零售商買方勢力研究.pdf

1、近些年來，隨著技術(shù)的變化和生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品極大地豐富，消費者的需求越來越成為企業(yè)經(jīng)營的稀缺資源。零售商由于居于產(chǎn)業(yè)鏈的最后環(huán)節(jié)，可以低成本地獲取大量的消費者信息，與此同時，零售商規(guī)模不斷擴大，零售市場集中度逐漸提高，零售商對生產(chǎn)商的議價能力不斷增強。生產(chǎn)商與零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位發(fā)生置換，零售商在中間投入產(chǎn)品市場上的買方勢力越來越強。買方勢力是與賣方勢力相對立的一個概念，兩者實質(zhì)上都是市場勢力。傳統(tǒng)經(jīng)濟學對市場勢力的研究僅限于

2、以賣方勢力為研究對象，幾乎完全忽略買方勢力。自上個世紀五十年代以來，產(chǎn)業(yè)組織理論開始關(guān)注制造商和經(jīng)銷商的縱向約束問題并展開研究，進入九十年代，隨著零售商主導實施縱向約束的現(xiàn)實現(xiàn)象越來越普遍，國外一些學者開始將研究點轉(zhuǎn)向零售商買方勢力問題，并取得一批研究成果。但是現(xiàn)有文獻中存在一些待解決的問題，其一是買方勢力的范疇有待明確界定；其二是如何統(tǒng)一理論研究框架；其三是對買方勢力的福利評價標準各異，無法為相關(guān)公共政策提供理論指導。以上問題的存在限

3、制了對現(xiàn)有研究方法的延伸及研究結(jié)論的引申，直接影響后序研究的開展。本文緊扣零售商買方勢力問題，因循S-C-P的研究思路，結(jié)合現(xiàn)實的市場條件，對零售商買方勢力進行較為系統(tǒng)的研究，既具有理論意義又具有實踐價值。首先以買方勢力為研究對象可以從理論上補足現(xiàn)有市場勢力理論的缺失部分；其次，本研究以產(chǎn)業(yè)鏈為背景將產(chǎn)業(yè)組織理論的基本S-C-P研究范式引入到零售商買方勢力問題的研究中，既為系統(tǒng)揭示現(xiàn)實中零售商買方勢力的經(jīng)濟本質(zhì)提供了新的視角，又拓展了經(jīng)

4、濟學對市場勢力的研究方法；最后，通過系統(tǒng)地研究零售商的買方勢力，探析促成零售商買方勢力的因素，理清零售商行使買方勢力的行為以及相應的福利影響，可以及時地為我國針對流通產(chǎn)業(yè)的公共政策實踐提供理論指導。 論文共有七章，分別為導論、文獻綜述、零售商買方勢力的界定及影響因素、零售商行使買方勢力的行為、零售商買方勢力的福利效應、我國零售商買方勢力現(xiàn)狀及反壟斷規(guī)制建議、結(jié)論與展望。研究主線因循結(jié)構(gòu)-行為-績效的基本邏輯思路：首先，在斯塔克伯

5、格的市場結(jié)構(gòu)類型背景下對零售商買方勢力進行界定，并在此基礎上區(qū)分出買方壟斷勢力和買方談判勢力兩種買方勢力形式，進而在市場供求均衡框架中分析影響零售商買方壟斷勢力的因素以及在談判的合作博弈均衡框架中分析零售商買方談判勢力的影響因素。其次，研究零售商行使其買方勢力的行為選擇。分別分析具有買方壟斷勢力零售商的產(chǎn)量決策行為和具有買方談判勢力零售商的縱向約束行為，在分析零售商供應商的縱向約束行為時，從一般到具體，將研究重點集中在零售商主導的縱向約

6、束行為上，探討零售商采用縱向約束行為的動機，分析買方勢力對零售商供應商縱向約束行為的影響，并以通道費為例，構(gòu)建一個三階段談判博弈模型分析零售商買方勢力的存在對通道費用發(fā)生起決定性作用。再次，分析零售商買方勢力的福利效應水平。在產(chǎn)業(yè)鏈的研究背景下，結(jié)合市場上供給方的競爭狀況，確定評價零售商福利效應水平的長期效率基準和短期效率基準，并依據(jù)效率基準，分別對零售商的買方壟斷勢力和買方談判勢力的社會福利水平進行分析。然后將零售商個體化，分析單個零

7、售商行使其買方談判勢力對縱向產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)經(jīng)濟個體的私人福利水平的影響，同時探討零售商買方勢力的抗衡勢力效應，并提出零售商買方勢力福利效應的政策含義。最后，依據(jù)我國國內(nèi)市場上零售商的實際狀況，探討我國市場零售商買方勢力的形式以及影響零售商買方勢力形成的現(xiàn)實因素，并考察我國國內(nèi)市場上零售商行使買方勢力的行為，結(jié)合我國新頒布的《反壟斷法》提出對我國零售商買方勢力進行反壟斷規(guī)制的建議，此外，對國內(nèi)市場上外資零售商買方勢力不斷擴張的現(xiàn)實情況進行分

8、析。 在研究過程中除了以SCP理論范式為主要方法外，還采用了博弈論方法、市場供求局部均衡分析方法、比較靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合的方法、模型分析與實證研究相結(jié)合的方法等。通過研究，本文得到四點結(jié)論：①買方勢力具有兩種形式：買方壟斷勢力和買方談判勢力。產(chǎn)業(yè)鏈上零售商的數(shù)目、上游市場的供給狀況、下游市場的需求狀況影響零售商買方壟斷勢力的強弱程度，而供應商零售商對對方的經(jīng)濟依賴性對比決定了零售商買方談判勢力的強弱程度；②零售商行使買方勢

9、力的行為不局限于縮減購買量一種行為。擁有買方談判勢力的零售商可以通過縱向約束行為來行使其買方勢力，零售商實施縱向約束行為的根本動機在于消除產(chǎn)業(yè)鏈上縱向外部性和橫向外部性以實現(xiàn)自身利潤最大化，但是由于交易主體之間策略相互依賴，零售商主導實施的一些縱向約束行為（如索要通道費）可能引發(fā)供應商采取市場排斥行為而損害市場競爭；③零售商買方壟斷勢力的行使會造成社會福利的無謂損失，而零售商買方談判勢力的行使卻有可能增進社會福利；④目前我國零售商具有的

10、買方勢力為買方談判勢力形式，在反壟斷界定時應以“相對經(jīng)濟優(yōu)勢地位”為邏輯起點對零售商行使買方勢力行為進行規(guī)制。 本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在三個方面： 1.區(qū)分了買方壟斷勢力和買方談判勢力兩種形式的買方勢力 本文在斯塔克伯格的市場結(jié)構(gòu)類型背景下對零售商買方勢力進行界定，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)類型的差異，區(qū)分出買方壟斷勢力與買方談判勢力兩種買方勢力形式，從而解決了已有研究中因買方勢力界定不明確而產(chǎn)生的研究結(jié)論難于比較的問題。特別

11、是在國內(nèi)，盡管已經(jīng)意識到零售商主導實施的縱向約束行為可能具有促進市場效率的作用，但是由于已有的研究一直將買方勢力等同于買方壟斷勢力，從而無法從理論上全面論證零售商買方勢力的福利效應。界定出零售商買方壟斷勢力和零售商買方談判勢力兩種買方勢力形式，可以在福利分析時選擇有效地分析工具以得到可信的結(jié)論。 2.確定了評判零售商買方勢力福利效應的短期效率基準 本研究延續(xù)經(jīng)濟理論一貫的以完全競爭為效率基準的原則，以產(chǎn)業(yè)鏈為分析背景，將

12、郁義鴻（2005）提出的縱向產(chǎn)業(yè)鏈效率基準作為評判零售商買方勢力的長期效率基準。同時注意到傳統(tǒng)經(jīng)濟理論以完全競爭為效率基準暗含的市場條件是市場另一面總是處于分散的、完全競爭的狀態(tài)，但在本研究中上游市場供應商卻不一定是分散的、完全競爭的狀態(tài)。上游市場供應商競爭狀態(tài)不同意味著市場條件不同，本研究兼顧零售商買方勢力存在的市場條件差異，提出在當前市場條件下，零售商在上下游市場均處于完全競爭狀態(tài)時，相鄰市場均衡時的市場效率和社會福利水平作為評判零

13、售商買方勢力效率的短期基準。在對零售商買方勢力的兩種形式進行社會福利分析后，得到依據(jù)短期效率基準判斷的零售商買方談判勢力可以產(chǎn)生社會福利效應的改進這一結(jié)論，為加爾布雷思提出的“抗衡勢力”假說在理論上存在可能性提供了佐證。 3.提出依據(jù)“相對經(jīng)濟優(yōu)勢地位”對我國零售商買方勢力進行反壟斷性質(zhì)界定 我國零售商規(guī)模普遍偏小，無論在上游采購市場還是在下游零售市場都不具有我國新頒布的《反壟斷法》所界定的“市場支配地位”，但是，在我國