杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道優(yōu)化研究-論文

1、<p>　　杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道優(yōu)化研究</p><p>　　中文摘要：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司作為當(dāng)前全球排名第五的食品飲料公司，經(jīng)過多年高速的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，最終具有廣泛的影響力和強(qiáng)大的品牌競爭力。在娃哈哈公司發(fā)展過程中，渠道的推廣一直以來都是娃哈哈公司的營銷利器，“聯(lián)銷體”模式也廣為業(yè)界和學(xué)界傳頌和研究，但營銷是一個動態(tài)的過程，在公司的發(fā)展過程需針對出現(xiàn)的新情況不斷的對營銷渠

2、道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。本文通過對杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的發(fā)展歷程研究，對渠道的變革過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和得失進(jìn)行分析，并根據(jù)目前所面臨的問題分析，以及未來快消品渠道的發(fā)展趨勢，對其進(jìn)行營銷渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計，希望能通過這些研究能幫助杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，提供一條能解決目前所面臨的一些營銷網(wǎng)絡(luò)問題的參考方案，以期有所借鑒。</p><p>　　關(guān)鍵詞：娃哈哈；營銷渠道；優(yōu)化設(shè)計</p><p>　

3、　Optimization design of marketing channels for HangZhou Wahaha Group Co.Ltd</p><p>　　Abstract: Hangzhou Wahaha Group Co., Ltd. as the current global ranking fifth in the food and beverage companies, after ye

4、ars of rapid development, the production scale of enterprises continues to expand and eventually with extensive influence and strong brand competitiveness. In in the process of the development of the Wahaha company, prom

5、otion channels has been is the marketing tool of Wahaha company, "marketing" mode is also widely in the industry and academia and Research on everybody's lips</p><p>　　關(guān)鍵詞：娃哈哈；營銷渠道；優(yōu)化設(shè)計</p&g

6、t;<p>　　Keywords: Wahaha; marketing channel; optimization design</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p>

7、;<b>　　1.緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究意義2</p><p>　　2.娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道概述3</p><p>　　2.1娃哈哈公司營銷渠道發(fā)展歷程3</p><p>　　2.2娃哈哈公司營銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題

8、5</p><p>　　3.娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道優(yōu)化設(shè)計6</p><p>　　3.1娃哈哈公司營銷渠道優(yōu)化設(shè)計目標(biāo)及原則6</p><p>　　3.2娃哈哈公司營銷渠道優(yōu)化設(shè)計方案7</p><p><b>　　結(jié) 論10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)

9、11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　1.緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1987年，歷經(jīng)30余年的發(fā)展現(xiàn)已成為中國最大的食品飲料企業(yè)

10、之一。自其創(chuàng)立之初，即以技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新為發(fā)展動力所在，保持良好增長勢頭，年增長率穩(wěn)定在60%左右?，F(xiàn)公司經(jīng)營范圍廣泛，生產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)150多個品種，并以瓶裝水、乳飲料、八寶粥罐頭為主打，產(chǎn)量多年居全國第一。</p><p>　　在公司的發(fā)展過程中，其高推動能力、高變革能力的營銷策略飽受贊譽(yù)，并最終成為其成功的重要武器。在娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)立之初，即確定了“推拉結(jié)合，以推為主”的渠道策略，并在創(chuàng)始人宗慶后的高度

11、關(guān)注下，與新情況、新形勢密切結(jié)合，得以不斷進(jìn)行創(chuàng)新完善。在改革開放初期所創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”管理模式創(chuàng)造了極高的渠道滲透能力，從而成功進(jìn)入農(nóng)村市場。</p><p>　　當(dāng)前，伴隨著食品飲料行業(yè)的發(fā)展更加迅猛，娃哈哈公司的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類不斷增加，現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)的承載能力面臨更大的挑戰(zhàn)。同時，隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口大量向城市轉(zhuǎn)移，對于企業(yè)而言，如何利用當(dāng)前高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)改善營銷策略從而掌控

12、城市市場已成為備受關(guān)注的問題。因此，本文中筆者以杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的營銷渠道優(yōu)化為研究對象，對于其發(fā)展歷程和未來面臨的挑戰(zhàn)及對策進(jìn)行探討，以期有所借鑒。</p><p><b>　　1.2研究意義</b></p><p>　　對于市場營銷而言，4P是指導(dǎo)其正確開展的重要理論依據(jù)，其中營銷渠道作為4P之一，對于營銷效果具有重要決定作用。</p><

13、;p>　　所謂營銷渠道是指產(chǎn)品或者服務(wù)所經(jīng)過的路徑，具體由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。對于一家企業(yè)而言，要改善營銷效果，則需要結(jié)合營銷渠道的具體內(nèi)涵優(yōu)化渠道管理架構(gòu)和方法。首先，根據(jù)所在行業(yè)的具體發(fā)展情況，根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體交易模式，實(shí)現(xiàn)更大程度、更高速度上的“產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移”；而后，根據(jù)消費(fèi)者的具體消費(fèi)需求，不斷改善營銷方式，以實(shí)現(xiàn)“使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)”；最后根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和

14、所在行業(yè)的整體發(fā)展趨勢和行業(yè)特征，綜合規(guī)劃“所有組織”，最終實(shí)現(xiàn)最佳營銷效果，形成自己的競爭優(yōu)勢。對于娃哈哈企業(yè)而言，其對于營銷渠道的重視向來在業(yè)內(nèi)被傳為佳話。但是面對當(dāng)前城市化進(jìn)程的加快，要正確改善銷售渠道設(shè)計以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效果的最優(yōu)化，面臨諸多問題和挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：（1）城市的迅速擴(kuò)張導(dǎo)致同一家城市出現(xiàn)多家經(jīng)銷商的現(xiàn)象十分普遍，從而出現(xiàn)大量沖貨的現(xiàn)象，對于經(jīng)銷商的利益保障和企業(yè)產(chǎn)品的價格體系維護(hù)造成極大障礙，那么如何在維護(hù)渠道

15、經(jīng)銷商利益的同時擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)？（2）伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具開辟嶄新銷售渠道已成為大勢所趨，如何通過網(wǎng)絡(luò)變革</p><p>　　本文即通過分析娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)展過程中營銷渠道優(yōu)化的途徑和教訓(xùn)，根據(jù)當(dāng)前面臨的形勢和問題，并結(jié)合未來的發(fā)展趨勢，對其當(dāng)前的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化研究，以提供解決問題的參考方案，最終促進(jìn)其健康發(fā)展，并為相關(guān)企業(yè)的管理模式構(gòu)建提供借鑒。</p>&l

16、t;p>　　2.娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道概述</p><p>　　2.1娃哈哈公司營銷渠道的發(fā)展歷程</p><p>　　娃哈哈集團(tuán)有限公司在30余年的發(fā)展過程中，針對不斷出現(xiàn)的新情況積極調(diào)整、變革營銷渠道，從而加強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，搶占市場份額。自企業(yè)創(chuàng)立而至今日，其營銷渠道大致經(jīng)歷五個重要發(fā)展階段。</p><p>　　第一階段包括自公司創(chuàng)立而至1994年的

17、時期，這一階段的主要特征表現(xiàn)為對新興渠道的挖掘與開拓。在企業(yè)創(chuàng)立初期，由于其處于市場經(jīng)濟(jì)改革開始時期，因此廣大食品飲料公司并不存在完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而主要依托國營系統(tǒng)分層銷售，因此競爭企業(yè)之間的競爭點(diǎn)更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利潤而非銷售渠道的推動作用。而后伴隨著市場經(jīng)濟(jì)浪潮的推動，越來越多的個體工商戶脫離原本的國營銷售體系進(jìn)而形成自己的批發(fā)市場，從而為知名度不高的新品牌的成長提供了動力。娃哈哈集團(tuán)即借助當(dāng)時個體戶資金不足的特征，以產(chǎn)品信用賒銷的方

18、式獲得了大量個體經(jīng)銷商，最終在短時間內(nèi)打開市場，成為這一時期對計劃經(jīng)濟(jì)體制的新突破。但是相應(yīng)的，由于個體工商戶為新興團(tuán)體，自身存在諸多不足，主要表現(xiàn)在較低的素質(zhì)、拖欠貨款以及缺乏長期規(guī)劃視野和銷售技巧，最終導(dǎo)致公司對于銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控不足，市場出現(xiàn)混亂狀態(tài)。自1994年至1996年則進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道發(fā)展的第二階段。這一階段的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為針對第一階段出現(xiàn)的問題實(shí)施強(qiáng)有力的改革措施，即對現(xiàn)已存在的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)范、新編，并最終

19、創(chuàng)立了影響深遠(yuǎn)的聯(lián)銷體模式。在聯(lián)銷體模式的創(chuàng)立過程中，公司創(chuàng)造性地提出了關(guān)于銷售的</p><p>　　2.2娃哈哈公司營銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題</p><p>　　在娃哈哈公司創(chuàng)立至今的30余年見，營銷渠道一直是其保持自身發(fā)展活力的重要保障，因此受到公司的重視與關(guān)注。但是，由于市場的動態(tài)性和風(fēng)險性，導(dǎo)致營銷渠道的構(gòu)建與管理亦處于動態(tài)變化中。自2008年起，面對新形勢與新問題，娃哈哈公司不

20、斷進(jìn)行營銷渠道的革新，但由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的局限性，即使進(jìn)行過大量清退與改革，仍未形成成熟的新型營銷網(wǎng)絡(luò)，從而導(dǎo)致尚且存在很多無法解決的問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面。</p><p>　?。?）經(jīng)銷商的盈利狀況難以穩(wěn)定。在經(jīng)過改革之后，在同一個城市往往存在兩個通路、兩個銷售網(wǎng)絡(luò)相互覆蓋的現(xiàn)象，因此在同一個城市市場中，經(jīng)銷商的數(shù)量大量增加，最終導(dǎo)致對于價格管控的能力一直呈現(xiàn)下降趨勢。在同一城市的不同經(jīng)銷商之間，往往會出現(xiàn)

21、流貨現(xiàn)象.同時由于公司缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)督措施，音質(zhì)一項明確要求不得破壞現(xiàn)有價格體系，放水壓價，在強(qiáng)大的銷售壓力之下卻依然屢禁不止，最終導(dǎo)致現(xiàn)有的價格體系千瘡百孔，再無法支撐飛速擴(kuò)張的銷售渠道，從而在根本上減弱代理商的獲利能力，無法將經(jīng)銷商的盈利狀況穩(wěn)定在平穩(wěn)狀態(tài)。（2）重點(diǎn)客戶渠道處于弱勢狀態(tài)。在娃哈哈公司創(chuàng)立以來即十分重視對于傳統(tǒng)營銷渠道的建設(shè)和管理，但是對于重點(diǎn)客戶渠道的重視卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在近幾年伴隨著城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

22、重點(diǎn)客戶渠道的店面數(shù)量一致呈現(xiàn)上升狀態(tài)，并在品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售中占據(jù)越來越重要的地位，但是這一渠道的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)營銷渠道，最終導(dǎo)致其一直處于弱勢狀態(tài)并對整體銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建造成障礙。（3）對終端市場的掌控能力明顯不足。在實(shí)行分品營銷的策略之后，對于新品的銷售起到一定的推動作用，但是給終端管理帶來一定的問題。在分品之前，每</p><p>　　除此之外，營銷渠道現(xiàn)今存在的問題還表現(xiàn)在對于終端的資金投入大幅度提高

23、，而所帶來的產(chǎn)出是否可彌補(bǔ)損失尚待商榷；對于終端銷售人員的管理培訓(xùn)明顯不足，從而在一定程度上導(dǎo)致難以適應(yīng)當(dāng)前的市場競爭狀況。出現(xiàn)以上問題的原因是多方面的，其中的原因首先在于營銷渠道的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于管理方法的升級，因此面臨出現(xiàn)的新情況沒有響應(yīng)的配套措施予以解決；其次對于人員的管理無法與現(xiàn)今競爭環(huán)境相適應(yīng)，為了降低運(yùn)作成本，人員的整體素質(zhì)一直低于市場的需要，同時人員的晉升空間有限，導(dǎo)致人員的流動性加強(qiáng)，最終導(dǎo)致整個營銷網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性；最后

24、，經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，大客戶的數(shù)量僅占到30%，小客戶成為客戶的重要組成部分，所導(dǎo)致的直接后果即為客戶的忠誠度下降，從而出現(xiàn)數(shù)量增加、競爭優(yōu)勢下降的現(xiàn)象。</p><p>　　3.杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道優(yōu)化設(shè)計</p><p>　　3.1娃哈哈公司營銷渠道優(yōu)化設(shè)計目標(biāo)與原則</p><p>　　針對娃哈哈集團(tuán)有限公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和整個食品飲料市場的發(fā)展?fàn)?/p>

25、況，對于其營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計主要針對當(dāng)前出現(xiàn)的問題，集中表現(xiàn)為四項。</p><p>　　第一，與公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，保持銷售量逐年穩(wěn)定增長。娃哈哈集團(tuán)有限公司作為當(dāng)前全球排名第五的大型食品企業(yè)，自成立以來一直保持良好的發(fā)展勢頭，在2012年之前，保持年增長率平衡在60%左右。但是在2012年之后，銷售量的增長明顯減慢。因此，擔(dān)心首要目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)為對于銷售量的增加。根據(jù)目前所面臨的狀況，首先應(yīng)該增加經(jīng)銷商的數(shù)

26、量，其次應(yīng)該增加經(jīng)銷商的銷售量。第二，實(shí)現(xiàn)全部種類產(chǎn)品的全面銷售。眾所周知，發(fā)展至今娃哈哈集團(tuán)有限公司已成為生產(chǎn)種類達(dá)150余中的大型食品飲料有限公司，而不僅僅限制于飲料領(lǐng)域。但是目前而言，主要掌控市場的依然傳統(tǒng)產(chǎn)品，新產(chǎn)品并未成功打開市場。因此對于營銷渠道而言，需要加大精力投入，從而將產(chǎn)品真正推入市場。第三，豐富營銷渠道類型，拓寬營銷渠道的廣度。對于娃哈哈而言，在其傳統(tǒng)的銷售過程中主要依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，對于近幾年剛出現(xiàn)的新型渠道關(guān)注

27、度明顯不夠。但是在近幾年特殊通路渠道的影響作用不斷增強(qiáng)，如果繼續(xù)處于忽視狀態(tài)，會很大程度上導(dǎo)致對于未來市場的掌控不足，最終無法適應(yīng)發(fā)展需要。第四，增加對批發(fā)商和銷售終端的掌控能力。由于銷售網(wǎng)絡(luò)的飛速擴(kuò)展，最終導(dǎo)致對于終端的掌控能力下降</p><p>　　鑒于當(dāng)前娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道優(yōu)化的主要目標(biāo)，在調(diào)整優(yōu)化過程中應(yīng)遵循結(jié)合相關(guān)商務(wù)理論和公司實(shí)踐所確立的基本原則，分別是：（1）邊發(fā)展邊解決，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展不宜大躍

28、進(jìn)。根據(jù)當(dāng)前所確立的營銷目標(biāo)，其中居于首位的是增加經(jīng)銷商的數(shù)量，在增加過程中需要切實(shí)把握網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與其之間的關(guān)系，制定明確合理的規(guī)劃指導(dǎo)書，從而保證整個拓展過程平穩(wěn)有序進(jìn)行，既不影響原來經(jīng)銷商的利益，也不降低發(fā)展速度。（2）充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)各個組成部分的積極性。當(dāng)前娃哈哈集團(tuán)有限公司已經(jīng)形成覆蓋面極其廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，大約有40萬家批發(fā)商和300萬家終端，但當(dāng)前營銷效果并不十分理想，其中一個重要原因即在于各方積極性始終無法得到充分調(diào)動。假如無法

29、切實(shí)解決這一問題，即使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)拓展依然無法實(shí)現(xiàn)理想效果。因此優(yōu)化方案的制定應(yīng)秉承幫助批發(fā)商回歸掌控的原則，從內(nèi)部創(chuàng)造出公司產(chǎn)品營銷的競爭優(yōu)勢。（3）降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本，增加盈利能力。營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的一個重要原則應(yīng)在與通過網(wǎng)絡(luò)的合理有效布局，盡可能降低營運(yùn)成本，增強(qiáng)每一個環(huán)節(jié)的盈利能力。只有切實(shí)改善經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端商的盈利能力，才能在根本上籠絡(luò)人心，恢復(fù)積極性，實(shí)現(xiàn)對運(yùn)營效果的掌控和改善。（4）</p><p>

30、;　　3.2娃哈哈公司營銷渠道優(yōu)化設(shè)計方案</p><p>　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有借助營銷渠道才能到達(dá)消費(fèi)者的手中，因此營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計對于企業(yè)自身的發(fā)展具有不可替代的重要作用，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的重要手段和依據(jù)。對于娃哈哈集團(tuán)有限公司而言，結(jié)合其現(xiàn)今的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和銷售現(xiàn)狀及存在的問題，則其營銷渠道的優(yōu)化應(yīng)從數(shù)量和質(zhì)量兩個層面同時著手：在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在質(zhì)量上則加強(qiáng)對于整個銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控，增強(qiáng)不同銷售環(huán)

31、節(jié)的競爭能力，進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)競爭能力的最大化，同時應(yīng)關(guān)注營銷商的盈利能力，從而調(diào)動其自身的積極性。因此，綜合看來，要實(shí)現(xiàn)對于整個銷售渠道的優(yōu)化設(shè)計，應(yīng)根據(jù)所處行政區(qū)劃的不同等級，從營銷渠道的長度、寬度和廣度上綜合采取措施，以增強(qiáng)其自身的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　營銷渠道的長度，即營銷網(wǎng)絡(luò)的層級結(jié)構(gòu)，是按照渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。根據(jù)渠道中所包含的渠道層及數(shù)量的差異，可以劃分為零級、一級、

32、二級和三級這種類型的渠道。一般情況下，當(dāng)一個營銷渠道的長度越長，則對于其中各個層級掌控力會相應(yīng)削弱，因此對于集團(tuán)的掌控能力要求越高。根據(jù)娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)今面臨的問題，應(yīng)有效縮短營銷渠道的長度，如將原本的四級營銷渠道優(yōu)化為三級營銷渠道，從而增加通路，增強(qiáng)掌控，充分調(diào)動各方的積極性。營銷渠道的寬度是根據(jù)每一層級的中間商的數(shù)量的多少進(jìn)行定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，其主要影響因素包括產(chǎn)品的性質(zhì)、市場以及用戶的分布等。根據(jù)具體的寬度結(jié)構(gòu)的不同，營銷渠道可以劃

33、分為密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道三個類別，各有其特點(diǎn)所在，從而適應(yīng)不同類型產(chǎn)品的銷售。同時，渠道的寬度與長度又有一定的關(guān)聯(lián)性，渠道長度縮減，對原有渠道的批發(fā)渠道會有一定的損失，為了彌補(bǔ)批發(fā)渠道的缺失，通過增加渠道寬度來細(xì)化對終端的掌控，直控終端增加渠道客戶數(shù)量可以更加有效的掌控終端市場。最后，營銷渠道的廣度更多時候是指渠道的一種多樣化的選擇。當(dāng)前，隨著市場形勢的日益復(fù)雜，越來越多的公司在銷售過程中</p>

34、<p>　　根據(jù)競爭環(huán)境的不同和營銷渠道長度、寬度、廣度的不同作用，在營銷渠道優(yōu)化過程中應(yīng)該根據(jù)不同的行政區(qū)劃，從實(shí)際情況出發(fā)，選擇不同的管理和架構(gòu)方法，最終實(shí)現(xiàn)對營銷渠道的合理調(diào)整。</p><p>　　首先，對于地市級以上的市場，結(jié)合其自身競爭激烈、所需資金豐富的特點(diǎn)，對于其營銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該以二級渠道為主，通過縮小區(qū)域縮小渠道的長度，增強(qiáng)終端的掌控能力；同時增加客戶的數(shù)量和類型彌補(bǔ)通路縮短所造成的

35、損失，其中尤其應(yīng)注意對于特殊渠道的掌控，即縮短長度，增加寬度和廣度，對于市場進(jìn)行綜合層面的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，將現(xiàn)有的客戶進(jìn)行整合，所有銷售網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的空間范圍，降低運(yùn)營成本，增強(qiáng)掌控能力；同時完善公司的管理措施，實(shí)行切實(shí)可行的懲罰規(guī)范措施，從根本上減少沖貨現(xiàn)象的發(fā)生，保證渠道商的盈利水平。其次，對于縣份市場而言，其當(dāng)?shù)氐目蛻魯?shù)量相比于地級市的數(shù)量有顯著減少，同時相互之間比較獨(dú)立，銷售能力比較有限，相互之間不存在明顯的競爭，因此對于較為偏僻的地區(qū)

36、應(yīng)該增加批發(fā)商的輻射作用。最終形成的銷售渠道應(yīng)該以二級為主，三級為輔。二級渠道的主要作用在于保證對于終端的掌控能力，而三級渠道的作用則在于實(shí)現(xiàn)對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的輻射，從而形成新的客戶群和銷售市場。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　本文中筆者通過分析娃哈哈集團(tuán)有限公司營銷渠道發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，深入探討了現(xiàn)今存在的問題，而后根據(jù)其營銷目的，結(jié)合當(dāng)前

37、市場競爭狀況得出以下結(jié)論：</p><p>　　首先，在營銷渠道優(yōu)化過程中應(yīng)確定推進(jìn)節(jié)奏與前進(jìn)方向。以當(dāng)前已發(fā)展十分完善的營銷網(wǎng)絡(luò)及自身的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)，在新環(huán)境下開展全面優(yōu)化，選擇符合實(shí)際的具體優(yōu)化方式，解決問題，實(shí)現(xiàn)最終優(yōu)化目標(biāo)。其次，確定具體的營銷渠道模式與管理模式，針對不同市場的不同特點(diǎn)，其中重點(diǎn)區(qū)分不同行政區(qū)劃的不同影響，最終實(shí)現(xiàn)地級市與縣份市場的齊頭并進(jìn)。最后，基于互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的成熟技術(shù)，開創(chuàng)微信營

38、銷平臺，搭建零售商、經(jīng)銷商以及批發(fā)商、消費(fèi)者之間的溝通渠道，加大宣傳力度，實(shí)現(xiàn)新商品真正打入市場。</p><p>　　營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計作為系統(tǒng)性工程，在整個推進(jìn)過程中應(yīng)綜合分析分析各方要素造成的影響，根據(jù)具體的變化而變化，最終形成屬于自己的競爭優(yōu)勢。本文即以此為基本立足點(diǎn)，提出建議，以期有所借鑒。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>

39、<p>　　[1]程霞.基于代銷直供模式的渠道優(yōu)化研究[J].營銷策略.2010.(5).53-55</p><p>　　[2] 菲利普·科特勒.凱文·萊恩·凱勒（著）.王永貴等（譯）. 營銷管理（第 14 版，全球版）[M].中國人民大學(xué)出版社,2013,(04):29.451-511.</p><p>　　[3]肖偉.康師傅統(tǒng)一銷售渠道之爭升

40、級.遼寧日報.2012,(05)008.</p><p>　　[4]馮喆.王麗淺談銷售渠道的主動權(quán). [J].網(wǎng)絡(luò)財富,2010,(08)223:224.</p><p>　　[5]沙粒.娃哈哈中國市場營銷渠道研究[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報,2012,(07):87-88.</p><p>　　[6]李思湘.娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷策略[D].企業(yè)改革與管理,2011（

41、10）38-40.</p><p>　　[7]崔丹.娃哈哈銷售利潤背道而馳受累通脹還是渠道作祟[J]. 第一財經(jīng)日報,2011.（01）25.B04</p><p>　　[8]馬可佳.消費(fèi)品行業(yè)決勝“渠道戰(zhàn)”[D].第一財經(jīng)日報,2011（01.18）C03.</p><p>　　[9]杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司.娃哈哈構(gòu)建“聯(lián)銷體”[D].企業(yè)管理,2012.（07）

42、74-76.</p><p>　　[10]黃曉麗.淺議將銷售渠道納入供應(yīng)鏈管理體系[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2013,(03):65-66.</p><p>　　[11]譚佳音.李波.品牌競爭與渠道競爭共存時渠道選擇策略[J].管理評論,2012,(06)74-82.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>

43、;　　在即將結(jié)束在天津商業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)習(xí)的時候，我首先由衷的感謝我的導(dǎo)師XXX教授。從選題、開題報告到文本的定稿，XXX教授都給予我莫大的幫助和鼓勵。同時，XXX教授的師德、平易近人的風(fēng)格、高超的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度都給我留下深刻的印象。謹(jǐn)在此對XXX教授表示真摯的敬意和由衷的感謝！</p><p>　　其次，向天津商業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)和各位老師表示真摯的謝意。在我的求學(xué)路上，老師們在學(xué)術(shù)上給予

44、我指導(dǎo)，提高并豐富了我的思維方式，是你們的幫助，讓我在一個快樂，輕松的環(huán)境下學(xué)習(xí)成長。</p><p>　　再次，感謝全班的所有同學(xué)，是大家的幫助使我學(xué)業(yè)得以順利完成，同時大家的分享精神，使我在學(xué)習(xí)過程中收獲頗豐。</p><p>　　最后感恩所有幫助我的人，感謝宗總打造這樣一家企業(yè)得以讓我學(xué)習(xí)和發(fā)展，感謝等多個省區(qū)經(jīng)理，提供了娃哈哈營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的獨(dú)到見解，給我以很大啟發(fā)，感謝給予轉(zhuǎn)載和引