新時(shí)期我國(guó)受眾調(diào)查之研究.pdf

1、受眾調(diào)查是在西方民意測(cè)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的實(shí)證研究和定量分析方法。它是對(duì)新聞傳播的受眾進(jìn)行研究時(shí)所經(jīng)常采用的方法。從1982年北京受眾調(diào)查算起，我國(guó)利用受眾調(diào)查進(jìn)行受眾研究已經(jīng)有了20余年的歷史。而對(duì)受眾調(diào)查的研究卻一直沒(méi)有得到很好的重視。本文力圖通過(guò)回顧和梳理20多年來(lái)我國(guó)受眾調(diào)查的發(fā)展歷程，對(duì)其嬗變軌跡和特征作進(jìn)一步的描述與分析，從而促使我們構(gòu)建一個(gè)符合新時(shí)期我國(guó)社會(huì)發(fā)展需要的受眾調(diào)查體系，更加科學(xué)、專(zhuān)業(yè)地運(yùn)用受眾調(diào)查來(lái)推動(dòng)

2、新聞事業(yè)的發(fā)展。 本文第一章探討了新時(shí)期我國(guó)受眾研究的發(fā)展歷程。我國(guó)受眾調(diào)查的興起是建立在十一屆三中全會(huì)后新聞事業(yè)改革基礎(chǔ)上的。它既是在新的歷史時(shí)期對(duì)西方受眾調(diào)查理論和方法的引入和借鑒，更是改革開(kāi)放這一特定時(shí)代背景之下的產(chǎn)物，而且一旦產(chǎn)生它便與整個(gè)新時(shí)期的新聞改革和社會(huì)發(fā)展保持著一種互動(dòng)呼應(yīng)的關(guān)系，在不同階段呈現(xiàn)出不同的特征和內(nèi)涵。我國(guó)受眾調(diào)查的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：1982年-1986年的受眾調(diào)查的起步階段；1986年-1988

3、年的受眾調(diào)查初步繁榮階段；1989年-1995年的深化受眾調(diào)查理念，規(guī)范調(diào)查運(yùn)作機(jī)制階段；1996年至今的受眾調(diào)查逐漸走向市場(chǎng)化階段。 第二章主要是對(duì)我國(guó)受眾調(diào)查的分析和研究。總體上看，我國(guó)受眾調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)調(diào)查內(nèi)容不斷全面和豐富，發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)，調(diào)查過(guò)程和手段規(guī)范化三大特征。并且隨著新聞改革和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的受眾調(diào)查不斷地實(shí)現(xiàn)著自我的突破與超越。這種突破體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．在受眾調(diào)查內(nèi)容上繼續(xù)著由對(duì)受

4、眾接觸媒介行為的一般性了解，到探討媒介對(duì)受眾的影響，再到將整個(gè)受眾調(diào)查置于媒介市場(chǎng)坐標(biāo)中進(jìn)行研究的過(guò)程； 2．在受眾調(diào)查方法上是前期的調(diào)查設(shè)計(jì)與后期的數(shù)據(jù)分析方法更加科學(xué)化； 3．受眾調(diào)查對(duì)象為了適應(yīng)新媒體形式下受眾的新發(fā)展更加多樣化，調(diào)查參與者更加商業(yè)化。 同時(shí)，還描述了我國(guó)受眾調(diào)查的缺點(diǎn)：方法論缺失；受眾調(diào)查的方法落后和過(guò)于隨意；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究、開(kāi)發(fā)、利用過(guò)于滯后；缺乏必須具備的評(píng)價(jià)監(jiān)督機(jī)制；和受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)和

5、受眾調(diào)查結(jié)果公信力缺乏等不足。 第三章主要描述了我國(guó)特色的受眾調(diào)查體系應(yīng)該具有的具體架梅。即在受眾調(diào)查的理論發(fā)展中注意四個(gè)轉(zhuǎn)變：線(xiàn)性研究向交互性研究轉(zhuǎn)變；硬性控制向自由開(kāi)放的軟性控制轉(zhuǎn)變：傳受分離的研究方法向傳受合一的研究方法轉(zhuǎn)變；單一媒介受眾調(diào)查向綜合媒介受眾調(diào)查轉(zhuǎn)變。在受眾調(diào)查的方法上要注意前期對(duì)調(diào)查內(nèi)容和對(duì)象的擴(kuò)大化，中期調(diào)查抽樣和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)化；后期數(shù)據(jù)分析和結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)的合理化。在受眾調(diào)查體系的建立中要注意建立健全完善的