娃哈哈營(yíng)銷渠道分析

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2、娃哈哈營(yíng)銷渠道分析成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)， 它的創(chuàng)業(yè)者宗慶后靠著14元借款，從賣4分錢一支的棒冰開(kāi)始，到1991年，創(chuàng)業(yè)只有3年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。 同年， 娃哈哈兼并全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠， 組建成立杭州娃哈哈集團(tuán)公司。 1996年， 娃哈哈與法國(guó)達(dá)能公司合資。到2000年，公司產(chǎn)飲料224萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．7億元，利潤(rùn)9億元，飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的1

3、5％，全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的 37％，主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一。其中乳酸奶 飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列[6] 。娃哈哈目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這 3 家跨 國(guó)公司。在中國(guó) 29 個(gè)省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近 3 萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 26

4、8 億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線 ,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100 個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。 2006 年，娃哈哈投產(chǎn)了 15 個(gè)新品， 5 個(gè)產(chǎn)品通過(guò)省、市、區(qū)級(jí)科技成果鑒定，新產(chǎn)品銷售收入達(dá)到 40 多億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 9 億

5、元，新產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率得到 40%。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 10 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008 年，娃哈哈銷售收入 328.32 元，增長(zhǎng)27.2% ，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 50.54 億元，增長(zhǎng) 50.36% 。2009 年 9 月 30 號(hào)，娃哈哈最終與達(dá)能達(dá)成以 30 億元人民幣的對(duì)價(jià)換取達(dá)能撤出娃哈

6、哈合資公司，結(jié)束雙方之間的 10 年“聯(lián)姻”。 2010 年福布斯中國(guó)富豪榜于 10 月 28 日在上海揭曉，65 歲的宗慶后以 534 億人民幣資產(chǎn)登頂首富。娃哈哈獨(dú)創(chuàng)的“ 娃哈哈獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體 聯(lián)銷體”銷售渠道模式 ”銷售渠道模式如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，險(xiǎn)難的青藏高原，你隨便走進(jìn)一家雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過(guò)三個(gè)。恰巧娃哈哈就可能是其

7、 中的一個(gè)。---------------------------------------------------------精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有---------------------------

8、-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------理布局,嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域,努力消滅銷售盲區(qū),以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。同時(shí)避免了因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。第三,理順?shù)N售渠道的價(jià)差體系。第四,建立專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。

9、 為此,娃哈哈集團(tuán)制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范， 并建立了一支專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制， 確保公司各項(xiàng)營(yíng)銷政策、 策略及指令的執(zhí)行。 營(yíng)銷聯(lián)合體模式并不是對(duì)所有企業(yè)都有效，要使?fàn)I銷聯(lián)合體產(chǎn)生作用，需要具備以下三個(gè)條件：(1)企業(yè)需要有較高的營(yíng)利水平；(2)企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、成長(zhǎng)速度很快； (3)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、品牌知名度高。第五，建立范竄貨機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)竄貨問(wèn)題的控制。竄貨又稱為倒貨、沖貨，是產(chǎn)品越區(qū)銷售，也是對(duì)分銷區(qū)域任務(wù)

10、和權(quán)利的模糊和混亂而導(dǎo)致的渠道沖突。 按竄貨的不同動(dòng)機(jī)、目的和竄貨對(duì)市場(chǎng)的不同影響，可將竄貨分為：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨[8]。根據(jù)竄貨的區(qū)域，竄貨可分為同一市場(chǎng)內(nèi)的竄貨、不同市場(chǎng)之間的竄貨、 交叉市場(chǎng)之間的竄貨等三類。 娃哈哈集團(tuán)為解決竄貨問(wèn)題而采取的對(duì)策主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)在合同中明示獎(jiǎng)懲原則，制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度。面對(duì)竄貨行為有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。另外，在企 業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也簽訂不“竄貨”協(xié)議。同

11、時(shí)制定嚴(yán)格明確的處罰條款，起到警戒作用。(2)建立明確的價(jià)格級(jí)差體系。 (3) 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時(shí)， 為防止竄貨產(chǎn)生， 在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標(biāo)志。(4)采取全面的激勵(lì)措施，為誠(chéng)信關(guān)系的維持提供持久動(dòng)力。(5) 建立規(guī)則的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。娃哈哈集團(tuán)專門成立一個(gè)機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲查處經(jīng)銷商的竄貨 和市場(chǎng)價(jià)格， 嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。 要把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，這是該制度產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵[9]

12、。 2. 2. 情感溝通，以義統(tǒng)利：與經(jīng)銷商共成長(zhǎng) 情感溝通，以義統(tǒng)利：與經(jīng)銷商共成長(zhǎng)對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的許多經(jīng)銷商，仍是十多年前就同娃哈哈合作的那一群人。娃哈哈最早的一批合作者，有許多來(lái)自于各地的經(jīng)銷商，如今不乏做到數(shù)億的“大戶”，可以說(shuō)是真正意義上的同娃哈哈“一道成長(zhǎng)”。 “這么多年來(lái)，宗慶后每年都要把全國(guó)各個(gè)區(qū)域跑個(gè)遍， 幾乎熟悉每個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商的情況， 尤其是我們這些老經(jīng)銷商，我們與宗慶后的感情就是這樣建立起來(lái)的?！蓖薰?jīng)銷商

13、孫俐在接受《財(cái)經(jīng)觀察》采訪時(shí)說(shuō)。廠商之間的感情對(duì)防止渠道沖突也非常重要。 增進(jìn)廠商之間的感情， 有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、忠誠(chéng)度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發(fā)生。經(jīng)銷商為了自身的利益， 會(huì)維系這種已建立好的關(guān)系， 因而不會(huì)輕易來(lái)破壞這份感情。娃哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來(lái)的。娃哈哈對(duì)經(jīng)銷商信守諾言，為此每年經(jīng)銷商都踴躍地向娃哈哈預(yù)交保證金，更重要的一點(diǎn)就是娃哈哈的承諾能夠兌

14、現(xiàn)， 贏得了經(jīng)銷商的信任。 他們?yōu)榻?jīng)銷商提供銷售支持。 公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員， 幫助經(jīng)銷商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷。完善周到的銷售支持，無(wú)疑能增進(jìn)廠商之間的感情。娃哈哈每年舉行全國(guó)“聯(lián)銷體”會(huì)議，會(huì)上總是熱情款待每一位合作伙伴，借此以加強(qiáng)感情、鞏固合作關(guān)系。---------------------------------------------------------精品 文檔--------------------