網絡推手的輿論營造研究——基于網絡輿論生成與廣告行為的視角.pdf

1、網絡推手是近年來活躍在中國互聯(lián)網輿論熱點事件背后的一支重要的推動力量，自2005年網絡推手第一次出現(xiàn)在人們的視野以來，網絡推手已經成為了重要的網絡營銷方式。網絡推手的輿論營造行為，也逐漸影響著中國互聯(lián)網輿論的發(fā)展態(tài)勢，并成為普通公眾和傳播學者共同關注的社會現(xiàn)象。網絡推手是我國互聯(lián)網普及和網絡營銷需求增長的必然產物，也是具有豐富內涵的網絡傳播現(xiàn)象。網絡推手是營造和推動網絡輿論的個人或組織；是運用互聯(lián)網公共空間，將個人或少數(shù)人的言論擴散成相

2、對多數(shù)人意見，并由此形成社會輿論話題的信息傳播活動；是在依靠營造網絡輿論獲取廣告效應的廣告活動中，廣告行為的發(fā)起者和參與者；是在輿論營造活動中，以及具有網絡推手特征的網絡輿論生發(fā)、擴散過程中，所形成的具有典型特征的文化現(xiàn)象。
　　 網絡推手所營造的輿論，具有一般輿論的基本特征。輿論學的研究方法和理論成果，對分析和解釋網絡推手輿論營造活動具有基礎性的借鑒意義。依托社會輿論的構成要素，可以分析網絡推手所營造輿論的構成特點。從一般網絡

3、輿論生成路徑的分析，可以推演出網絡推手營造輿論的生成路徑。從網絡輿論與被網絡推手營造網絡輿論的差異分析，可以總結出網絡推手所營造輿論的生成路徑及其所具備的特點。網絡推手的行為又是一種特殊的廣告行為。廣告學的基本原理為研究網絡推手行為的廣告屬性和營銷意義提供了有力的理論工具。從廣告信息傳播的基本規(guī)律，可以歸納出網絡推手廣告行為具備的傳播特征，進而明晰其對廣告主與廣告媒介關系的重構、目標受眾的變化，以及傳播途徑的豐富和傳播目的的分化。同時，

4、網絡推手的營銷模式也兼具著口碑營銷和病毒營銷的特點。網絡推手所營造的輿論與廣告輿論之間，也存在著差異與聯(lián)系。網絡推手營造的是一種特殊的廣告輿論。這種特殊的輿論形態(tài)，在遵循廣告輿論共性特征的同時，改變了廣告輿論形成過程中的一般規(guī)律和基本形態(tài)，在網絡推手營造輿論的過程中，輿論內部也存在著媒介觀點與個人意識、公眾意見與媒介觀點、廣告訴求與公眾議題之間的矛盾，并最終形成了一種以輿論商品化的形式傳播的潛在消費輿論。
　　 網絡推手的不斷發(fā)