基于顧客價(jià)值的國產(chǎn)化妝品品牌定位研究.pdf

1、目前，中國化妝品市場潛力巨大，市場銷售總額呈現(xiàn)逐年飛速發(fā)展的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國化妝品市場銷售總額達(dá)到1200億元左右的規(guī)模，已居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000多家。在國內(nèi)市場中，外資、合資企業(yè)占據(jù)了近80％的市場份額，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)占據(jù)，而占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品中小企業(yè)中，僅有20%多的市場份額。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多跨國企業(yè)進(jìn)入，而早已

2、進(jìn)入中國市場的企業(yè)也在不斷加大在中國化妝品市場的投入。外國企業(yè)憑借其成熟的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，在市場中攻城掠地，導(dǎo)致了大量的國產(chǎn)化妝品企業(yè)在日益激烈的市場競爭中處于劣勢，逐步喪失了市場發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)，造成了品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的不斷流失。國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，特別是在品牌定位這一方面存在許多問題，最突出的是忽視顧客價(jià)值的提供。顧客價(jià)值是品牌定位的關(guān)鍵，在日益激烈的競爭中，企業(yè)提供的顧客價(jià)值越多，越能吸引更多的顧客青睞，并能創(chuàng)造并維持顧客

3、的忠誠度。因此，從顧客價(jià)值的視角出發(fā)，挖掘顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，并在企業(yè)進(jìn)行品牌定位的過程中，提供這些價(jià)值因素，是國內(nèi)化妝品企業(yè)突出重圍，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要途徑。
　　 本文以國產(chǎn)化妝品品牌定位問題為研究對象，從顧客價(jià)值的視角出發(fā)，綜合運(yùn)用顧客價(jià)值理論、品牌定位理論、因子分析方法，結(jié)合深度訪談?wù){(diào)查與問卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析工具的幫助下進(jìn)行因子分析，最后構(gòu)建顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素模型、基于顧客價(jià)值的品牌定位

4、模式，并結(jié)合該模型為企業(yè)提供一些關(guān)于品牌定位的建議。全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹研究背景、研究意義、研究方法及內(nèi)容架構(gòu)等；第二部分主要對顧客價(jià)值理論、品牌定位理論進(jìn)行回顧，并對顧客價(jià)值與品牌定位進(jìn)行概念上的界定等；第三部分主要對國內(nèi)化妝品市場環(huán)境進(jìn)行分析及對發(fā)展前景進(jìn)行展望，指出國產(chǎn)化妝品企業(yè)在競爭中不利的原因主要是品牌定位不當(dāng)?shù)膯栴}，并對這個(gè)問題進(jìn)行了深入的分析；第四部分為本文的實(shí)證部分，在深度訪談與問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，識(shí)別出顧