明星代言人丑聞如何影響消費(fèi)者態(tài)度-以食品品牌為例.pdf

1、企業(yè)聘請(qǐng)明星代言人為品牌做宣傳已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事情了，理論界在明星代言人對(duì)品牌正向影響的研究上也得出了不少結(jié)論；然而，反過(guò)來(lái)，當(dāng)明星丑聞發(fā)生后針對(duì)明星的負(fù)面宣傳會(huì)對(duì)明星當(dāng)事人所代言的品牌產(chǎn)生什么樣的影響呢？不同類(lèi)型的明星丑聞對(duì)所代言品牌的態(tài)度影響是否相同？這種影響是通過(guò)什么路徑發(fā)生作用的呢？消費(fèi)者對(duì)明星丑聞的歸因有什么不同的影響呢？關(guān)于這方面的研究還存在諸多空白。
　　 本研究在系統(tǒng)整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，充分利用訪談法、專(zhuān)家咨詢

2、法等定性研究方法構(gòu)建本研究的理論模型。根據(jù)中國(guó)文化的特色，我們把明星丑聞分為“違情”和“違法”兩類(lèi)來(lái)考察，試圖找出其對(duì)歸因傾向、道德聲譽(yù)和消費(fèi)者態(tài)度的不同影響；在明星丑聞如何影響消費(fèi)者態(tài)度的主線上，道德聲譽(yù)是一個(gè)中間變量；消費(fèi)者的態(tài)度包括消費(fèi)者對(duì)明星當(dāng)事人的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)當(dāng)事人所代言品牌的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)其他明星代言人的態(tài)度作為明星丑聞的溢出效應(yīng)來(lái)考察；在明星丑聞和明星當(dāng)事人道德聲譽(yù)的關(guān)系中，消費(fèi)者對(duì)明星丑聞的歸因傾向和感知社會(huì)傷害是調(diào)節(jié)

3、變量；在道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)和丑聞明星所代言品牌態(tài)度的關(guān)系中，消費(fèi)者和品牌間的品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量被考察。本研究通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法搜集第一手資料，然后使用社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0進(jìn)行定量分析；分析涉及到效度分析、信度分析、描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析、層次回歸等。
　　 本研究得出如下結(jié)論：
　　 1、“違情”“違法”明星丑聞對(duì)歸因傾向的影響存在顯著性差異；
　　 2、消費(fèi)者對(duì)明星丑聞內(nèi)部歸因傾向越強(qiáng)

4、，對(duì)丑聞明星的道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)就越差；
　　 3、消費(fèi)者對(duì)明星丑聞外部歸因傾向越強(qiáng)，明星丑聞和道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)的相關(guān)性越??；
　　 4、相對(duì)于感知社會(huì)傷害弱的情況，當(dāng)消費(fèi)者感知社會(huì)傷害強(qiáng)時(shí)，內(nèi)部歸因?qū)Φ赖侣曌u(yù)的負(fù)面影響會(huì)顯著的增強(qiáng)；
　　 5、消費(fèi)者對(duì)丑聞明星的道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)越差，對(duì)明星當(dāng)事人的態(tài)度越差；
　　 6、消費(fèi)者對(duì)丑聞明星的道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)越差，對(duì)其所代言品牌的態(tài)度越差；
　　 根據(jù)本研究的結(jié)論，得出