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文檔簡介
1、近年來,隨著零售企業(yè)的發(fā)展壯大,許多大型零售商開始建立和推廣自有品牌,也就是說零售商們在銷售制造商品牌的同時,也在銷售其自有品牌產品。然而,與制造商品牌相比,自有品牌發(fā)展還不是很成熟,因此,零售商在不斷思考發(fā)展自有品牌的策略。而在品牌策略發(fā)展中,強勢品牌策略越來越受到了零售商的青睞。強勢品牌是指對經營環(huán)境具有極好的適應性,并因此而生存和發(fā)展起來的品牌,在市場上處于強勢地位。正是由于強勢品牌具有獨特的優(yōu)勢,因此各大零售商都在思考:一個強勢
2、品牌是如何形成的?怎樣才能創(chuàng)建一個強勢自有品牌?而解決這兩個問題的關鍵就是要在品牌資產上做文章?;谙M者層面的品牌資產的概念,目前最具代表性和影響力的當屬著名的品牌管理專家Keller的定義----基于顧客的品牌資產,更為重要的是,它能夠很好地回答強勢品牌如何形成,以及怎樣才能創(chuàng)建一個強勢品牌這兩個問題。
本研究以“基于顧客的品牌資產”模型為理論依據(jù),以對當前世界零售巨頭沃爾瑪?shù)南M者問卷調查數(shù)據(jù)為分析對象,利用統(tǒng)計軟件
3、SPSS16.0,分別對創(chuàng)建強勢品牌的六個階段——品牌顯著度、品牌功效、品牌形象、品牌判斷、品牌感受、品牌共鳴,以及它們各自與品牌資產的相關關系進行了詳細的分析,以此來揭示沃爾瑪在創(chuàng)建強勢自有品牌方面的經驗。同時,為了探討如何更加有效地推動強勢品牌的創(chuàng)建,以及強勢品牌創(chuàng)建后又應如何對它進行宣傳推廣,進而保持它的強勢這個問題,本研究還專門分析了品牌促銷與品牌資產之間的關系。從實證結果來看,自有品牌的品牌顯著度、品牌功效、品牌形象、品牌判斷
4、、品牌感受,以及品牌促銷均與品牌資產呈顯著相關關系,對品牌資產具有顯著的正向影響,即消費者對自有品牌的品牌認知度越高,對品牌功效和品牌形象的感覺越好,對品牌判斷和品牌感受的評價越高,就越能夠促進其品牌資產的提升。另外,本研究也發(fā)現(xiàn),對自有品牌進行品牌促銷也能夠促進其品牌資產的提升,這種提升是通過提高品牌聯(lián)想和感知質量來實現(xiàn)的。由此可見,零售商應嚴格依照“基于顧客的品牌資產”的四個步驟和六個階段來創(chuàng)建其強勢自有品牌。同時,也要通過適當?shù)钠?/p>
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