渠道媒體營銷戰(zhàn)略初探——以互聯(lián)網(wǎng)時代上海免費(fèi)地鐵報的發(fā)展模式為例.pdf

1、在過去20年中，由于現(xiàn)代通信技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日臻成熟，其已不僅僅是一種技術(shù)領(lǐng)域的突破性產(chǎn)品，更大大推進(jìn)了信息化社會的形成。社會形態(tài)的變革推動傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，因循傳統(tǒng)的媒體企業(yè)首當(dāng)其沖面對著生存和發(fā)展的危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用自身的優(yōu)勢尋找市場機(jī)遇，重新組合資源打造新的盈利模式，成為傳統(tǒng)媒體企業(yè)迫切需要解決的現(xiàn)實課題。
　　本研究從“媒體的‘二次銷售’理論”入手，分析媒體的基本盈利模式。發(fā)現(xiàn)：媒體業(yè)務(wù)本身面向兩個市場、

2、具有雙重屬性：一方面它為受眾提供有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足其獲得信息的需求；另一方面它為廣告客戶提供足夠多的受眾注意力，滿足其傳播商業(yè)信息拉動銷售的需求。在今天的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)媒體興起后，內(nèi)容供給的渠道大大增加，海量的信息充斥受眾的生活，單純依靠內(nèi)容收費(fèi)的傳統(tǒng)媒體盈利模式日漸瓦解。傳統(tǒng)媒體被迫向著更加純粹的注意力經(jīng)營業(yè)務(wù)即廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。實證數(shù)據(jù)顯示了世界范內(nèi)免費(fèi)報業(yè)務(wù)在過去20年逐步興起，成為傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的成功范例。
　　進(jìn)而，本

3、研究從營銷學(xué)的基本理論出發(fā)，論證了為滿足廣告客戶的需求，實現(xiàn)媒體廣告業(yè)務(wù)核心價值的關(guān)鍵在于如何提高傳播的效率，如何精準(zhǔn)地覆蓋廣告客戶所需要的目標(biāo)人群，開發(fā)受眾市場。因此，媒體企業(yè)除了有針對性地組織內(nèi)容外，另一種提高效率的方式便是搶占高價值目標(biāo)人群集聚的渠道空間，“渠道媒體”的概念由此產(chǎn)生。通過對近年來專門經(jīng)營戶外廣告的渠道媒體的分析，可以發(fā)現(xiàn)這一新的盈利模式不僅可行，且具備持續(xù)發(fā)展的能力。
　　本研究從以上媒體經(jīng)營理論和市場營銷理

4、論兩個維度進(jìn)行交叉分析，得出結(jié)論：“免費(fèi)+渠道”成為傳統(tǒng)媒體突破困境的一種解決方案?！懊赓M(fèi)”，其實質(zhì)是通過盈利模式的精巧設(shè)計，實現(xiàn)交叉補(bǔ)貼，通過定價策略獲得相對于其他媒體的競爭優(yōu)勢；而“占領(lǐng)渠道”，則是在市場細(xì)分理論指導(dǎo)下，有意識地提高傳播效率的營銷戰(zhàn)略。本文結(jié)合作者自身豐富的實踐經(jīng)驗，重點(diǎn)分析了中國首創(chuàng)的免費(fèi)地鐵報——《i時代報》，其過去十年的實踐證明了“免費(fèi)+渠道”這一方案的可行性及持續(xù)發(fā)展能力。
　　本研究著重于運(yùn)用媒體經(jīng)營