重大食品安全事件后的消費(fèi)者信任問(wèn)題研究——基于三鹿奶粉事件的調(diào)查.pdf

1、隨著普通消費(fèi)者越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)的方法來(lái)評(píng)估食品質(zhì)量和食品風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者逐漸傾向使用信任來(lái)處理同益復(fù)雜的食品風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。食品安全事件發(fā)生后，對(duì)于恢復(fù)消費(fèi)量，消費(fèi)者信任則顯得尤為重要。消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全性的信任程度直接制約著食品安全事件后消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)商品消費(fèi)的恢復(fù)情況，甚至在一定程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，影響其他食品的消費(fèi)。政府、企業(yè)等供應(yīng)鏈主體事后公關(guān)是否到位直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)其的信任，也關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任，甚至關(guān)系到食品安

2、全事件的發(fā)生是否會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)日益嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂。
　　 通過(guò)提供更多的信息以消除信息不對(duì)稱，往往被認(rèn)為是建立信任關(guān)系的最合理途徑。風(fēng)險(xiǎn)感知和信任這兩個(gè)概念存在很強(qiáng)的關(guān)系，并且囊括了部分相同的內(nèi)容。風(fēng)險(xiǎn)感知強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者如何感知和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，信任則傾向于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者如何處理采取上述行為能夠感知到和不能感知到的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)者也傾向于利用對(duì)某些社會(huì)因素的信任和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的信譽(yù)來(lái)處理風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。因此，要研究消費(fèi)者信任就必須從研

3、究消費(fèi)者如何處理感知風(fēng)險(xiǎn)著手。在采用心理測(cè)量范式、文化理論和反思現(xiàn)代化理論三種解釋消費(fèi)者如何處理風(fēng)險(xiǎn)感知的理論分析，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全信任影響因素的基礎(chǔ)上，以武漢市433份消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查資料為基礎(chǔ)，采用最優(yōu)尺度回歸模型，以實(shí)證的方式分析了消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全信任影響因素和消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶供應(yīng)鏈主體信任影響因素。分析結(jié)果表明：
　　 (1)食品安全事件發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈各主體處理措施知曉的越多，則消費(fèi)者信任越高。由于三鹿奶粉

4、事件發(fā)生后媒體發(fā)布的關(guān)于政府和企業(yè)動(dòng)態(tài)的信息較多，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)知曉二者的行動(dòng)，因此，消費(fèi)者對(duì)二者的信任度相對(duì)較高。
　　 (2)消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)、奶站保障液態(tài)奶安全性的信任度越高，對(duì)液態(tài)奶安全性的信任就越高；液態(tài)奶對(duì)家庭重要性高、樂(lè)觀程度高、男性消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任度較高；家庭有易感人群、飲用知名品牌、家庭月食品支出高的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任相應(yīng)偏低。
　　 (3)消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題嚴(yán)重程度和重要程度

5、的評(píng)估不會(huì)影響消費(fèi)者信任，傾向于相信企業(yè)能夠做到批批檢驗(yàn)和政府檢測(cè)措施能保證質(zhì)量安全的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任度較高，傾向于相信國(guó)產(chǎn)知名品牌質(zhì)量和國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶質(zhì)量會(huì)逐漸改善的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任度較高。
　　 (4)三鹿奶粉事件后，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶供應(yīng)鏈中各主體的信任狀況不容樂(lè)觀；除了對(duì)政府追究領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的信任度之外，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)主體各方面的信任度對(duì)相應(yīng)主體的總體信任有正的顯著影響；政府檢測(cè)能力信任度對(duì)政府總體信任影響最大，企