微博公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員策略研究——以新浪“免費(fèi)午餐”為例

1、A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree for the Master of Arts Study on Mobilization Strategies of Public Communication in Weibo, Taking “Free Lunch” for Example Candidate : Yan Yan

2、 Major : Broadcasting and Digital Media Supervisor : Assoc.Prof.Guo Xiaoping Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074, P.R.China May, 2016 華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 I 摘 要 以

3、微博為代表的新媒體傳播平臺(tái)，正在深刻地改變甚至重塑人們的生活方式，微博所特有的傳播優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了新的歷史機(jī)遇。2011 年是中國(guó)的 “微公益元年” ， 自此以后越來(lái)越多的公益項(xiàng)目依托微博快速發(fā)展起來(lái)。 “免費(fèi)午餐”便是其中之一，它從微博平臺(tái)發(fā)起，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和參與，其中微博對(duì)其公益項(xiàng)目的動(dòng)員是不可忽視的力量。 本文選取 “免費(fèi)午餐” 微博公益?zhèn)鞑プ鳛檠芯總€(gè)案， 對(duì)其動(dòng)員策略進(jìn)行研究。首先，筆者對(duì)新浪微博平臺(tái)上“免

4、費(fèi)午餐”的官方微博和鄧飛的個(gè)人微博，進(jìn)行文字和圖片資料的收集。 其次， 采用文本分析的方法， 詳細(xì)分析其情感動(dòng)員和圖片動(dòng)員的策略。 研究認(rèn)為， “免費(fèi)午餐” 微博公益?zhèn)鞑サ那楦袆?dòng)員， 是通過(guò)悲情、 憤怒、欣喜的情感動(dòng)員完成的； 其中悲情情感通過(guò)喚起微博網(wǎng)友的同情心、 憤怒情感通過(guò)喚起網(wǎng)友的相對(duì)剝奪感、 欣喜情感通過(guò)喚起網(wǎng)友一種欣喜愉悅的感覺， 從而實(shí)現(xiàn)其情感動(dòng)員的目的。圖片動(dòng)員是視覺時(shí)代下， “免費(fèi)午餐”微博公益?zhèn)鞑ゲ捎玫闹饕獎(jiǎng)訂T策略之