基于網(wǎng)上行為特征的網(wǎng)絡精準廣告研究.pdf

1、在現(xiàn)代社會中，由于需求的多元異質(zhì)性越來越突出，消費者的需求也越來越分化，網(wǎng)絡精準營銷相對于“廣而告之”的傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷手段來說，在成本和效率上的優(yōu)勢日益凸現(xiàn)。不僅如此，激烈的競爭也使現(xiàn)代企業(yè)需要一種更精準、可衡量且投資回報高的營銷手段。網(wǎng)絡精準廣告是商務智能在網(wǎng)絡廣告營銷領(lǐng)域的具體應用，其基本思想就是運用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的網(wǎng)絡用戶瀏覽歷史數(shù)據(jù)中挖掘分析出有價值的信息和規(guī)律，以輔助網(wǎng)絡廣告投放決策。其最終目的就是在正確的時間將最

2、合適的網(wǎng)絡廣告投放給最合適的網(wǎng)絡用戶。隨著電子商務的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率呈現(xiàn)了不斷下降的趨勢，而網(wǎng)絡精準廣告提高了網(wǎng)絡廣告的點擊率，避免了網(wǎng)絡營銷資源的浪費，使網(wǎng)絡廣告更為精準，有效。網(wǎng)絡精準廣告本身也已經(jīng)成為了網(wǎng)絡廣告的新趨勢。
　　 本文以網(wǎng)絡精準廣告這一商業(yè)實踐現(xiàn)象為研究基礎(chǔ)，在企業(yè)調(diào)研和訪談的基礎(chǔ)上，從理論和技術(shù)兩個層面深入挖掘了網(wǎng)絡精準廣告中的研究問題。具體而言，論文的主要研究工作如下：
　　 第一，在理論層

3、面上驗證網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上行為特征與網(wǎng)絡廣告點擊之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上行為特征與網(wǎng)絡廣告點擊之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系是網(wǎng)絡精準廣告服務的基本假設(shè)。通過對實踐數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，本文證實了運用網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上行為特征數(shù)據(jù)來輔助決策網(wǎng)絡廣告的投放是有意義的，通過使用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來對網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上行為的歷史數(shù)據(jù)進行分析，能夠挖掘出非常有價值的信息和規(guī)律，從而讓我們能夠篩選出最合適的網(wǎng)絡廣告來投放給訪問目標網(wǎng)頁的網(wǎng)絡用戶。
　　 第二，網(wǎng)絡精準廣告的實施

4、不是一兩個數(shù)據(jù)挖掘模型就可以解決的問題，它是一個系統(tǒng)的問題，一個由若干功能模塊相互協(xié)作才能完成的工作，包括廣告的組織和存儲，分類決策模型，網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上瀏覽實施數(shù)據(jù)的獲取，網(wǎng)絡廣告的投放分配機制等等。本文在實施層面上提出了網(wǎng)絡精準廣告實施的系統(tǒng)框架，系統(tǒng)框架包括網(wǎng)絡用戶，廣告主，網(wǎng)絡廣告發(fā)布商和網(wǎng)絡精準廣告服務商四個主體，并將系統(tǒng)的功能劃分為三個部分，即廣告管理，廣告決策優(yōu)化模型和廣告實時投放。
　　 第三，網(wǎng)絡廣告精準技術(shù)是網(wǎng)絡

5、精準廣告服務的核心，也是各網(wǎng)絡精準廣告服務商獲得競爭優(yōu)勢的根本。本文在廣告精準技術(shù)方面提出了一種網(wǎng)絡廣告聚類加分類決策模型的解決方案，并使用來自于實踐的網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)針對分類決策模型設(shè)計了一個實驗，分析和比較各種分類方法。
　　 第四，在已有研究的基礎(chǔ)之上提出一種基于廣告排序的網(wǎng)絡精準廣告投放分配機制。廣告投放分配機制所解決的問題是在各種資源限定的條件下，將網(wǎng)絡廣告投放機會分配給各網(wǎng)絡廣告。廣告排序的思想能夠讓我們在追求收