試論廣告導向?qū)Ξ斀裆鐣挠绊?pdf

1、廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。傳統(tǒng)廣告學研究的側(cè)重點在于市場信息的傳播規(guī)律，本文則將廣告對受眾的引導作用作為研究對象加以分析和闡述?，F(xiàn)代廣告正以一種商業(yè)文化狀態(tài)下的意識形態(tài)影響著人們的價值觀念，其虛構(gòu)的世界，既可對人們起正確的引導作用，也可使人們的身心遭受傷害。本文認為，廣告作為當今信息社會最具普遍的傳播載體，應當對受眾起到展示積極健康的生活方式、引導正確的價值取向的作用，也就是說，廣告與新聞一樣，具有導向性。 本文立足于我國的具體國情

2、，將廣告導向置于輿論導向的外延及其相應的地位來研究，著重研究商業(yè)廣告導向?qū)Ξ斀裆鐣嬖诘挠绊?，同時對公益廣告的導向也做出一定的說明。通過歸納廣告導向的內(nèi)涵和功能，闡述廣告導向的發(fā)展過程和現(xiàn)狀，明確廣告導向與輿論導向的內(nèi)在關(guān)系，辨清廣告導向中廣告歧義、廣告誤解產(chǎn)生的原因。在具體分析上，主要從廣告隱含的政治導向、思想導向、道德導向、文化導向等維度入手，多層次、多視角地闡釋廣告導向在引導消費、文化熏陶、審美愉悅等方面的功能，提示媒體從業(yè)人員在

3、進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r應有自警意識，努力把握好廣告導向，正確發(fā)揮廣告的導向作用。 應該說，我國絕大多數(shù)廣告的導向?qū)ι鐣a(chǎn)生的影響是積極向上的，但必須看到，當下社會的商業(yè)廣告在政治導向、思想導向等方面，都不同程度存在著偏差現(xiàn)象。因此，加強廣告導向的科學化管理顯得尤為重要和迫切。結(jié)合筆者從事媒體工作十多年的經(jīng)驗教訓，本文提出，應該加強政府有關(guān)部門的監(jiān)管力度，增強媒體自律和社會責任感，提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，以及加強受眾的自我保護意識等措