企業(yè)家代言和明星代言對(duì)品牌資產(chǎn)影響比較研究.pdf

1、在物質(zhì)生活日益豐富的今天，快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，同類別產(chǎn)品越來越多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加大。隨著人們生活水平的日益提高，人們?cè)趯?duì)這些同類產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)更注重了品牌的選擇，因此如何提高品牌資產(chǎn)便成了現(xiàn)如今企業(yè)重要的發(fā)展目標(biāo)，而使用代言人進(jìn)行品牌宣傳也成為了提高品牌資產(chǎn)的重要手段。所以在一定程度上能否正確的選擇合適的代言人直接影響品牌資產(chǎn)。
　　當(dāng)今市場(chǎng)上，企業(yè)大多選擇明星作為品牌代言人，但是企業(yè)家代言人在近幾年有所興起，也有很多品牌

2、通過企業(yè)家代言得到了很好的品牌宣傳效果，品牌資產(chǎn)得到了提升。之前有學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的專家學(xué)者做過如何通過代言人來提升品牌資產(chǎn)的研究，但是還沒有人對(duì)企業(yè)家代言對(duì)的品牌資產(chǎn)的影響與明星代言對(duì)品牌資產(chǎn)影響的差異進(jìn)行比較研究，本研究重點(diǎn)彌補(bǔ)了這一研究空白。
　　本研究在現(xiàn)有的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，使用代言人的名聲名望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和可靠性作為代言人的特質(zhì)的測(cè)量維度。我們選取品牌忠誠度、品牌質(zhì)量感知和品牌知名度/聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)的測(cè)量維度。結(jié)合國內(nèi)外研究

3、成果確定相關(guān)測(cè)項(xiàng)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，對(duì)于均通過了效度和信度檢驗(yàn)。通過SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了均值分析、相關(guān)分析和回歸分析。
　　本研究主要得出以下幾方面結(jié)論:消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家代言人產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、可靠性的感受與對(duì)明星代言人產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、可靠性的感受特存在顯著差異;企業(yè)家代言品牌資產(chǎn)與明星代言品牌資產(chǎn)存在顯著差異;企業(yè)家代言人的可靠性對(duì)于企業(yè)家代言品牌的忠誠度、質(zhì)量感知、知名度的影響作用比明星代言人更顯著;企業(yè)家代言人名聲名望對(duì)品