構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的研究.pdf

1、宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品流通體制問(wèn)題，經(jīng)過(guò)20多年的探索和改革，已得到較好地解決，建立起了以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主政府宏觀調(diào)控為輔的農(nóng)產(chǎn)品流通的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。但是，微觀層面的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系并不完善，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的交易效率低，“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)”的矛盾仍然異常突出。本文研究的主要目的就在于，試圖通過(guò)對(duì)如何構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系這一問(wèn)題的探索，建立起交易效率高、安全有序、能充分滿足顧客需求的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。 本文研究的基本思路和邏輯是，在分析農(nóng)產(chǎn)品市

2、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易效率改進(jìn)的作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，從交易效率改進(jìn)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特征與消費(fèi)選擇行為變化以及發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)與啟示等視角，闡述和論證了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營(yíng)銷體系的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)必要性。進(jìn)而對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的運(yùn)行目標(biāo)、基本特征和構(gòu)成框架進(jìn)行總體描述，然后進(jìn)一步從各個(gè)層面分別闡述如何構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。在研究過(guò)程中，采用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合、邏輯演繹與歸納總結(jié)相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合以及比較研究的方法。

3、 全文分為四個(gè)部分。第一部分為第一章導(dǎo)論，主要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷兩個(gè)概念進(jìn)行分析比較，認(rèn)為目前在我國(guó)更應(yīng)該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行廣泛而深入的研究；在闡述本文的研究目的與意義的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方面的研究動(dòng)態(tài)進(jìn)行歸納總結(jié)。第二部分由第二、三、四章組成，主要闡述構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營(yíng)銷體系對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易效率改進(jìn)的理論依據(jù)及必要性與現(xiàn)實(shí)意義。第五章是本文的第三部分，主要是對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系進(jìn)行總體描述。第四部分由第六、七、

4、八章組成，對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中最為重要而目前又最為薄弱的三個(gè)方面進(jìn)行了論述。 本文首先闡述構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易效率改進(jìn)的理論依據(jù)及必要性與現(xiàn)實(shí)意義。這主要從三個(gè)方面加以展開：一是對(duì)交易效率的概念進(jìn)行了重新界定，并運(yùn)用交易費(fèi)用、交易效率理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論以及邊際分析方法，論證了一個(gè)基本命題：加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可以提高交易效率，并系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于交易效率改進(jìn)的作用機(jī)理；同時(shí)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式進(jìn)行

5、了交易效率分析，認(rèn)為目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷交易效率低。二是基于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求和消費(fèi)者消費(fèi)選擇行為的特征，闡述改進(jìn)現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，構(gòu)建新型營(yíng)銷體系的必要性和現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，利用調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Probit模型對(duì)長(zhǎng)沙市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)的選擇行為進(jìn)行了實(shí)證研究。三是基于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本特征和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步論證了構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的必要性。本文對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系進(jìn)行了總體描述。新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系應(yīng)該實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的運(yùn)行目標(biāo)，

6、即高效、安全有序、充分滿足顧客需求。要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)，新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系必須具備六個(gè)方面的基本特征：營(yíng)銷主體規(guī)模化、組織化，交易方式現(xiàn)代化，批發(fā)市場(chǎng)功能齊全，高效率的物流配送系統(tǒng)，以連鎖超市為主體的零售業(yè)態(tài)，交易行為與市場(chǎng)秩序規(guī)范化。新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的構(gòu)成框架包括：以合作組織為核心的營(yíng)銷主體系統(tǒng)，以連鎖超市為主體的零售終端系統(tǒng)，以批發(fā)市場(chǎng)和統(tǒng)一配送為核心的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)，以品牌戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷等為基本內(nèi)容的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系，健全

7、的法律法規(guī)與制度體系。 本文側(cè)重對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中最為重要而目前又最為薄弱的三個(gè)方面，即分銷系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷主體三個(gè)方面進(jìn)行了深入討論。營(yíng)銷主體的小規(guī)模和組織化程度低是制約農(nóng)產(chǎn)品交易效率的關(guān)鍵要素之一，為此，必須通過(guò)橫向和縱向一體化構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織系統(tǒng)，而當(dāng)前的重點(diǎn)是構(gòu)建以合作組織為主體的營(yíng)銷組織系統(tǒng)。現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中的分銷渠道問(wèn)題突出，本文通過(guò)深入分析和探討，提出了新型分銷渠道建設(shè)的基本思路，其重點(diǎn)是交易