明星代言虛假廣告的民事責(zé)任

1、<p>　　明星代言虛假廣告的民事責(zé)任</p><p>　　摘 要 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告成為各商家提高產(chǎn)品競爭力的有力武器。各商家為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?，不惜重金雇傭明星做代言。但是近年來，明星代言虛假廣告層出不窮，由此引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件也日漸增多。而且由于我國的立法和相關(guān)措施還存在漏洞，應(yīng)當(dāng)擔(dān)責(zé)的代言明星往往得不到應(yīng)有的懲罰。本文首先對虛假廣告做出界定，而后對明星代言虛假廣告的特征和民事責(zé)任的構(gòu)

2、成進(jìn)行分析，最后，結(jié)合我國的立法現(xiàn)狀，提出健全我國廣告代言制度的法律構(gòu)想。 </p><p>　　關(guān)鍵詞 明星 虛假廣告 民事責(zé)任 </p><p>　　作者簡介：李蒙梅，陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院民商法學(xué)，在讀碩士，從事民商法研究。 </p><p>　　中圖分類號：D920.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-0592（2014）04-284-03 </p&

3、gt;<p>　　隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商家為了提高產(chǎn)品競爭力，追求經(jīng)濟(jì)利益，采用各種手段吸引消費(fèi)者，其中廣告是應(yīng)用最為廣泛的手段之一。形形色色的廣告充斥于報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體。商家為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?，不惜重金雇傭名人做代言，明星效?yīng)在很大程度上影響了群眾的消費(fèi)傾向。但是近年來，明星代言虛假廣告愈演愈烈，各種“明星產(chǎn)品”不斷出現(xiàn)問題，名人代言虛假廣告所引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件不斷被曝光，消費(fèi)者通過各種渠道對不負(fù)

4、責(zé)任的代言明星進(jìn)行譴責(zé)，要求法律保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是我國的立法和相關(guān)措施不盡完善，明星承擔(dān)法律責(zé)任的要求總得不到實(shí)現(xiàn)。我國亟待完善對明星代言各種產(chǎn)品虛假廣告的民事責(zé)任的法律規(guī)定。本文就明星代言虛假廣告的民事責(zé)任承擔(dān)及如何完善廣告代言制度展開分析。 </p><p>　　一、明星代言虛假廣告的界定 </p><p>　?。ㄒ唬┨摷購V告的認(rèn)定 </p><p>　

5、　在我國，對于虛假廣告并沒有明確的定義，但我們從相關(guān)的法律法規(guī)中可以推測出來。結(jié)合《廣告法》對廣告的定義和《反不正當(dāng)競爭法》第九條的規(guī)定，可將虛假廣告定義為：商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者介紹其商品或服務(wù)時，采用欺詐手段，對商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳，導(dǎo)致或是足以導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤的判斷的宣傳行為。 </p><p>　?。ǘ┟餍谴蕴摷購V告的特

6、征 </p><p>　　上文已對虛假廣告做出了認(rèn)定，那么怎樣界定何為明星代言虛假廣告行為，哪些明星代言行為是違反法律或道德的要求呢？而要解決這個問題，首先要明確明星代言虛假廣告具有哪些特征。 </p><p><b>　　1.主體的復(fù)雜性 </b></p><p>　　虛假廣告的主體一般包括廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。一般情況下虛假廣告行

7、為是由三方共同施行的，或者由兩方聯(lián)合實(shí)施。? </p><p>　　2.內(nèi)容的不真實(shí)性 </p><p>　　虛假廣告所宣傳的內(nèi)容往往與商品的真實(shí)功效不符或者過于夸張商品的某些功能，或虛稱商品具有其實(shí)不存在的功能。可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者或可能使消費(fèi)者對商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯誤理解，從而影響其購買決策。 </p><p><b>　　3.行為的違法性 </b&

8、gt;</p><p>　　虛假廣告大多采取欺騙的手段，且以謀取非法利益為目的。廣告主體在廣告中虛構(gòu)或夸大事實(shí)，而明星代言人依然為其代言，使廣大消費(fèi)者對商品產(chǎn)生錯誤認(rèn)識。 </p><p>　　4.主觀上存在過錯 </p><p>　　代言明星對其所實(shí)施的違法行為主觀上存在過錯，包括故意或過失，只要代言人明知是虛假廣告，或應(yīng)當(dāng)知道而沒有盡到基本注意義務(wù)仍為其代言，則

9、毋庸置疑構(gòu)成代言虛假廣告的違法行為。 </p><p>　　5.實(shí)際引起了損害后果。 </p><p>　　必須有相當(dāng)比例的消費(fèi)者被欺騙或誤導(dǎo)，多人利益都因此虛假廣告而受到損害，才可要求代言人為此承擔(dān)責(zé)任。由于造成消費(fèi)者利益損害的原因是復(fù)雜的，若僅是個別消費(fèi)者被誤導(dǎo)，還不具有普遍意義，只有消費(fèi)者被欺騙或被誤導(dǎo)達(dá)到一定數(shù)量時，明星代言虛假廣告行為才能成立。? </p><

10、p>　　二、明星代言虛假廣告民事責(zé)任的構(gòu)成 </p><p>　　根據(jù)合同相對性原理，并從最大限度的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)，我認(rèn)為將明星代言虛假廣告行為定性為侵權(quán)行為更為適宜，更有利于消費(fèi)者因明星代言的虛假廣告受到損害時得到充分救濟(jì)。所以其民事責(zé)任的構(gòu)成即可參照侵權(quán)行為的構(gòu)成要件來分析。 </p><p>　?。ㄒ唬?shí)施了代言虛假廣告的違法行為 </p><

11、;p>　　明星要為其虛假代言行為承擔(dān)責(zé)任的前提條件是其確實(shí)實(shí)施了虛假代言行為，他們利用自身的聲譽(yù)和社會影響力，為其雇主代言瑕疵商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。反之，若代言人的行為并未違反法律規(guī)定，而是由于其他一些客觀原因，則即使造成損害，也不用承擔(dān)民事責(zé)任。 </p><p>　?。ǘ┮鹆藫p害后果 </p><p>　　明星代言虛假廣告必須引起了一定的后果才需承擔(dān)責(zé)任，若其行為

12、沒有引起任何不良后果而要求其承擔(dān)責(zé)任則會違反我國民法公平、平等等基本原則。 </p><p>　?。ㄈ┣謾?quán)行為與損害后果之間存在因果關(guān)系 </p><p>　　即消費(fèi)者權(quán)益受到侵害須是由于相信明星代言的廣告而購買其產(chǎn)品或服務(wù)，而明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷而使消費(fèi)者人身或財產(chǎn)權(quán)益受到侵害。只有代言行為與損害后果之間存在引起和被引起的關(guān)系，要求明星代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任才言之有據(jù)。 </

13、p><p>　?。ㄋ模┐匀舜嬖谥饔^過錯 </p><p>　　過錯，是指行為人通過其實(shí)施的侵權(quán)行為所表現(xiàn)出來的在法律和道德上應(yīng)受非難的故意和過失狀態(tài)。?代言人對其代言的虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任須具備主觀過錯這一要件，即代言人明知該廣告為虛假廣告仍為其代言，或者代言人應(yīng)當(dāng)預(yù)見到該廣告虛假可能會損害消費(fèi)者利益，而仍舊代言。 </p><p>　　三、明星代言虛假廣告民事責(zé)任的

14、法律規(guī)制及其完善 </p><p>　?。ㄒ唬┟餍谴蕴摷購V告民事責(zé)任的法律規(guī)制 </p><p>　　在我國，明星代言廣告已成為普遍的現(xiàn)象。商家為了追求利益最大化，爭相尋求明星代言其產(chǎn)品，而明星也在利益的驅(qū)動下對商家的要求來者不拒。那么對于近年來虛假廣告的不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)象，我國目前有哪些規(guī)定來予以規(guī)制呢？ </p><p>　　從我國《廣告法》第38條的規(guī)定可以看出

15、我國廣告法規(guī)定了發(fā)布虛假廣告應(yīng)由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任，然而對于代言人的責(zé)任卻只字未提。而正是由于這種法律規(guī)定的漏洞使得代言明星可以“沒有后顧之憂”的進(jìn)行代言。即使其代言的廣告是虛假的，也有其他責(zé)任主體在其后擔(dān)著，大可高枕無憂，雖然可能會受到社會輿論的譴責(zé)，但是對其實(shí)際的直接利益并無多大損害。顯然，這樣的規(guī)定遠(yuǎn)不能達(dá)到遏制明星代言虛假廣告的目的。 　　另外，我國《反不正當(dāng)競爭法》第9條，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條第1

16、款，第39條，及《刑法》第220條，都明確的禁止了虛假廣告行為，對虛假宣傳的責(zé)任主體進(jìn)行了規(guī)制，規(guī)定了責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，然而卻無一涉及到明星代言的民事責(zé)任。 </p><p>　?。ǘ┟餍谴蕴摷購V告民事責(zé)任法律規(guī)制的局限性 </p><p>　　2009年6月1日實(shí)施的《食品安全法》首次提到了個人承擔(dān)虛假廣告的法律責(zé)任問題，其中第55條唯一一次將個人在虛假廣告中的民事責(zé)任正

17、式以法律的形式規(guī)定。但是僅僅限于對食品領(lǐng)域內(nèi)的代言行為加以約束，而未涉及其他領(lǐng)域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》也對“提供廣告等宣傳”（自然包括明星代言廣告）的行為規(guī)定了刑事責(zé)任，其進(jìn)步意義是顯而易見的，特別是對代言虛假藥品廣告將追究刑事責(zé)任的規(guī)定，無疑對代言明星具有巨大的震懾與約束作用。? </p><p>　　但是，結(jié)

18、合我國現(xiàn)行法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，就追究明星虛假代言廣告行為的民事責(zé)任，立法上仍然存在以下局限： </p><p><b>　　1.調(diào)整范圍較窄 </b></p><p>　　現(xiàn)行法僅規(guī)定了虛假代言食品與藥品的代言明星須承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，但是，對其他商品或服務(wù)方面則沒有明確的規(guī)范。 </p><p>　　2.責(zé)任承擔(dān)方式單一 </p>

19、<p>　　《食品安全法》雖規(guī)定了虛假代言食品廣告可能承擔(dān)的連帶責(zé)任，但這僅僅是民事責(zé)任。除有關(guān)司法解釋明確規(guī)定知道或者應(yīng)當(dāng)知道他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥而提供廣告等宣傳的要承擔(dān)刑事責(zé)任外，對其他虛假代言行為追究行政責(zé)任和刑事責(zé)任卻不明確、不具體、實(shí)務(wù)操作難度大。? </p><p><b>　　3.救濟(jì)方式缺乏 </b></p><p>　　即使《食品安

20、全法》的出臺為消費(fèi)者提供了一定的追究明星代言虛假廣告的救濟(jì)方式，但僅僅要求其承擔(dān)較輕的民事責(zé)任，并未引入先行賠付和懲罰性賠償?shù)淖龇?，救?jì)方式過于單一。 </p><p>　　總之，盡管《食品安全法》為我們提供了從法律上規(guī)范明星代言廣告行為的先例，但是僅憑這些規(guī)定，難以從根本上扭轉(zhuǎn)中國當(dāng)前規(guī)范廣告代言制度的不健全局面。 </p><p>　?。ㄈ┟餍谴蕴摷購V告民事責(zé)任法律規(guī)制的完善 &l

21、t;/p><p>　　明星代言虛假廣告的泛濫不僅給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的人身和財產(chǎn)損失，而且給國家、集體和社會也帶來了巨大負(fù)擔(dān)。但目前法律現(xiàn)狀卻不容樂觀，本文就完善明星代言廣告法律的規(guī)制提出以下構(gòu)想。 </p><p>　　1.完善法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定 </p><p>　　至今為止，通觀我國規(guī)定廣告行為的相關(guān)法規(guī)，除最新的《食品安全法》以外，幾乎沒有其他法規(guī)專門規(guī)制明星代言

22、虛假廣告行為。所以我們必須對明星代言廣告行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制。如在民事法規(guī)中明確規(guī)定明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任，加重其承擔(dān)民事責(zé)任的程度。明星應(yīng)為其代言的產(chǎn)品承擔(dān)瑕疵擔(dān)保責(zé)任，代言之前應(yīng)盡仔細(xì)審查、體驗(yàn)的義務(wù)。若其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，則應(yīng)當(dāng)對因此受到損害的消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任。 </p><p>　　2.明星代言必須有明確嚴(yán)格的歸責(zé)體制 </p><p>　　法律法規(guī)必須要求明星代言

23、時遵循誠實(shí)信用原則，并設(shè)置嚴(yán)格的義務(wù)性規(guī)定，所以我國在為明星代言廣告設(shè)立法律規(guī)制時，同時也必須明確嚴(yán)格的代言義務(wù)。?可以規(guī)定以下義務(wù)：代言人須確保其所做廣告與產(chǎn)品真實(shí)情況相符，保證廣告詞與其真實(shí)意思一致的義務(wù)；代言人所聲明的產(chǎn)品質(zhì)量和效果必須要有事實(shí)依據(jù)，已經(jīng)過其審查或試用。同時，還應(yīng)加大代言人承當(dāng)虛假廣告的責(zé)任力度，如根據(jù)虛假廣告引起的損害后果的大小，可以規(guī)定代言人承擔(dān)停止代言、賠禮道歉、賠償損失、懲罰性賠償、登報公告等多種方式，可以

24、單獨(dú)適用，也可合并適用。 </p><p>　　3.建立過錯推定的歸責(zé)原則 </p><p>　　虛假廣告作為一種特殊的侵權(quán)行為，一般的過錯責(zé)任顯然不夠奏效。代言人如果明知或應(yīng)知是虛假廣告仍參與設(shè)計、制作、發(fā)布并代理或推薦的，毋庸置疑構(gòu)成違法行為。但是，普通消費(fèi)者想要證明代言人的主觀過錯何其艱難。所以，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立過錯推定原則，法律應(yīng)明確規(guī)定明星應(yīng)負(fù)舉證責(zé)任，代言人如果不能證明其代言廣告

25、已盡到合理的注意義務(wù)，就應(yīng)推定其主觀上具有故意或者過失，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。還有，在訴訟中，應(yīng)由明星承擔(dān)證明廣告是否為虛假的舉證責(zé)任。 </p><p>　　4.引入先行賠付制度 </p><p>　　在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在使用一些明代言的問題產(chǎn)品后受到損害，但因缺乏資金，得不到及時救治而落下后遺癥甚至終身傷殘的例子比比皆是。為使消費(fèi)者的權(quán)益得到及時充分的救濟(jì)，我建議應(yīng)在我國廣告代言制度

26、中引入先行賠付制度。即在消費(fèi)者因使用虛假廣告中宣傳的產(chǎn)品而受到損害時，先由代言人進(jìn)行賠付，使受害者得到及時救治。然后，再追究問題產(chǎn)品的責(zé)任應(yīng)歸咎于何方，而后再進(jìn)一步考慮是否需追償?shù)膯栴}。 </p><p>　　5.建立懲罰性賠償制度 </p><p>　　懲罰性賠償，是指賠償金額超過實(shí)際損害數(shù)額的賠償，統(tǒng)觀現(xiàn)在明星代言廣告的混亂局面，一般的賠償制度難以遏制虛假廣告的泛濫?？梢孕Х挛覈断M(fèi)

27、者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條的規(guī)定，在廣告法中也規(guī)定代言人應(yīng)對消費(fèi)者所受的損失雙倍賠償。只有加大懲罰力度，使明星因代言虛假廣告而付出的代價大于其收益，才能從根本上解決明星代言虛假廣告泛濫的問題。? </p><p>　　6.加強(qiáng)各部門的監(jiān)管力度。 </p><p>　?。?）加強(qiáng)政府部門的監(jiān)管，如定期對明星代言的產(chǎn)品進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)與廣告宣傳中的質(zhì)量便準(zhǔn)不符合，要立即進(jìn)行調(diào)查查處。特別是

28、對與消費(fèi)者的健康和人身安全密切相關(guān)、影響較大的食品、藥品和各種日用消費(fèi)品的廣告，必須列為重點(diǎn)監(jiān)管的對象。 </p><p>　?。?）加強(qiáng)我國廣告審查制度，從源頭上杜絕虛假廣告的出現(xiàn)。廣告相關(guān)部門應(yīng)自覺、積極審查廣告的真實(shí)性、合法性和合理性，嚴(yán)格按照廣告審查的規(guī)定和程序?qū)V告進(jìn)行審查。 </p><p>　?。?）發(fā)揮消費(fèi)者與媒體的輿論監(jiān)督力度，消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時應(yīng)積極主張權(quán)利，政府應(yīng)

29、鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督，積極支持新聞媒體對明星代言虛假廣告進(jìn)行曝光、追蹤調(diào)查等行為。 </p><p><b>　　四、結(jié)語 </b></p><p>　　盡管我國目前對于明星代言虛假廣告的法律責(zé)任規(guī)定尚不健全，但是隨著《食品安全法》等法律的出臺、其他法律對此規(guī)定的不斷完善和社會各界對此話題的關(guān)注和討論，政府相關(guān)部門和法律界對此的重視，都表明了明星代言廣告制度的完善終會實(shí)

30、現(xiàn)，相關(guān)法律法規(guī)也潛在著不斷完善的巨大潛力。相信不久，廣告代言制度在立法上的空白將會被填補(bǔ)，各方面的規(guī)定也將不斷完善，明星代言虛假廣告的混亂局面會得到遏制，消費(fèi)者的合法權(quán)益也會得到保障。 </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　　???郭大瑞.明星代言虛假廣告法律責(zé)任規(guī)制.經(jīng)濟(jì)與法.2009年6月下旬刊. </p><p&

31、gt;　　?王利明.民法.中國人民大學(xué)出版社.2008年版. </p><p>　　??吳雪艷.明星代言廣告的法律性質(zhì)及責(zé)任承擔(dān)??兼評中國侵權(quán)責(zé)任法第8條.重慶大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2010年16卷. </p><p>　　?孟祥燕.《小議明星代言虛假廣告的法律責(zé)任.科技信息.2011（6）. </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b&g

32、t;</p><p>　　[1]張文顯.法理學(xué).，高等教育出版社、北京大學(xué)出版社.2007年版. </p><p>　　[2]楊紫?.經(jīng)濟(jì)法.北京大學(xué)出版社、高等教育出版社.2010年版. </p><p>　　[3]柯麗娟.試析明星代言虛假廣告的民事責(zé)任.法制與經(jīng)濟(jì).2009年11月. </p><p>　　[4]龐宇.試論我國明星代言虛假