品牌擴展成功的關鍵因素

1、≯口口口牌擴展成功的關鍵因素編譯江遠很但已有研究表明，一個品牌擴展新品類的失敗率高達84％，那么，什么是品牌擴展成功的關鍵因素明尼蘇達大學的研究人員CarlosJTorelli和RohiniAhluwalia通過三組研究得出的結論是：由于消費者習慣將名牌與特定的國家及其象征意義聯系到一起，因此，當新品類不能與既有品牌的文化價值一致，該品類可能會遭遇失敗。也就是說，品牌的文化象征含義可能是負資產或者正資產，經理人只有深入分析擴展的品類，理

2、解其文化象征含義才能順利推出新品類。研究一：選擇索尼品牌，比較消費者如何評價可能的產品擴展。研究人員選擇了73名消費者來評價6個假定的產品擴展。在與索尼企業(yè)史有中等匹配度的產品上，測試的結果為：索尼卡布奇諾(文化上不匹配，因為卡布奇諾被認為與意大利有關)；索尼電動車(文化上匹配，因為日本自動工業(yè)發(fā)達)；索尼烤箱(文化上中立)。在與其產品史匹配度很低的擴展上，測試的結果為：索尼卡布奇諾(文化上不匹配)；索尼壽司(文化上匹配)；索尼一般食物

3、(文化上中立)。在兩種匹配度品類中，文化上相近的擴展會更受歡迎，反之亦然。該研究表明：對于消費者而言，產品在文化上的融合勝過與產品史的相關度。研究二：選擇兩個與文化象征融合的品牌(阿010拾貳月號iManagement前智瑪尼與意大利的結合；博柏利與英國的結合；兩者有相似的知名度)比較擴展相同品類(如茶壺、卡布奇諾、烤箱)會產生怎樣的結果。研究人員選擇了81名試驗者依靠直覺打分。眾所周知，茶壺被認為是英國文化的象征，卡布奇諾是意大利文化

4、的象征，烤箱則沒有顯著的文化象征，結果表明：消費者更能接受阿瑪尼卡布奇諾和博柏利茶壺，即消費者更喜歡那些文化上匹配的產品。研究三：選擇兩個帶有國家象征的品牌(百威代表美國，科羅娜代表墨西哥)，并選了一個國家象征不明顯的品牌(庫爾斯)做對照。比較擴展相同品類酒精飲料會出現什么結果(龍舌蘭酒代表墨西哥；白蘭地不帶有文化象征)。分析顯示：科羅娜龍舌蘭酒的客戶認同度大于庫爾斯龍舌蘭酒，而消費者基本不會購買百威龍舌蘭酒。如果擴展白蘭地，這三個品牌

5、基本沒有差別。這表明：盡管既有產品和擴展產品是同一品類，但如果文化匹配度低則有可能導致失敗?？傊陨涎芯勘砻鳎簲U展文化匹配的產品，即使產品不太匹配(如阿瑪尼和卡布奇諾)，仍然有可能會成功；反之，如果僅是產品相匹配而文化不匹配(如百威和龍舌蘭酒)，那么失敗的可能性會比較大。也就是說，對于品牌擴展的成功率而言，文化匹配度的重要性要遠遠超過公司的產品歷史。o責編：江濤jiangtao@guanlixuejiacorn萬方數據≯口口口牌擴展成

6、功的關鍵因素編譯江遠很但已有研究表明，一個品牌擴展新品類的失敗率高達84％，那么，什么是品牌擴展成功的關鍵因素明尼蘇達大學的研究人員CarlosJTorelli和RohiniAhluwalia通過三組研究得出的結論是：由于消費者習慣將名牌與特定的國家及其象征意義聯系到一起，因此，當新品類不能與既有品牌的文化價值一致，該品類可能會遭遇失敗。也就是說，品牌的文化象征含義可能是負資產或者正資產，經理人只有深入分析擴展的品類，理解其文化象征含義

7、才能順利推出新品類。研究一：選擇索尼品牌，比較消費者如何評價可能的產品擴展。研究人員選擇了73名消費者來評價6個假定的產品擴展。在與索尼企業(yè)史有中等匹配度的產品上，測試的結果為：索尼卡布奇諾(文化上不匹配，因為卡布奇諾被認為與意大利有關)；索尼電動車(文化上匹配，因為日本自動工業(yè)發(fā)達)；索尼烤箱(文化上中立)。在與其產品史匹配度很低的擴展上，測試的結果為：索尼卡布奇諾(文化上不匹配)；索尼壽司(文化上匹配)；索尼一般食物(文化上中立)。

8、在兩種匹配度品類中，文化上相近的擴展會更受歡迎，反之亦然。該研究表明：對于消費者而言，產品在文化上的融合勝過與產品史的相關度。研究二：選擇兩個與文化象征融合的品牌(阿010拾貳月號iManagement前智瑪尼與意大利的結合；博柏利與英國的結合；兩者有相似的知名度)比較擴展相同品類(如茶壺、卡布奇諾、烤箱)會產生怎樣的結果。研究人員選擇了81名試驗者依靠直覺打分。眾所周知，茶壺被認為是英國文化的象征，卡布奇諾是意大利文化的象征，烤箱則沒

9、有顯著的文化象征，結果表明：消費者更能接受阿瑪尼卡布奇諾和博柏利茶壺，即消費者更喜歡那些文化上匹配的產品。研究三：選擇兩個帶有國家象征的品牌(百威代表美國，科羅娜代表墨西哥)，并選了一個國家象征不明顯的品牌(庫爾斯)做對照。比較擴展相同品類酒精飲料會出現什么結果(龍舌蘭酒代表墨西哥；白蘭地不帶有文化象征)。分析顯示：科羅娜龍舌蘭酒的客戶認同度大于庫爾斯龍舌蘭酒，而消費者基本不會購買百威龍舌蘭酒。如果擴展白蘭地，這三個品牌基本沒有差別。這