一個(gè)成功品牌的五個(gè)關(guān)鍵因素

1、一個(gè)成功品牌的五個(gè)關(guān)鍵要素 一個(gè)成功品牌的五個(gè)關(guān)鍵要素品牌的英文名稱(chēng)為“brand”，來(lái)源于古希臘文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含義是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以區(qū)別屬于不同的飼養(yǎng)者，它可以起到識(shí)別和證明的作用。今天，品牌不僅可以用來(lái)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，而且還可以產(chǎn)生增值。品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌可以給企業(yè)擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值，它可以讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的增值來(lái)源于消費(fèi)

2、者在心目中所形成的對(duì)品牌的印象。廣告史上偉大的人物之一沃爾特·蘭道曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿(mǎn)意度的保證。在大多數(shù)情況下，人們習(xí)慣將成功的品牌稱(chēng)之為“名牌”。而一個(gè)成功品牌的建設(shè)離不開(kāi)五個(gè)關(guān)鍵要素，這五個(gè)關(guān)鍵要素分別為“品牌認(rèn)知度”、“品牌知名度”、“品牌美譽(yù)度”、“品牌忠誠(chéng)度”、“品牌聯(lián)想度”。這五個(gè)關(guān)鍵要素是相輔相成、相互依存的，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)

3、時(shí)需要緊密地圍繞這五個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行，缺一不可。一、品牌認(rèn)知度 一、品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)知、了解和選擇企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度。品牌認(rèn)知度通常包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知、符號(hào)認(rèn)知等。品牌認(rèn)知度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者則更會(huì)傾向于依據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定其購(gòu)買(mǎi)行為。如在逢年過(guò)節(jié)，走親戚或拜訪(fǎng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，消費(fèi)者選擇“禮品煙”時(shí)，往往就會(huì)優(yōu)

4、先選擇“中華”等高檔卷煙，這是因?yàn)椤爸腥A”等高檔卷煙在消費(fèi)者心目中擁有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。二、品牌知名度 二、品牌知名度品牌知名度是指潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力，品牌知名度涉及到產(chǎn)品類(lèi)別與品牌之間的聯(lián)系。談到品牌知名度，可能很多人會(huì)理解成為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，在這里一定要注意，“品牌認(rèn)知度”與“品牌知名度”是屬于兩個(gè)不同層次的概念，品牌認(rèn)知度的運(yùn)作可以帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的了解狀況，而品牌知名度主要是指品牌在消費(fèi)者

5、群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示的知名度?！鞍咨场眲?chuàng)牌于1975年。在創(chuàng)牌初期，“白沙”只是一個(gè)區(qū)域性品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度非常低。但自從“白沙”在20世紀(jì)90年代末期推出“鶴舞白沙，我心飛翔”的全新品牌形象，并開(kāi)展了一系列跟“飛翔”有關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)之后，“白沙”的品牌知名度大幅提升。1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越了天門(mén)洞，中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播

6、，億萬(wàn)消費(fèi)者看到了“白沙”品牌的飛翔夢(mèng)想。從此，“白沙”與“飛翔文化”結(jié)下了不解之緣；從此，“愿有飛翔的地方，就有白沙的品牌”成為了白沙人最大的夢(mèng)想。隨后，“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“舞城運(yùn)”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”……讓“白沙”在較短的時(shí)間內(nèi)迅速打響了品牌知名度，并成為大多數(shù)中國(guó)人耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)卷煙品牌。三、品牌美譽(yù)度 三、品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和信任程度，品牌美譽(yù)度是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重

7、要組成部分。通過(guò)各種廣告手段建立起的品牌知名度，往往并不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，于是一些企業(yè)老總驚呼在品牌知名度空前的同時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量波動(dòng)卻很大，總是要靠權(quán)威的大眾媒體廣告和無(wú)休止的促銷(xiāo)戰(zhàn)才可以拉動(dòng)銷(xiāo)售，這個(gè)時(shí)候企業(yè)老總們才真正意識(shí)到：品牌知名度并不等同于品牌美譽(yù)度。如“利群”十年來(lái)堅(jiān)持把“利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”辦下去，并辦得出色。截至“利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”十年之際，“利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”直接資助的

8、賽門(mén)學(xué)子已經(jīng)累計(jì)達(dá)到9000名之多?！袄宏?yáng)光”已經(jīng)成為全國(guó)有相當(dāng)影響力的公益助學(xué)品牌，“利群”在贏得品牌知名度的同時(shí)，更收獲了極大的品牌美譽(yù)度。四、品牌忠誠(chéng)度 四、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)度不僅是一種購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程，也是一種購(gòu)買(mǎi)心理決策和評(píng)估的過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想和傳播等，它與消費(fèi)者本身的需求特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使

9、用經(jīng)歷。提升品牌忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，以及擴(kuò)大領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都顯得至關(guān)重要。如在中國(guó)“禮品煙”市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于“中華”這個(gè)高端卷煙品牌的忠誠(chéng)度非常高，甚至從某種意義上來(lái)說(shuō)，“中華煙”已經(jīng)成為“禮品煙”的一大代名詞。五、品牌聯(lián)想度 五、品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度是指消費(fèi)者看到某一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)等，而這些想法可能是來(lái)自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面。如消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋

10、友的口頭相傳、廣告信息等。品牌聯(lián)想度是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感受和期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。如消費(fèi)者看到鐵骨錚錚的西部牛仔形象，就會(huì)聯(lián)想到“萬(wàn)寶路”這一品牌，就會(huì)聯(lián)想到渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢形象，這也是“萬(wàn)寶路”給消費(fèi)者留下的經(jīng)典印象。如今，在全球消費(fèi)者的心目中，“萬(wàn)寶路”早已經(jīng)成為了男子漢英雄氣概的代名詞之一。最后，“品牌認(rèn)知度”、“品牌知名度”、“品牌美譽(yù)度”、“品