史量才時期《申報》廣告的世俗化研究.pdf

1、1912年9月，《申報》因經(jīng)營不善而易主，史量才出任總經(jīng)理一職，到1913年開始全面接手《申報》。在史量才接手《申報》到其1934年遇刺這23年間，《申報》經(jīng)營狀況逐漸好轉，廣告業(yè)務也逐漸走上正軌并迅速發(fā)展?？梢哉f，這一時期是《申報》廣告的世俗化以及近代中國廣告世俗化發(fā)展的鼎盛時期。筆者希望通過本研究，對史量才時期《申報》廣告的世俗化發(fā)展進行較為系統(tǒng)的梳理。
　　文章分為四個部分論述了史量才時期《申報》廣告的世俗化，第一部分概述了

2、廣告與世俗化的內涵，包括世俗化的概念界定、中國廣告的世俗化以及中國廣告與世俗化的關系。
　　第二部分具體分析了1912年9月到1934年11月《申報》廣告的世俗化傾向:首先分析了這一時期《申報》廣告世俗化發(fā)展的歷史背景，由于史量才對《申報》的改進以及經(jīng)濟、政治、文化等社會因素的影響，《申報》廣告世俗化加速發(fā)展;其次從廣告內容、廣告排版以及廣告表現(xiàn)策略三個方面分析了《申報》廣告世俗化的具體表現(xiàn)。在內容上，將《申報》廣告分為社會廣告、

3、商業(yè)廣告和文化類廣告三類，在對商業(yè)廣告和文化類廣告的發(fā)展變化分析中展現(xiàn)了《申報》廣告世俗化進程。在排版上，《申報》廣告版面逐步增加并趨于穩(wěn)定，靈活運用文字大小、字體以及邊框底紋提升廣告效果，圖片廣告不斷增加。在廣告策略上，不斷推陳出新，證言式、懸念式、對比式、恐怖訴求以及促銷等廣告各類廣告策略層出不窮。廣告內容、排版以及表現(xiàn)策略的發(fā)展變化，都是以提高廣告效果為核心目的，不斷推進這一時期《申報》廣告的世俗化進程。
　　第三部分論述了

4、史量才時期《申報》廣告世俗化產(chǎn)生的積極影響。在對社會經(jīng)濟文化的影響方面，《申報》上的商業(yè)廣告刺激了商品經(jīng)濟的發(fā)展，文化廣告推動了教育、出版事業(yè)的進步。在對個人的影響上主要表現(xiàn)為單一消費觀逐步轉向多元、消費行為逐漸從物的消費轉向意義的消費。
　　第四部分是這一時期《申報》廣告世俗化產(chǎn)生的畸變與思考?！渡陥蟆窂V告世俗化的問題表現(xiàn)在滋生消費主義、個人主義;庸俗、惡俗廣告頻現(xiàn);虛假廣告泛濫三個方面。面對這些問題，我們需要客觀地、辯證地對待