虛擬社群營銷策略研究——以中國郵政集團公司天津市集郵公司為例.pdf

1、虛擬社群營銷虛擬社群營銷策略策略研究研究——以中國郵政集團公司天津市集郵公司以中國郵政集團公司天津市集郵公司為例為例ResearchontheMarketingStrategyofVirtualCommunity——AcasestudyofTianjinPhilatelicCompanyofChinaPostGroup專業(yè)學位類別：工商管理作者姓名：洪霞指導教師：馬向陽副教授天津大學管理與經濟學部2016年11月I摘要摘要社群古已有之，

2、而虛擬社群則是伴隨互聯網和移動互聯網的興起而出現的新生事物和組織結構。伴隨虛擬社群的發(fā)展，虛擬社群營銷成為了企業(yè)在互聯網數字化信息時代打造品牌形象，爭奪市場的關鍵因素。但大多數企業(yè)和從業(yè)者還僅僅將社群營銷視為獲取網絡流量的入口，或搶占客戶，提升收入的工具，而沒有從社群拉近人與人之間的關系，提升溝通效率，重塑信任機制等角度審視社群營銷的重要意義。本文在回顧、總結虛擬社群與虛擬社群營銷學術理論研究發(fā)展后，從基本概念入手，闡釋了虛擬社群的五大

3、要素：興趣、結構、持續(xù)增長、內容輸出、商業(yè)模式，并對虛擬社群營銷與傳統4P營銷策略進行了對比分析。在此基礎上，本文對天津集郵虛擬社群的現狀及存在問題進行了訪談式調研和數據比較分析，重點回答了中國郵政作為信息傳播為核心使命的傳統服務型企業(yè)，如何在新時代完成轉型，如何與客戶形成合謀發(fā)展的問題。最后，本文結合中國郵政集團公司天津市集郵公司虛擬社群運營實踐，對虛擬社群營銷模式進行了改進策劃。提出從促銷到游戲化場景，從產品到內容，從渠道到連接，從