高露潔營銷策略

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改高露潔持續(xù)發(fā)展之道 高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國一家生產經營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù) 1995 年統(tǒng)計數(shù)字，當年該公司銷售額為 83.6 億美元，純利 2.9 億美元，擁有資產 69.6 億美元，居美國最大 500 家工業(yè)公司的第 77 位。今天它占據(jù)世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不去，因此業(yè)績平平

2、。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送 10 萬美元獎金?！?0 萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數(shù)以萬計。這些應征“創(chuàng)意“中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大 50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙

3、膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意“。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持產品質量和衛(wèi)生有很大關系。高露潔的生產車間密布如蛛網的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露潔的產品衛(wèi)生和質量，從而保證消費者在使用產品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔 GM

4、P 作業(yè)制度的一環(huán)。所謂 GMP，就是良好的生產作業(yè)制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規(guī)范。實現(xiàn) GMP 目標。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從 11 個方面對生產環(huán)節(jié)中的 250 項進行嚴格 GMP 制度審核。據(jù)了解，GMP 為美國最先用于藥物生產的質

5、量管理標準，是作為政府對藥物質量控制的規(guī)范標準。高露潔公司將其引入牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經營的產品性質等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面：1、產品特性。特性包括時尚性、技術性、共用性或通用性，產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別

6、選定行銷道路，比如該公司經營的科學器材屬時尚性強、技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統(tǒng)購買習慣或消費方式，消費興趣的轉移，都應成為選定銷路的考慮因素。最新 精品 Word

7、 歡迎下載 可修改公司的一個品牌。高露潔也沒有急于在中國開展多元化經營，而是先專注于高成長性的口腔和個人護理產品市場，這也是高露潔在中國獲得成功的主要原因。中國經營報對美國高露潔棕欖公司大中國區(qū)副總裁兼總經理方寶惠的專訪：低調是全球性“特色” 低調是全球性“特色”《中國經營報》：雖然人們對高露潔牙膏很熟悉，但對于它背后的公司背景似乎非常模糊，甚至不少人認為高露潔也是寶潔旗下的一個品牌，你覺得高露潔在塑造公司形象方面是不是投入的太少了？

8、方寶惠：我也有遇到過被別人誤解的情況，不過我倒認為事情沒有這么嚴重。一個公司的品牌最終還是為產品服務的，廣告費用應投入在品牌建設方面，不應該過多用在公司身上，讓消費者更多地了解你的產品不是更直接更有效嗎？《中國經營報》：在全球市場上，高露潔產品分為五大類：口腔護理品、個人護理品、家居護理品、織物護理品和寵物食品。而在中國市場，很多產品都沒有大力去發(fā)展，而是集中在口腔護理品上，是不是缺乏開拓精神？方寶惠：其實開拓并不是最難的，比如想多做一

9、些產品，會有很多人贊成，因為會有更多的機會產生。但是，選擇不做更需要有成熟理智的心態(tài)。我們的確有很多好的產品，在很多辦公室都擺著，比如寵物食品、家居用品，但是我們經過調查分析，很多領域的競爭已經很激烈，并不適于進入。中國經營報》：雖然高露潔在中國已經 10 年，但是在網上幾乎找不到關于公司發(fā)展的文章，難道高露潔不值得寫嗎，還是你們不愿意說？方寶惠：每天早晨打開報紙，沒有高露潔的新聞是正常的，對我來說，這就是好消息。我認為做牙膏這個生意是

10、非?；鶎雍秃唵蔚?，每一次的交易就是一美元，一億次才會達到一億美元的銷售額，因此我們關注的都是細節(jié)，沒有什么可以大肆宣揚的東西。《中國經營報》：這是你個人的性格還是公司的性格呢？是中國高露潔的性格還是整個全球公司的性格呢？方寶惠：我也不知道是不是能夠把這兩者分開，我在高露潔已經有 26 個年頭了。我們很多的高層管理者都是從大學畢業(yè)就進入高露潔，所以我們在工作上的性格塑造都是在高露潔完成的，并且我們都在其他國家的高露潔工作過，來中國之前，我

11、在美國總部的財務部擔任助理財務總監(jiān)。除了工作的語言和員工的膚色不同之外，高露潔在全球任何地方的文化都是相同的，都算得上是不愛張揚的企業(yè)。專注的得與失 專注的得與失《中國經營報》：自從 1999 年開始連續(xù)三年列入全球財富 500 強之后，高露潔的身影就悄悄從 500 強中消失了，為什么？方寶惠：我們的經營水平并沒有下降，反而逐年在提高。但是這幾年，全球的并購是風起云涌，這種突然的加法提高了 500 強的門檻，但是我們并不會因為想進入 5

12、00 強而做出什么改變，而是按照自己的計劃做事。對于消費者來說，他們需要的是最好的牙膏，并不是最強大的企業(yè)；對于股東來說，他們需要很實在的回報而不是其他什么名譽。我們的目標是做最佳，在代表性的競爭領域做到最好?！吨袊洜I報》：自從魯賓接掌了高露潔 CEO 一職，公司的毛利率從最初的 39.2%一直飆升至 2000 年的 54.4%。有人說，高露潔一方面是在生產牙膏，一方面是在“擠牙膏”，也就是從節(jié)約一點一滴的成本來提高利潤率，你同意這種