從廣告看價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變與順應(yīng).pdf

1、1979年，《天津日?qǐng)?bào)》刊登了“藍(lán)天牙膏”廣告，成為中國(guó)商業(yè)廣告發(fā)展的開(kāi)端。在過(guò)去三十年中，作為中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體之一的報(bào)紙一直是人們了解社會(huì)的重要渠道。即使在媒體多元化發(fā)展的今天，報(bào)紙的發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快這三大特點(diǎn)，仍使其成為廣告商及商家刊登廣告的重要載體之一。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展迅速，至今報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額已隨之增長(zhǎng)1000多倍。廣告被學(xué)者稱(chēng)為折射社會(huì)的一面鏡子。在發(fā)揮商業(yè)價(jià)值同時(shí)，廣告也是反映社會(huì)狀況的一種文化

2、產(chǎn)品，是對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀的傳承和發(fā)展。而由于改革開(kāi)放的深入和全球化進(jìn)程的加快，廣告中所蘊(yùn)含的文化意義也在不斷地發(fā)生變化。
　　本文以報(bào)紙廣告作為切入點(diǎn)，通過(guò)分析其內(nèi)容來(lái)考察文化價(jià)值觀的變遷，進(jìn)而了解社會(huì)上占主導(dǎo)地位的文化價(jià)值觀現(xiàn)狀。本文從前人的研究成果中，整理出33個(gè)典型的東西方文化價(jià)值觀指標(biāo)，這33個(gè)文化價(jià)值觀指標(biāo)和文化價(jià)值觀理論被用來(lái)對(duì)取材于《羊城晚報(bào)》的150個(gè)廣告的內(nèi)容進(jìn)行研究分析,以求得出每個(gè)廣告中所體現(xiàn)出的一種或多種文

3、化價(jià)值觀。其次，本文將這150個(gè)廣告中的價(jià)值觀分為1981-1995和1996-2010兩個(gè)階段，并運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)比較，得出如下結(jié)論：“有效性”、“質(zhì)量”、“技術(shù)”、“現(xiàn)代性”和“競(jìng)爭(zhēng)性”是1981-1995年間的主導(dǎo)文化價(jià)值觀；1996-2010年間，占主導(dǎo)地位的文化價(jià)值觀是“享樂(lè)”、“實(shí)惠”、“有效性”、“現(xiàn)代性”和“自然”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比，得出1981-1995這一階段實(shí)用價(jià)值觀多于象征價(jià)值觀，但在1996-2010這一

4、階段，實(shí)用價(jià)值觀呈下降趨勢(shì)，象征價(jià)值觀呈上升趨勢(shì)，由此推斷，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一種新趨勢(shì)：象征價(jià)值觀可能會(huì)成為主導(dǎo)文化價(jià)值觀。出現(xiàn)這種趨勢(shì)的原因主要是隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視生活的品質(zhì)，廣告商更多的運(yùn)用象征價(jià)值觀已成為一種必然的趨勢(shì)，但實(shí)用價(jià)值觀依然是廣告中不可或缺的成分，尤其是“實(shí)惠”、“唯一性”、“便利”和“有效性”等實(shí)用價(jià)值觀，這些依然是消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。1981-1995和1996-2010這兩個(gè)階段的廣告反映出西方價(jià)