農資零售商參與網上經營意愿及其影響因素研究——基于202份零售商調查問卷的實證分析.pdf

1、農資電商是指以信息網絡技術為手段，以農資銷售為中心的商務活動，是傳統(tǒng)農資經營環(huán)節(jié)的電子化、信息化和網絡化。隨著國家一系列支持農村互聯(lián)網政策的出臺，一些著名電商平臺和大型農資企業(yè)紛紛嘗試開展農資電商業(yè)務。受限于農村的基礎設施和農戶的特點，現有農資電商大都采取“代購”和“地推”等以線下實體服務站為依托的模式，即通過設立服務站、采取代購代銷的形式來幫助農戶進行網絡交易。其中，相當一部分是利用現有零售商來經營服務站。因此，傳統(tǒng)農資營銷渠道中的零

2、售商對農資電商的態(tài)度以及其參與電商經營的意愿直接影響農資電商能否快速發(fā)展。為此，本研究依據技術接受模型、前景理論和渠道行為理論，結合當前農資零售商經營的現實情境，構建線下農資零售商參與網上經營意愿影響因素及其作用機理模型，并通過山東省、湖北省和安徽省的202位農資零售商的調查問卷資料進行實證檢驗。研究顯示:
　　1、目前農資零售商已有一定的網上經營意愿。在被調查對象中，共有107位農資零售商參與網上經營的意愿較高，占比52.97％

3、，另有95位農資零售商參與網上經營的意愿較低，占比47.03％。研究表明，零售商的性別、年齡、文化程度不同，其參與網上經營的意愿也不同，其中，男性農資零售商的參與網上經營意愿要高于女性;年齡分布在30-50歲之間的零售商參與意愿高于其它年齡段的零售商;具有初中或高中文化程度的零售商參與網上經營的意愿較強。
　　2、農資零售商對電商經營的感知易用性和感知有用性對農資零售商參與網上經營意愿有顯著正向影響;感知風險對農資零售商參與網上經

4、營意愿有顯著負向影響。農資零售商感知到農資網上經營系統(tǒng)或平臺的易用性越高，從事農資網上經營的有用性即收益越高，其參與網上經營農資的意愿就越強烈;當農資零售商感知到從事農資網上經營風險越大時，那么零售商會選擇合理的方式去規(guī)避風險，從而影響其參與網上經營的意愿。
　　3、農資零售商對電商經營的感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性在感知易用性與農資零售商參與網上經營意愿之間起部分中介的作用。當農資零售商感知網上經營平臺方便可用、操作

5、簡單易掌握時，就會覺得從事農資電商經營不會花費額外精力，同時還可以降低經營成本，獲得更高收益，因而，農資零售商會感受到電商經營對自己而言是有用的，進而增強其參與網上經營的意向。
　　4、農資零售商線下經營滿意度對其參與網上經營意愿呈顯著負相關，且在感知有用性、感知風險對零售商參與網上經營意愿的影響中起調節(jié)作用。當農資零售商線下（即傳統(tǒng)的營銷模式）的經營狀況越好時，其滿意度就越高，越不愿意參與網上經營。這是由于，現有良好的經營狀況能

6、帶來穩(wěn)定的收益，而變換經營方式可能面臨一定的風險。農資零售商線下經營滿意度弱化感知有用性與其參與網上經營意愿之間的關系，但強化感知風險與農資零售商參與網上經營意愿之間的關系。即當農資零售商對自己線下經營的滿意度高時，感知有用性對其參與網上經營意愿的正向影響會減弱，感知風險對其參與網上經營的負向影響會加強。
　　5、本研究將零售商在傳統(tǒng)經營中所感知的來自于其他渠道成員的權力具體細分為強制性渠道權力和非強制性渠道權力，進而探討其在農資

7、零售商參與網上經營意愿中的調節(jié)作用。強制性渠道權力在感知易用性、感知有用性對農資零售商參與網上經營意愿的正向影響都具有一定的強化作用，但是強化效應不顯著。強制性渠道權力在感知風險與網上經營意愿中起調節(jié)作用，農資零售商感知到強制性渠道權力越大時，相對而言其考慮風險的因素就會降低，因此強制性渠道權利會弱化感知風險對農資零售商參與網上經營意愿之間的關系。
　　非強制性渠道權力在感知易用性與農資零售參與網上經營意愿之間的調節(jié)效應不顯著。但