畢業(yè)論文-化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略分析

1、<p><b>　　XX大學(xué)XX學(xué)院</b></p><p>　　XXXXXXX UNIVERSITY XXXXXXX COLLEGE</p><p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</p><p><b>　　(2011屆)</b></p><p>　　題 目：化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

2、分析</p><p>　　專 業(yè)： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 </p><p>　　班 級(jí)： XX市場(chǎng)營(yíng)銷本 </p><p>　　姓 名： X X X </p><p>　　學(xué) 號(hào)

3、： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　職 稱： 講 師 </p><p>　　完成日期： 2011年5月1日 &l

4、t;/p><p>　　化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略分析</p><p>　　摘要：化妝品行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展，目前，我國(guó)已成為全球第八大化妝品市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)巨大，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，化妝品行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步升級(jí)。 化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也演變?yōu)閮r(jià)格策略、銷售模式、市場(chǎng)宣傳等眾多形式的全方位競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)品牌化妝品在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很多以失敗告終，退出市場(chǎng)。其中電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

5、銷已經(jīng)成為所有化妝品企業(yè)必不可少的課程，以及經(jīng)營(yíng)之道。本文將通過(guò)例舉我國(guó)品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)存在的問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)分析，究其原因，謀求解決化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)問(wèn)題的對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　Abstract：Nowadays, as soon development of toiletry industry,

6、our country to turn into be eighth toiletries market. Although the market is huge, but as more and more fierce competition in the market economy, the competition between the toiletry industry to further upgrade. Among th

7、e toiletry manufacturers’ competition has changed into comprehensive competition such as Strategy of Price, Mode of Sale, Marketing Propaganda. A large number of national brands has disappeared in this competition. In w&

8、lt;/p><p>　　Key Words：toiletry industry；e-marketing；strategy of price；market competition</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　中國(guó)的化妝品市場(chǎng)

9、被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”，自改革開(kāi)放以來(lái)，化妝品在中國(guó)的市場(chǎng)上迅速普及，已成為競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的消費(fèi)類產(chǎn)品之一。迄今為止我國(guó)化妝品市場(chǎng)有了翻天覆地的變化，在這短短的幾十年里，中國(guó)化妝品市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，直到現(xiàn)在，全行業(yè)已形成了初具規(guī)模、富有活力的產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)。經(jīng)過(guò)幾十年的培育和發(fā)展,中國(guó)己成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也演變?yōu)閮r(jià)格策略、銷售模式、市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷渠道等眾多形式的全方位競(jìng)爭(zhēng)。<

10、/p><p>　　目前，我國(guó)化妝品品牌化格局已經(jīng)形成，中高檔化妝品市場(chǎng)基本被外資以及合資企業(yè)所占據(jù)。自中國(guó)加入WTO，化妝品市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，外資及合資化妝品企業(yè)持續(xù)拓展我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)有品牌化妝品受到巨大的沖擊。在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資及合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。于此同時(shí)，我國(guó)品牌化妝品不斷被外資企業(yè)收購(gòu)，包括大家耳熟能詳?shù)摹按髮殹?/p>

11、、“丁家宜”、“小護(hù)士”等。</p><p>　　隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。自從20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入我國(guó)之后，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合。雖然目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后，但是，按目前的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要生存發(fā)展，還是要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展潮流采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式。</p><p>

12、;　　價(jià)格是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)問(wèn)題，價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略之一，是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到至關(guān)重要的影響，而價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的因素，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤(rùn)。價(jià)格定的太低，可能會(huì)失去原有本可以得到的利潤(rùn)；定的太高又有失去市場(chǎng)的可能性。制定合理的價(jià)格關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)期生存。因而價(jià)格策略在營(yíng)銷決策

13、中需要得到更多的重視。</p><p>　　本文首先對(duì)化妝品行業(yè)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及定價(jià)策略狀況進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有研究成果和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，從而梳理分析出化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略存在的問(wèn)題和不足，最后總結(jié)出解決存在問(wèn)題的對(duì)策，力求為解決現(xiàn)階段本土化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略存在問(wèn)題提供有益見(jiàn)解，并嘗試豐富和發(fā)展有關(guān)知識(shí)。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及定價(jià)策略的相關(guān)概念&

14、lt;/p><p><b>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述</b></p><p>　　1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念</p><p>　　與許多新興的學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”目前同樣不但沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義，而且在不同時(shí)期從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也有一定的差異。 本文是以企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景的，為了明確本文所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，在此以馮英健學(xué)者的定義為

15、準(zhǔn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是單獨(dú)存在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用環(huán)境而存在，既有相對(duì)獨(dú)立的理論和方法體系。多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的應(yīng)用和發(fā)展。對(duì)于掌握不同服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，他們所采取的這兩種

16、營(yíng)銷方式比重會(huì)有所不同，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中往往是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種營(yíng)銷模式共同運(yùn)用的。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售，還其他諸多因素。首先，在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未必能實(shí)現(xiàn)直接銷售，但是能增加客戶的忠誠(chéng)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升企業(yè)的品牌價(jià)值、拓展信息渠道、改善客戶關(guān)系等等。最后，網(wǎng)絡(luò)銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，許多企業(yè)官方網(wǎng)站并沒(méi)有起到銷

17、售的作用，而是作為發(fā)布產(chǎn)品信息的渠道，通過(guò)網(wǎng)站推廣產(chǎn)品，以及宣傳公關(guān)活動(dòng)等提升企業(yè)形象。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)不同。電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不具備完整的商務(wù)交易過(guò)程，只是為促成交易提供必要的支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)活動(dòng)的催化劑，是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，起到傳遞信息的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為企業(yè)的帶來(lái)潛在

18、的用戶，向用戶傳遞營(yíng)銷信息、簡(jiǎn)歷客戶關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查等提供渠道。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要把握好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶量、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。</p><p><b>　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能包含八個(gè)方面，分別為：樹(shù)立品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)

19、研。</p><p>　　樹(shù)立品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，包括在網(wǎng)上延伸以及拓展企業(yè)的網(wǎng)下品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)樹(shù)立企業(yè)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)依托于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，通過(guò)推廣，得到公眾對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)同。</p><p>　　網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。只有足夠的訪問(wèn)量，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到實(shí)質(zhì)性的效果。網(wǎng)站的功能性能否得到發(fā)揮，就得依靠必要的訪問(wèn)量。因而，網(wǎng)

20、址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，顯得更為迫切和重要。</p><p>　　信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要通過(guò)網(wǎng)站來(lái)發(fā)布信息，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給目標(biāo)人群，如目標(biāo)客戶、合作伙伴、公眾等群體。</p><p>　　銷售促進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目的是為了增進(jìn)銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都是為了直接或間接的促進(jìn)銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，部

21、分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略會(huì)針對(duì)網(wǎng)下銷售而存在。</p><p>　　銷售渠道。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不限于網(wǎng)站本身，他還包括建立在專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)上，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。</p><p>　　顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括形式最為簡(jiǎn)單的 FAQ (常見(jiàn)問(wèn)題解答) , 以及郵件列表、BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)的質(zhì)

22、量能直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。</p><p>　　顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，對(duì)于開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值有至關(guān)重要的作用，以此為核心的營(yíng)銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。</p><p>　　網(wǎng)上調(diào)研。通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件，以及利用搜索引擎和一些專業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)資料等方式完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不

23、僅為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供信息支持，也能為整個(gè)市場(chǎng)研究提供輔助。</p><p>　　這八大職能之間不是相互獨(dú)立的，是相互促進(jìn)、相互聯(lián)系的。樹(shù)立品牌、銷售促進(jìn)、銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，是在網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研這五大基礎(chǔ)職能的相互作用下產(chǎn)生的。圖表2-1以一幅關(guān)系圖來(lái)呈現(xiàn)職能之間的關(guān)系。</p><p>　　圖2-1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能關(guān)系圖</p><

24、;p>　　資料來(lái)源：馮英健，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐</p><p><b>　?。ǘ┒▋r(jià)策略概述</b></p><p><b>　　1.定價(jià)策略的意義</b></p><p>　　在市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)四大要素中，企業(yè)通過(guò)前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。 價(jià)格是唯一能為企業(yè)帶來(lái)

25、收入的因素，因而是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要變數(shù)。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行迅速的調(diào)整。 隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益變化，定價(jià)策略難度不斷加大，不僅需要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)題，還需要考慮消費(fèi)者的接受能力以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。這樣，使得定價(jià)策略具有了科學(xué)性和藝術(shù)性的特征。</p><p>　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在多數(shù)情況下，價(jià)格是購(gòu)買選擇的主要決定因素，尤其針對(duì)于低收入地區(qū)和低收入群體。所以價(jià)格是在營(yíng)銷

26、組合中運(yùn)用最為便捷、作用作為直接，效用也是最快的。在某種程度上，價(jià)格決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)效果，包括市場(chǎng)接受產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)的盈利水平、企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象都和價(jià)格有著緊密的聯(lián)系。在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，盡管產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷手段越來(lái)越豐富，越來(lái)越多樣化，但是價(jià)格不得不成為企業(yè)營(yíng)銷者最為關(guān)注的因素和巨大的壓力。價(jià)格水平關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除了企業(yè)關(guān)心價(jià)格問(wèn)題，還有政府以及社會(huì)各界。</p><p

27、>　　2.定價(jià)策略的基本要求</p><p>　　定價(jià)策略需基于整體市場(chǎng)和整個(gè)企業(yè)，一個(gè)完備的定價(jià)策略必須把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。這就要求化妝品企業(yè)掌握市場(chǎng)狀況，客觀、全面的分析市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，化妝品企業(yè)還要考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本、資源配置，還要做好與產(chǎn)品策略、分銷策略、促銷策略的銜接，以及協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)格、與企業(yè)整體價(jià)格政策。</p><p>　　定價(jià)策

28、略要與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)一致。在制度產(chǎn)品的價(jià)格之前，必須明確產(chǎn)品的定位，把企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)擺在第一位，然后考慮定價(jià)的目標(biāo)和定價(jià)策略。價(jià)格策略要具備現(xiàn)在和未來(lái)的雙重意義。要保證價(jià)格具備強(qiáng)大的生命力，使企業(yè)擁有可持續(xù)發(fā)展的有利條件，企業(yè)就需要立足于過(guò)去和現(xiàn)在，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光放眼未來(lái)。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅要對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、企業(yè)等的未來(lái)狀況進(jìn)行分析</p><p>　　三、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)現(xiàn)狀&l

29、t;/p><p>　?。ㄒ唬┗瘖y品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)總體概括</p><p>　　1.我國(guó)化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析</p><p>　　1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</p><p>　　改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2007年我國(guó)化妝品銷售額達(dá)到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)1400多億元。根據(jù)數(shù)據(jù)

30、顯示，2009年上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，從分商品類別中得出，化妝品類同比增長(zhǎng)17.2%。2010年度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元，同比增長(zhǎng)18.4%；其中化妝品類達(dá)到889億元，同比增長(zhǎng)16.6%。隨著我國(guó)居民的生活水平提高，居民購(gòu)買力增加，化妝品行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，依然有較大的潛力和發(fā)展空間。</p><p>　　1.2 社會(huì)環(huán)境分析</p><p>　　

31、2009年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)走勢(shì)呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)，化妝品行業(yè)日均檢索量可達(dá)65.3萬(wàn)次?；瘖y品行業(yè)整體搜索指數(shù)與2008年搜索指數(shù)相比同比上升12.89%。不難看出，化妝品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中被大家越來(lái)越關(guān)注。</p><p>　　2010年7月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到31.8%。 從總體的態(tài)勢(shì)來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)民

32、人數(shù)一直呈上升趨勢(shì)，這為化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境提供了非常有利的條件。圖表3-1就是從2005年12月到2010年6月的整體態(tài)勢(shì)圖，展現(xiàn)了這段區(qū)間內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率的節(jié)節(jié)攀升。</p><p>　　表3-1 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與普及率</p><p>　　資料來(lái)源：搜狐IT頻道http://it.sohu.com/20100715/n273527343.shtml</p>

33、<p>　　其中寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬(wàn)人，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達(dá)到98.1%。手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民同樣不能被忽視，2010年6月較2009年12月，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)增加了4334萬(wàn)人，規(guī)模上升到2.77億人次，增幅為18.6%。</p><p>　　表3-2 手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比圖</p><p>　　資料來(lái)源：搜狐IT頻道http://it.sohu.com/20100

34、715/n273527343.shtml</p><p>　　因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種媒介可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)諸多的有利因素，在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的作用下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已成為必然。</p><p><b>　　1.3政治環(huán)境分析</b></p><p>　　隨著化妝品行業(yè)的日益成熟，為規(guī)范化妝品行業(yè)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)化妝

35、品行業(yè)出臺(tái)了一些新的政策，并對(duì)原有的一些政策做出了新的修改。比如《化妝品中可能存在安全性風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)的評(píng)審原則》、《化妝品技術(shù)評(píng)審要點(diǎn)》、《化妝品評(píng)審技術(shù)指南》等都有了新的要求。國(guó)家著重強(qiáng)調(diào)了化妝品的安全性，因此，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)控日益嚴(yán)厲。</p><p><b>　　1.4技術(shù)環(huán)境分析</b></p><p>　　2011年4月，國(guó)家又要正式實(shí)施

36、《化妝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范》，進(jìn)一步規(guī)范化妝品行業(yè)，提高化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全控制水平。化妝品產(chǎn)品的高科技化，主要表現(xiàn)在化妝品的開(kāi)發(fā)，化妝品的工藝和設(shè)施變化以及功能性化妝品上。目前，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。因而，化妝品的技術(shù)要求也越來(lái)越高，需要綜合多種學(xué)科，投入巨額資金來(lái)做產(chǎn)品的研發(fā)。針對(duì)上訴的技術(shù)環(huán)境變化，化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度增加從而限制技術(shù)水平較差的化妝品企業(yè)進(jìn)入化妝品行業(yè)，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入化妝品行業(yè)的企業(yè)而言

37、，則需要改進(jìn)技術(shù)設(shè)備，以保證達(dá)到化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全的控制水平。</p><p>　　2.化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析</p><p>　　目前中國(guó)化妝品企業(yè)的綜合實(shí)力與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品企業(yè)存在很大的差距，無(wú)法和當(dāng)今國(guó)際化妝品企業(yè)相提并論。如資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等品牌已形成了國(guó)際化妝品市場(chǎng)規(guī)模，而我國(guó)除三資企業(yè)外，大多是未成規(guī)模的中小企業(yè)。僅僅是進(jìn)口化妝企業(yè)與合資化妝品企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了中國(guó)化妝

38、品市場(chǎng)將近80%的市場(chǎng)份額。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型：化妝品行業(yè)具有市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，進(jìn)入化妝品行業(yè)所需要的設(shè)備投資、員工要求、投入資金要求都較低，相對(duì)其他行業(yè)而言，進(jìn)入的壁壘比較低。我國(guó)化妝品行業(yè)主要進(jìn)入者有：財(cái)大氣粗、營(yíng)銷豐富、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大的外資化妝品企業(yè)；多元化經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，例如屈臣氏。截止2006年，全國(guó)共有生產(chǎn)企業(yè)3804家，占中國(guó)化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品企業(yè)只擁有20%的市場(chǎng)份額，因此

39、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。化妝品能夠通過(guò)改善生理狀況從而使消費(fèi)者達(dá)到健康、美麗的效果的，而替代產(chǎn)品（如整形手術(shù)等）往往存在致命的缺陷，讓消費(fèi)者難以對(duì)其安全性及有效性產(chǎn)生足夠的信任。此外，現(xiàn)如今是買方市場(chǎng)，買方掌握了多數(shù)的主動(dòng)權(quán)，化妝品市場(chǎng)品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些大型終端賣場(chǎng)、連鎖超市、實(shí)</p><p>　　3.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 </p><p>　　1994年4月20

40、日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通。 直到1996年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開(kāi)始為企業(yè)所應(yīng)用的。到了2004年之后，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才得以多方位的快速發(fā)展。雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，但事實(shí)不容忽視：與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的整體水平還比較低。</p><p>　　據(jù)悉,目前美國(guó)有超過(guò)40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。 而我國(guó)本土化

41、妝品品牌，總體來(lái)說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷意識(shí)淡薄，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也沒(méi)有加以足夠的重視。1830年建立的謝馥春，1862建立的杭州孔鳳春，1985年成立的上海霞飛等，這些曾經(jīng)都在市場(chǎng)上首屈一指，耳熟能詳?shù)谋就疗放?，現(xiàn)如今已被人們所淡忘，多數(shù)人已經(jīng)不記得這些品牌，在各大商場(chǎng)超市都難得一見(jiàn)。撇開(kāi)受到外來(lái)化妝品品牌的沖擊不講，現(xiàn)還存在的民族品牌中多數(shù)很少開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了官方網(wǎng)站以及專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，很難看到有其他的措施。</p><p

42、>　　以百年品牌謝馥春為例，在諸多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，只運(yùn)用了搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)推廣、視頻營(yíng)銷這三種，而在這三者中，只對(duì)B2B平臺(tái)推廣模式有較好的運(yùn)用，其他兩者均是涉及，沒(méi)有充分利用。除此外，謝馥春沒(méi)有設(shè)置點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，沒(méi)有進(jìn)行博客營(yíng)銷，不進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷或電子雜志營(yíng)銷。如若消費(fèi)者需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買化妝品必將收集購(gòu)買信息，假設(shè)消費(fèi)者不知道謝馥春這個(gè)品牌，謝馥春就需要運(yùn)用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣措施。</p>

43、<p>　　從化妝品行業(yè)的總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況來(lái)看：化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)；網(wǎng)絡(luò)利用率不高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，專業(yè)服務(wù)水平有待提升，營(yíng)銷方式過(guò)于單一等。因此，化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，需要順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體發(fā)展趨勢(shì)，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、加大投入、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以此推動(dòng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷朝著健康的，國(guó)際化的方向發(fā)展。</p><p>　　當(dāng)然，就我國(guó)本土化妝品企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展

44、除自身存在問(wèn)題以外，與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有至關(guān)重要的關(guān)系：首先，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的限制，使得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落伍，而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備陳舊及網(wǎng)絡(luò)管理軟件落后也漸漸的成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。其次，針對(duì)于不同的地區(qū)的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念上存在著較大的差異也是無(wú)可厚非的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)，觀念較為先進(jìn)，對(duì)外交流頻繁，企獲得信息的進(jìn)度較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的設(shè)施、應(yīng)用能力以及企業(yè)認(rèn)知度等方面都比較先進(jìn)。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)安

45、全問(wèn)題一直存在，如資金安全、信息安全、貨物安全等，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)。</p><p>　?。ǘ┗瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的營(yíng)銷因素</p><p>　　定價(jià)策略如果能恰到好處的話，能成為企業(yè)促進(jìn)盈利性成長(zhǎng)和達(dá)成戰(zhàn)略性商業(yè)目標(biāo)的有效杠桿。然而，很少有企業(yè)能夠有效的經(jīng)營(yíng)這個(gè)杠桿，造成市場(chǎng)銷量低下，利潤(rùn)額少。多數(shù)公司采取常規(guī)定價(jià)，各個(gè)職能部門(mén)都按照自己對(duì)市場(chǎng)的看法對(duì)定價(jià)實(shí)施限制，從而制約了公司

46、通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值而應(yīng)該得到的回報(bào)。戰(zhàn)略定價(jià)較常規(guī)定價(jià)有一定的優(yōu)勢(shì)，他要求聯(lián)合相關(guān)的市場(chǎng)決策、競(jìng)爭(zhēng)決策和財(cái)務(wù)決策協(xié)調(diào)配合來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。常規(guī)定價(jià)和戰(zhàn)略定價(jià)的區(qū)別在于前者只是對(duì)市場(chǎng)情況作出回應(yīng)，而后者則是積極主動(dòng)的去管理定價(jià)。</p><p><b>　　1.影響定價(jià)的因素</b></p><p>　　無(wú)論是什么行業(yè)，影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素都是多方面的，包括產(chǎn)品成

47、本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。</p><p>　　1.1 產(chǎn)品成本。不論是否從化妝品企業(yè)的角度出發(fā)，成本從不應(yīng)當(dāng)決定價(jià)格，但是成本在定價(jià)戰(zhàn)略制定中確實(shí)扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色。定價(jià)決策往往與有關(guān)銷售水平的決定聯(lián)系在一起，而銷售則涉及生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理等成本。 成本不是固定不變的，他會(huì)隨著定價(jià)策略的銷量變化而變化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，任何產(chǎn)品的價(jià)格制定都需要高于成本費(fèi)用，這樣才能使企業(yè)的再生產(chǎn)得到維持。但價(jià)格制

48、定也不宜過(guò)高，以免價(jià)格太高而使喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響產(chǎn)品的銷量，最終失去市場(chǎng)。下圖3-3是在專售孔鳳春產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)店截下的圖片，這兩款產(chǎn)品是孔鳳春御方本草系列中的新產(chǎn)品，左邊售價(jià)160元，官方直營(yíng)網(wǎng)店售價(jià)168元。截止2011年3月21日，官方直營(yíng)網(wǎng)店未成功出售一瓶，另外一共搜索出34家進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的網(wǎng)店也在出售該產(chǎn)品，銷售數(shù)量也是非常的少多數(shù)沒(méi)有成交記錄。這說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者的心理價(jià)位有出入，因而喪失了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p&

49、gt;<p>　　圖3-3 孔鳳春產(chǎn)品價(jià)格圖</p><p>　　資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)http://shop65110364.taobao.com/</p><p>　　1.2 市場(chǎng)需求。因價(jià)格與收入等因素而引起的相應(yīng)需求變動(dòng)的變動(dòng)率，稱為需求彈性。在以下情況中，需求可能會(huì)缺乏彈性：市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者競(jìng)爭(zhēng)者；購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意；購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的

50、東西；購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高、存在通貨膨脹、價(jià)格高是物有所值的。如果產(chǎn)品部不具備以上要求，就是說(shuō)產(chǎn)品具備需求彈性。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)降價(jià)來(lái)刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。正如圖3-4所示，這分別是迷奇品牌的產(chǎn)品和相宜本草品牌的產(chǎn)品，論功效兩者都是有保濕美白的效果，不同的僅僅是命名而已，表面上兩者的功效貌似還有所不同，事實(shí)上差異小的可以忽略不計(jì)，這只是為了避開(kāi)正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刻意創(chuàng)造出來(lái)的差異而已。化妝品行業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中與這樣

51、類似的情況普遍存在，因而化妝品是一個(gè)擁有較高需求彈性的市場(chǎng)，因而需要考慮自身產(chǎn)品的需求彈性，針對(duì)上述的不同情況采取必要的定價(jià)措施。</p><p>　　圖3-4 迷奇和相宜本草的化妝水對(duì)比圖</p><p>　　資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)http://shop33272410.taobao.com/</p><p>　　1.3 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。化妝品行業(yè)處在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

52、當(dāng)中，在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，眾多企業(yè)所提供的產(chǎn)品是具有差異化的，至少在消費(fèi)者在受到廣告、宣傳、商品包裝等的影響下認(rèn)為產(chǎn)品是存在差別的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己不是價(jià)格接受者，而是價(jià)格的制定者，但是這不意味著企業(yè)起到了主導(dǎo)作用。錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，不僅會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的銷量問(wèn)題，嚴(yán)重的會(huì)被同類產(chǎn)品所替代擠出市場(chǎng)，甚至直接影響企業(yè)的其它產(chǎn)品和企業(yè)形象。90年代初，美加凈的擁有者是上海家化，借助中外合資的熱潮上海家化在政府招商引資的指令下，與美國(guó)莊臣公司合

53、資成立了露美莊臣有限公司，美加凈品牌由莊臣全面管理。隨后“美加凈”商標(biāo)被擱置，然而合資后由于對(duì)產(chǎn)品的定位出錯(cuò)，被競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格優(yōu)勢(shì)差點(diǎn)擠出市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)露美和美加凈這兩個(gè)曾經(jīng)著名的品牌，幾乎消失匿跡。</p><p>　　2.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見(jiàn)定價(jià)策略</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)需要考慮運(yùn)用靈活多變的定價(jià)策略。下面介紹幾種化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見(jiàn)的定價(jià)策略：</p&

54、gt;<p>　　2.1折扣與折讓定價(jià)策略</p><p>　　這種策略一般是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買的行為，酌情考慮降低產(chǎn)品的基本價(jià)格。 該策略不能濫用，如果企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而采用這種措施，一旦競(jìng)相折價(jià)就會(huì)兩敗俱傷?，F(xiàn)在很多化妝品企業(yè)濫于使用這種策略，經(jīng)常性開(kāi)展折扣活動(dòng)。雖然產(chǎn)品銷量上升，表面上的市場(chǎng)占有率高，但是利潤(rùn)微薄，給人造成任何該品牌產(chǎn)品都會(huì)打折的影響。因此，

55、這樣的品牌只能給消費(fèi)者帶來(lái)平民化的印象，難以用較高的價(jià)格賣出產(chǎn)品，更不會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)不菲的高端產(chǎn)品。這么一來(lái)，企業(yè)就進(jìn)入了片面追求市場(chǎng)份額的誤區(qū)，而錯(cuò)開(kāi)盈利這一最終營(yíng)銷目標(biāo)?！坝喾弧笔菚r(shí)下迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的化妝品品牌，因天然安全著稱，是消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌。因其頻繁性的開(kāi)展折扣活動(dòng)，針對(duì)于不同產(chǎn)品都會(huì)有大幅度的折扣，導(dǎo)致了消費(fèi)者很少去購(gòu)買他們正常價(jià)格的產(chǎn)品。如圖3-5就是御泥坊的明星產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)148元，這三幅截圖分別來(lái)自不同的網(wǎng)絡(luò)商鋪，產(chǎn)品

56、相同售價(jià)不同。左邊兩幅截圖來(lái)自御泥坊的代售商，右邊的截圖來(lái)自御泥坊的官方旗艦店，三者都以看似瘋狂的折扣形式存在，在這種情況下，同款產(chǎn)品在以競(jìng)價(jià)方式出售在網(wǎng)絡(luò)上的售價(jià)非?；靵y。而作為御泥坊的管方旗艦店，以99元的折扣價(jià)微高于</p><p>　　圖3-5 御泥坊同款產(chǎn)品的折扣活動(dòng)截圖</p><p>　　資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)http://www.taobao.com/</p>&

57、lt;p>　　2.2 心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略包括：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)。</p><p>　　聲望定價(jià)在日常生活中其實(shí)已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的，在化妝品行業(yè)最為明顯，化妝品企業(yè)要在市場(chǎng)上獲得高額利潤(rùn)，就要充分利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店聲望的心理，把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，以價(jià)格評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高品質(zhì)?！疤m蔻”屬于國(guó)際品牌，隨便一只睫毛膏的價(jià)格就是以百為價(jià)格單位來(lái)計(jì)算，而

58、不善于提升知名度的國(guó)產(chǎn)品牌通常在走低端路線，如“查明一貓”在市面上不但沒(méi)有統(tǒng)一價(jià)格而且價(jià)格低廉到單價(jià)以個(gè)位數(shù)字就能買到。尾數(shù)定價(jià)策略最為時(shí)髦，利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的特殊心理，制定出帶有零頭的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)到廉價(jià)。但是隨著這種定價(jià)策略的普及，對(duì)消費(fèi)者的作用也越來(lái)越小。招徠定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中也越來(lái)越多的出現(xiàn)，通過(guò)每天、每時(shí)特意將某一種或多種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低來(lái)吸引顧客。顧客往往會(huì)考慮到網(wǎng)上購(gòu)買需要支付郵資，在選購(gòu)廉價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，有可能會(huì)

59、購(gòu)買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。這種方式比較適合綜合性化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，不適宜企業(yè)運(yùn)用。例如“唯伊網(wǎng)”就是專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，每天有團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品招徠顧客。</p><p>　　2.3 差別定價(jià)策略</p><p>　　差別定價(jià)策略等同于價(jià)格歧視，企業(yè)按照幾種不同的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)，這種定價(jià)方式不反應(yīng)成本費(fèi)用。差別定價(jià)法包括：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)，是企業(yè)按

60、照同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)人群。在化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中VIP會(huì)員制普遍存在，不同級(jí)別的會(huì)員享受到不同的價(jià)格待遇。但是這種差別定價(jià)需要符合常理，違背常理的顧客差別定價(jià)，就會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。亞馬遜在2000年9月中旬選擇了68種DVD碟片，開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)是22.74美元，而對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，老顧客付出了比其他新顧客更高的價(jià)格，亞

61、馬遜雖然暫時(shí)提高了銷售的毛利率，但是這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行批評(píng)，有些消費(fèi)者甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西。產(chǎn)品形式差別定價(jià)，是企業(yè)對(duì)不同形式和型號(hào)的產(chǎn)品制定的不同價(jià)格。不同產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)存在差異，不同的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的承受能力也會(huì)隨著改變。企業(yè)需要正確認(rèn)識(shí)這點(diǎn)，不可冒然制定價(jià)格。</p><p>　　圖3-6 換季清倉(cāng)

62、圖</p><p>　　資料來(lái)源：唯伊網(wǎng)http://www.w1.cn/at-saleout.html</p><p>　　總結(jié)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)利用率不高、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高、專業(yè)服務(wù)水平有待提升、營(yíng)銷方式過(guò)于單一。二是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境落后。而在定價(jià)方面則存在化妝品企業(yè)對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素把握不準(zhǔn)確，以及錯(cuò)誤的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

63、定價(jià)策略的問(wèn)題。</p><p>　　四、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的建議</p><p>　?。ㄒ唬┽槍?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的措施</p><p>　　許多化妝品企業(yè)進(jìn)入了擁有自己的官方網(wǎng)站，就等同于自己進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)不然。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)很復(fù)雜的工作，要做多方面的準(zhǔn)備：首先，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一個(gè)完備的過(guò)程包括在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前要進(jìn)行可行性分析、必要性分析和重要性分

64、析等，以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，確定企業(yè)擁有了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的能力之后，才能做出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策。其次，完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是由產(chǎn)品介紹、訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)組成的。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要平衡上述5個(gè)方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。再者，必須在商業(yè)效果和技術(shù)可行性兩方面進(jìn)行評(píng)估對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能給企業(yè)帶來(lái)的利益回報(bào)，這兩個(gè)方面會(huì)影響企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度和決心。</p><p>　　本

65、文在第三小節(jié)中提出了化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，在此提出解決方案勢(shì)在必行。本文歸納總結(jié)后，提出三點(diǎn)措施，如下：</p><p>　　第一，要把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提升到戰(zhàn)略高度，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷落后的觀念。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶入到企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題中來(lái)，企業(yè)決策層要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要條件。</p><p>　　第二，企業(yè)要做好網(wǎng)站維護(hù)和更新。跟所有的市場(chǎng)營(yíng)

66、銷活動(dòng)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是以客戶為導(dǎo)向的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是促成交易，吸引顧客上網(wǎng)，讓顧客愿意網(wǎng)上交易，促進(jìn)網(wǎng)下銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也主要圍繞這幾個(gè)方面展開(kāi)。吸引顧客上網(wǎng)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要注意吸引客戶繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站和便于網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛(ài)好與品位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站，讓用戶有樂(lè)于甚至喜歡訪問(wèn)本企業(yè)網(wǎng)站，使用該網(wǎng)站提供的服務(wù)，吸引用戶再次訪問(wèn)。</p><p>　　在

67、此，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶登陸站點(diǎn)，可能是帶著好奇心，也可能是帶著目的去的。那么企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要做好這些準(zhǔn)備。首先，網(wǎng)站內(nèi)需要有必備的資源、工具、幫助來(lái)吸引來(lái)訪用戶，引起訪問(wèn)者瀏覽的欲望；頁(yè)面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫(kù)、搜索欄等確保網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性。其次，通過(guò)網(wǎng)站突出企業(yè)文化，讓訪問(wèn)者感覺(jué)到企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格。再者，通過(guò)其他一些營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引客戶，例如網(wǎng)站的小游戲贏優(yōu)惠券、客戶使用心得作品競(jìng)賽、 定期更新化妝品使用示范視頻等等，以吸引顧客?？傊?/p>

68、通過(guò)多種營(yíng)銷方式來(lái)保證客戶的滿意度。</p><p>　　第三，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一交流的優(yōu)勢(shì)，他的方式和手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷有所不同，它不僅要借助專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)基礎(chǔ)，還要掌握各種化妝品的特性以及相關(guān)的知識(shí)，另外還需要熟練的業(yè)務(wù)能力、運(yùn)用人際關(guān)系技巧、善于溝通表達(dá)等，與客戶建立起良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的能力要求比

69、較高。因此對(duì)于從事化妝品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)擁有一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，擁有有一支個(gè)方面能力扎實(shí)的人才隊(duì)伍是至關(guān)重要的，人才是整個(gè)企業(yè)正常運(yùn)行的血脈。人才的產(chǎn)生，可以是企業(yè)培養(yǎng)和引進(jìn)素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對(duì)口的化妝品行業(yè)營(yíng)銷管理專業(yè)人才，以此保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展所需要的人才。引進(jìn)人才就要化為己用，所以，企業(yè)必須要對(duì)引進(jìn)的員工進(jìn)行系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)和技能培訓(xùn)，提高員工營(yíng)銷業(yè)務(wù)的素質(zhì)和能力。</p><p>　?。ǘ┟鞔_

70、定價(jià)策略的目標(biāo)</p><p>　　價(jià)格策略是一種典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，因此，它必須要瞄準(zhǔn)利益最大化目標(biāo)。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)當(dāng)中，不同的企業(yè)也會(huì)有不同的定價(jià)目標(biāo)。</p><p><b>　　1.維持企業(yè)生存</b></p><p>　　企業(yè)處在供過(guò)于求的市場(chǎng)當(dāng)中、或者面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、或者要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)需要以維持生存為主要目標(biāo)，

71、確保企業(yè)正常運(yùn)行。在“大寶”被強(qiáng)生收購(gòu)之前，業(yè)績(jī)下滑相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間處在維持企業(yè)生存的目標(biāo)狀態(tài)，保持原有的價(jià)格不變并且未推出新產(chǎn)品來(lái)維持企業(yè)活力，面臨競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)難以維持和改良現(xiàn)狀而出售。在蓬勃發(fā)展的化妝品行業(yè)，現(xiàn)在就以生存為企業(yè)目標(biāo)并不和時(shí)宜，若企業(yè)以此為目標(biāo)，實(shí)屬經(jīng)營(yíng)不善。</p><p><b>　　2.當(dāng)前利潤(rùn)最大化</b></p><p>　　絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)選

72、擇利潤(rùn)最大化，他們通過(guò)估計(jì)需求和成本，選擇一種價(jià)格，使產(chǎn)品產(chǎn)生最大的當(dāng)前利潤(rùn)、現(xiàn)金流或投資回報(bào)率。高端品牌的例子最為典型，諸如蘭蔻、香奈兒、迪奧等，單品價(jià)格高昂可產(chǎn)生不菲的當(dāng)前利潤(rùn)，并且頗受消費(fèi)者追捧。</p><p>　　3.市場(chǎng)占有率最大化</p><p>　　企業(yè)這么做的目的是通過(guò)得到最高的市場(chǎng)占有率來(lái)得到控制市場(chǎng)的地位，獲得最低的產(chǎn)品成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。然而市場(chǎng)占有率最大化并不代

73、表該企業(yè)或該產(chǎn)品真的能獲得最多的利潤(rùn)，這種策略目標(biāo)不適合絕大多數(shù)化妝品企業(yè)，除非企業(yè)的產(chǎn)品具備以下條件之一：</p><p>　　市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；</p><p>　　生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；</p><p>　　低價(jià)能嚇退現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。</p><p><b>　　4

74、.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化</b></p><p>　　企業(yè)的確可以考慮這種產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的策略目標(biāo)，并在生產(chǎn)和營(yíng)銷中都得以貫徹。但是光靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度是沒(méi)有用的?！鞍偃噶纭笔谴蠹沂熘睦掀放?，產(chǎn)品可靠、性價(jià)比高，雖然消費(fèi)者記得百雀羚，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，市場(chǎng)上都難得見(jiàn)到“百雀羚”的產(chǎn)品。針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“百雀羚”也保持了十足的低調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)上難以見(jiàn)到該品牌開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。這里提出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)

75、優(yōu)價(jià)的概念，還要有效的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立足的根本。</p><p>　　引進(jìn)日本品牌DHC為案例，對(duì)上述4種定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)例闡述。DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比較于其他歐美品牌要晚很多，“DHC中國(guó)臺(tái)灣”成立于1995年10月，而“DHC中國(guó)香港”在2004年1月才成立。針對(duì)化妝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新的市場(chǎng)當(dāng)中獲得一席之地，不是僅僅使用大量的營(yíng)銷手段，就可以獲得市場(chǎng)占有率的。在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候

76、，必須要先獲得市場(chǎng)，才能建立起日后穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而有長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。DHC最初以鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告做宣傳，加上多種渠道免費(fèi)領(lǐng)取試用裝，以及購(gòu)買產(chǎn)品就免費(fèi)入會(huì)和贈(zèng)送《橄欖俱樂(lè)部》雜志與顧客進(jìn)行雙向溝通。通過(guò)以上措施牢牢把握消費(fèi)者需求，得到中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率。DHC提出自己的口號(hào)：“相同質(zhì)量，價(jià)格最低；相同價(jià)格，質(zhì)量最好。決不生產(chǎn)劣于其他公司的產(chǎn)品”。事實(shí)上這句口號(hào)并不代表著在獲得中國(guó)市場(chǎng)后的DHC沒(méi)有以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，DHC的采

77、用的是“通信銷售”模式，沒(méi)有進(jìn)駐賣場(chǎng)和開(kāi)設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間一些不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購(gòu)買DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者，而自身也獲得了不菲的利潤(rùn)。</p><p>　?。ㄈ﹥r(jià)格策劃的策略主線</p><p>　　談價(jià)格策略，不能撇開(kāi)價(jià)格策劃而只談策略，策略需要策劃作為指引。</p><p>　　1.價(jià)格策劃要有終端觀念</p>

78、<p>　　在化妝品行業(yè)當(dāng)中終端價(jià)格是最主要的價(jià)格，決定了產(chǎn)品能否實(shí)行最終的銷售價(jià)格。因此，企業(yè)要制定價(jià)格策略，必須優(yōu)先考慮終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力、以及同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，然后考慮本產(chǎn)品要以什么樣的形象、怎樣的價(jià)位出現(xiàn)在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　2.價(jià)格策劃要有整體觀念</p><p>　　一般的化妝品企業(yè)內(nèi)部同一品牌會(huì)有多種不同產(chǎn)品，產(chǎn)品和產(chǎn)

79、品之間在價(jià)格上會(huì)相互牽制，一個(gè)產(chǎn)品在不同的生命周期，會(huì)有不同的市場(chǎng)需求；一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格的沖擊；某產(chǎn)品和連帶品、替代品之間也存在價(jià)格影響。因此要制定好一個(gè)完整的價(jià)格策劃，不是簡(jiǎn)單的將單一產(chǎn)品的定價(jià)方法和技巧組合在一起，必要要有整體的觀念，從整體來(lái)把握價(jià)格策略。</p><p>　　3.價(jià)格策劃要有系統(tǒng)觀念</p><p>　　簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈上所有的參與

80、者都能收獲利益，并且利益能夠得到均衡分配。這就是一個(gè)共贏經(jīng)濟(jì)，不論是企業(yè)，還是中間商，抑或是最終消費(fèi)者如果在這個(gè)價(jià)格策略體系當(dāng)中沒(méi)有獲得利益空間，那么營(yíng)銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就難以正常進(jìn)行。</p><p>　　4.價(jià)格策劃要有動(dòng)態(tài)觀念</p><p>　　因特網(wǎng)具有及時(shí)性、互動(dòng)性和信息自由的特點(diǎn)，企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在價(jià)格策略方面具有與傳統(tǒng)營(yíng)銷不

81、同的特點(diǎn)。 這也決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大，因此化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)分析明確產(chǎn)品所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，確保企業(yè)做出最合理的定價(jià)策略。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)還需要根據(jù)不斷變化的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，對(duì)原有的價(jià)格策略做出適當(dāng)?shù)男拚?lt;/p><p>　　具備以上四點(diǎn)觀念后，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理念計(jì)算滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品成本。這種成本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，這種滿足需求

82、定價(jià)的過(guò)程可表示為：用戶需求→確定產(chǎn)品功能→確定生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。</p><p>　　以歐萊雅為例，作為一個(gè)借鑒。歐萊雅具有幾大品牌，不論是高價(jià)位的郝蓮娜、蘭蔻抑或是中低端的美寶蓮和小護(hù)士，在市場(chǎng)上都表現(xiàn)的相當(dāng)出色，在她們各自的領(lǐng)域里鶴立雞群，足以表明歐萊雅在定價(jià)上的準(zhǔn)確到位，很好的把握了終端價(jià)格，又照顧到了各大子品牌的整體性。但是任何產(chǎn)品飛價(jià)格都不能是一成不變的，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，競(jìng)

83、爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格的漲跌會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售，因此產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)針對(duì)于不同的情形有所調(diào)整,尤其表現(xiàn)為大眾化妝品的品牌。歐萊雅大眾化妝品部的產(chǎn)品有美寶蓮和小護(hù)士，他們通常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，確定生產(chǎn)和商業(yè)成本后，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。他們會(huì)采用折扣定價(jià)策略，因?yàn)檫@一消費(fèi)群對(duì)價(jià)格的敏感度較高，價(jià)格的下調(diào)對(duì)銷量的刺激作用比較明顯。2003年，美寶蓮有款唇膏賣到99元一支，而之后的兩年該的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)了一半，以“心動(dòng)價(jià)49元”成為美寶蓮電視廣告的最大沖擊力，通

84、過(guò)一款產(chǎn)品，確切的說(shuō)是一系列唇膏的價(jià)格下調(diào)使得為美寶蓮獲得了巨大的市場(chǎng)份額。</p><p>　?。ㄋ模┰诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)</p><p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)威脅是在所難免的。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放以后，國(guó)際化妝品巨頭以迅猛之勢(shì)快速拓展中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌化妝品難以應(yīng)對(duì)財(cái)粗氣大的國(guó)家品牌，紛紛倒閉或被吞并。企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)復(fù)雜的思考流程做出成熟的決策，盡可能的減少市

85、場(chǎng)威脅帶來(lái)的價(jià)格反應(yīng)成本。</p><p>　　1.設(shè)計(jì)“掩護(hù)”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移被動(dòng)降價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在被動(dòng)降價(jià)席卷過(guò)來(lái)時(shí)，通常企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出一個(gè)“掩護(hù)”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品要有吸引力或者只讓價(jià)格敏感型的客戶得到他。 索尼就是將愛(ài)華作為低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，來(lái)和行業(yè)低成本對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，以此確保索尼高端前言的品牌形象不受影響。</p><p>　　2.把被動(dòng)降價(jià)集中在受威脅的部分銷量上。在價(jià)格上對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)

86、成威脅，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是低價(jià)策略，這種低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)者往往不會(huì)搶走或者取代企業(yè)的市場(chǎng)地位，只是會(huì)被搶走部分銷量。針對(duì)這部分銷量，進(jìn)行折扣讓價(jià)于零售商和分銷商。</p><p>　　3.將被動(dòng)降價(jià)集中于特定的產(chǎn)品線上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然有明星產(chǎn)品，并且不會(huì)拿明星產(chǎn)品作為價(jià)格戰(zhàn)中的犧牲品。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明星產(chǎn)品類似檔次的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，讓對(duì)方損失更大。這么做不是為了保護(hù)手威脅的銷量，是為了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停止可

87、能威脅本企業(yè)產(chǎn)品銷量的降價(jià)行為。</p><p>　　4.提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的成本。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了差別定價(jià)法，通過(guò)喚起客戶的公平感或者自尊心，促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶拒絕折扣或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生質(zhì)疑。</p><p>　　5.利用一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)品價(jià)值。這樣就避開(kāi)了在價(jià)格戰(zhàn)中帶來(lái)不必要的損失。但是這不是單純的意味著采用質(zhì)量戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，而是利用現(xiàn)有的資源自身無(wú)需增加成本，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要增加額外的開(kāi)

88、支才能達(dá)到效果。例如消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物必將涉及到物流問(wèn)題，本企業(yè)充分利用網(wǎng)點(diǎn)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快捷的服務(wù)。</p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　綜上所述，在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，隨著化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，無(wú)論網(wǎng)上銷售還是網(wǎng)下銷售競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈。目前我國(guó)化妝品企業(yè)存在的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，營(yíng)銷方式過(guò)于單一等問(wèn)題。然

89、而，現(xiàn)在的化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),已演變?yōu)槿轿桓?jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)四大要素中，企業(yè)通過(guò)前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。 定價(jià)是企業(yè)生存至關(guān)重要的因素，為了提升本土化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必然被推上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的舞臺(tái)。因而本土化妝品企業(yè)需要了解化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，明確定價(jià)目標(biāo)，做出合理定價(jià)。</p><p><b>　　致謝</b&g

90、t;</p><p>　　感謝XXX老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)和親切關(guān)懷，為我完成此次畢業(yè)論文提供的諸多幫助。她認(rèn)真細(xì)致的科研風(fēng)格，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的科研態(tài)度，讓我受益非淺。從課題的選定、主題框架的確定、寫(xiě)作過(guò)程的思路、細(xì)節(jié)的敲定到論文的最終定稿，XXX老師都始終給予我悉心的指導(dǎo)和不懈的支持。在完成論文的過(guò)程中，雖然我的知識(shí)層面在不斷加深，但是我清楚地認(rèn)識(shí)到自己在知識(shí)方面上的欠缺，在今后的學(xué)習(xí)和工作中還需要進(jìn)一步完善自己的知識(shí)體

91、系。</p><p>　　在此我還要感謝在大學(xué)生期間給于我極大關(guān)心和支持的各位老師和同學(xué)。正是擁有大家的幫助和支持，我才能克服遇到的困難和挫折，順利結(jié)束大學(xué)四年的本科學(xué)習(xí)生活。</p><p>　　本人對(duì)本文的寫(xiě)作出自于自身濃厚的興趣，由于本人的知識(shí)結(jié)構(gòu)有限，論文存在著諸多缺陷與不足，需要進(jìn)一步完善，盼望各位導(dǎo)師和同學(xué)多多賜教。</p><p><b>　

92、　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]王寅.上海家化化妝品營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學(xué),2009.</p><p>　　[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009.</p><p>　　[3]韓潔平,王欣.論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2004(4).</p><p>　　[4]朱

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