零售商創(chuàng)建強勢自有品牌實證研究.pdf

1、近年來，隨著零售企業(yè)的發(fā)展壯大，許多大型零售商開始建立和推廣自有品牌，也就是說零售商們在銷售制造商品牌的同時，也在銷售其自有品牌產(chǎn)品。然而，與制造商品牌相比，自有品牌發(fā)展還不是很成熟，因此，零售商在不斷思考發(fā)展自有品牌的策略。而在品牌策略發(fā)展中，強勢品牌策略越來越受到了零售商的青睞。強勢品牌是指對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應(yīng)性，并因此而生存和發(fā)展起來的品牌，在市場上處于強勢地位。正是由于強勢品牌具有獨特的優(yōu)勢，因此各大零售商都在思考：一個強勢

2、品牌是如何形成的？怎樣才能創(chuàng)建一個強勢自有品牌？而解決這兩個問題的關(guān)鍵就是要在品牌資產(chǎn)上做文章?；谙M者層面的品牌資產(chǎn)的概念，目前最具代表性和影響力的當屬著名的品牌管理專家Keller的定義----基于顧客的品牌資產(chǎn)，更為重要的是，它能夠很好地回答強勢品牌如何形成，以及怎樣才能創(chuàng)建一個強勢品牌這兩個問題。
　　 本研究以“基于顧客的品牌資產(chǎn)”模型為理論依據(jù)，以對當前世界零售巨頭沃爾瑪?shù)南M者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為分析對象，利用統(tǒng)計軟件

3、SPSS16.0，分別對創(chuàng)建強勢品牌的六個階段——品牌顯著度、品牌功效、品牌形象、品牌判斷、品牌感受、品牌共鳴，以及它們各自與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系進行了詳細的分析，以此來揭示沃爾瑪在創(chuàng)建強勢自有品牌方面的經(jīng)驗。同時，為了探討如何更加有效地推動強勢品牌的創(chuàng)建，以及強勢品牌創(chuàng)建后又應(yīng)如何對它進行宣傳推廣，進而保持它的強勢這個問題，本研究還專門分析了品牌促銷與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。從實證結(jié)果來看，自有品牌的品牌顯著度、品牌功效、品牌形象、品牌判斷

4、、品牌感受，以及品牌促銷均與品牌資產(chǎn)呈顯著相關(guān)關(guān)系，對品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響，即消費者對自有品牌的品牌認知度越高，對品牌功效和品牌形象的感覺越好，對品牌判斷和品牌感受的評價越高，就越能夠促進其品牌資產(chǎn)的提升。另外，本研究也發(fā)現(xiàn)，對自有品牌進行品牌促銷也能夠促進其品牌資產(chǎn)的提升，這種提升是通過提高品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量來實現(xiàn)的。由此可見，零售商應(yīng)嚴格依照“基于顧客的品牌資產(chǎn)”的四個步驟和六個階段來創(chuàng)建其強勢自有品牌。同時，也要通過適當?shù)钠?/p>