、修護(hù)、清潔等多功能,繽紛面膜,漢草護(hù)理面膜,泉面膜,流金絲語(yǔ)面膜,TU面膜,彈力膜,植活面膜,美即的產(chǎn)品線（部分）,6大系列42款產(chǎn)品自然鑰匙篇 21款美麗綻放篇 5款美肌雙面膜 9款璀璨白金系列 2款寶石系拉提 2款美麗聚焦篇 3款功能結(jié)構(gòu)：美白、補(bǔ)水、保濕、鎖水、緊膚、舒緩、柔白、控油、抗氧化、收縮毛孔

16、等,自然鑰匙篇,美麗綻放篇,寶石拉提篇,璀璨白金篇,美肌雙面篇,我的美麗日志產(chǎn)品線（部分）,4大系列42款產(chǎn)品經(jīng)典心機(jī)篇 24款鉆顏拉提篇 6款天然保養(yǎng)篇 6款睛漾眼膜篇 6款功能結(jié)構(gòu)：美白、保濕、補(bǔ)水、收縮毛孔、清潔、緊膚、亮白、彈性、滋養(yǎng)等,經(jīng)典心機(jī)篇,鎖顏拉提篇,隱形蠶絲篇,2in1保養(yǎng)雙膜篇,晚安凍膜篇,奢華保養(yǎng)篇,萃取美肌篇,組合面膜篇,我的心機(jī)產(chǎn)品線（部分）,,西藏紅花 面膜,【品牌規(guī)劃】 主訴

17、求：不清晰 包裝風(fēng)格：不清晰 主概念：多種概念【價(jià)格】5元/片,海洋傳說(shuō) 面膜,【品牌規(guī)劃】 主訴求：補(bǔ)水 包裝風(fēng)格：基本是藍(lán)色 主概念：海洋植物【價(jià)格】8元/片,金蔻 面膜,【品牌規(guī)劃】 主訴求：不清晰 包裝風(fēng)格：多變 主概念：多變【價(jià)格】20元以上/片,,面膜品牌機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),5,我們看到了“強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的危機(jī)”,,2013年8月23日歐萊雅65億將美即收購(gòu)，隨著美即的市場(chǎng)份額越來(lái)越大

18、，甚至當(dāng)未來(lái)形成“一家獨(dú)大”局面時(shí)，勢(shì)必占據(jù)門店最佳的位置、最多的貨架資源。而隨之提升的議價(jià)能力也將使得門店利潤(rùn)空間逐步降低。導(dǎo)致門店未能在最好的資源上發(fā)揮最大的效益。,也看到了“弱勢(shì)之中的機(jī)會(huì)”,,在微信平臺(tái)朋友圈的影響下，71.5%的市場(chǎng)份額被200多個(gè)品牌所瓜分，如此龐大而極具潛力的空間，對(duì)于“新進(jìn)入品牌”是絕佳的機(jī)遇。也正是2013年間如俏十歲、歐蒂芙等一批微商品牌面膜打入市場(chǎng)，取得空前成功，甚至有趕超國(guó)際一線品牌趨勢(shì),未完待