晚清保險(xiǎn)廣告研究——以1872-1911年《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告為考察中心.pdf

1、本文以1872-1911年《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告作為主要考察對(duì)象，綜合運(yùn)用了歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和方法，試圖從《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告的內(nèi)容和形態(tài)等方面入手，描繪出晚清保險(xiǎn)廣告的大致圖像，揭示出近代中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展概況以及廣告宣傳對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的作用，進(jìn)而論述保險(xiǎn)廣告對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的影響，力求對(duì)晚清保險(xiǎn)廣告作出客觀、全面的分析和評(píng)價(jià)，從中窺探出晚清上海乃至中國(guó)社會(huì)的歷史變遷。晚清保險(xiǎn)廣告具有鮮明的時(shí)代色彩，它不僅記錄了近代中

2、國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，而且代表了中國(guó)近代廣告的發(fā)展水平，甚至反映了晚清社會(huì)的歷史變遷。1872年創(chuàng)辦的《申報(bào)》是近代中國(guó)第一份大型的商業(yè)性報(bào)紙，它以贏利競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力在廣告業(yè)務(wù)上不斷進(jìn)取，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)近代意義上的廣告業(yè)，其中大量的保險(xiǎn)廣告對(duì)晚清保險(xiǎn)廣告的研究具有典型意義。同時(shí)，這一課題的研究，對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)史、中國(guó)報(bào)刊廣告史等研究都具有重要的意義，既有助于豐富歷史學(xué)研究的內(nèi)容，展現(xiàn)出歷史圖像復(fù)雜多樣的本態(tài)，也有助于歷史學(xué)研究的深入，從中可以窺見(jiàn)晚

3、清時(shí)期中國(guó)社會(huì)的歷史變遷。 長(zhǎng)期以來(lái)，由于對(duì)保險(xiǎn)廣告所包含的史料價(jià)值缺乏足夠的重視，對(duì)晚清保險(xiǎn)廣告的系統(tǒng)研究尚無(wú)人涉及。就廣告史的研究而言，往往側(cè)重于廣告宏觀的概括或通過(guò)研究某一類(lèi)廣告來(lái)解讀近代中國(guó)社會(huì)的變遷，對(duì)保險(xiǎn)廣告的探討僅零星涉及。就保險(xiǎn)史的研究而言，主要是概括性的論述中國(guó)近代保險(xiǎn)業(yè)的興起和發(fā)展的過(guò)程，對(duì)于保險(xiǎn)廣告在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的影響和作用等問(wèn)題都未給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注。為此，筆者希冀在晚清保險(xiǎn)廣告的研究上做一點(diǎn)有益的嘗試，

4、試圖通過(guò)對(duì)1872--1911年《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告較為系統(tǒng)和深入的考察，描繪出晚清保險(xiǎn)廣告的大致圖像，揭示出近代中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展概況以及保險(xiǎn)廣告對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的影響，并從中窺探出晚清上海乃至中國(guó)社會(huì)的歷史變遷。 本文綜合運(yùn)用歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和方法對(duì)所獲資料進(jìn)行整理、歸納、判斷，力求對(duì)晚清保險(xiǎn)廣告作出客觀、全面的分析和評(píng)價(jià)。全文共分為以下幾個(gè)部分： 第一章：緒論。闡述了本文的選題緣由及意義，并

5、對(duì)晚清保險(xiǎn)廣告的研究進(jìn)行學(xué)術(shù)史回顧，界定了本文的研究對(duì)象，確立了研究視角，對(duì)本文的研究方法和材料來(lái)源進(jìn)行了介紹。 第二章：晚清保險(xiǎn)業(yè)與保險(xiǎn)廣告概況(1840--1872)。本章首先回顧了1872年《申報(bào)》創(chuàng)刊以前晚清保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，這一時(shí)期，中國(guó)民族保險(xiǎn)企業(yè)尚未產(chǎn)生，外商保險(xiǎn)企業(yè)伴隨著中外航運(yùn)貿(mào)易的發(fā)展被引進(jìn)中國(guó)，并壟斷和控制了近代中國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)。其次以上海第一家中文報(bào)紙《上海新報(bào)》為主要對(duì)象考察了這一時(shí)期保險(xiǎn)廣告的基本狀況，

6、通過(guò)保險(xiǎn)廣告主、廣告內(nèi)容及特點(diǎn)等問(wèn)題的分析，基本反映出外商保險(xiǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況以及這一時(shí)期報(bào)刊廣告的整體水平等。第三章：《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告概況及其史料價(jià)值。本章首先介紹了1872--1911長(zhǎng)達(dá)四十年《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告的大致?tīng)顩r，說(shuō)明《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告對(duì)晚清保險(xiǎn)廣告的研究具有典型意義。其次著重分析了《申報(bào)》保險(xiǎn)廣告的史料價(jià)值，它記錄了外商保險(xiǎn)企業(yè)在近代中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)始終占據(jù)主導(dǎo)的歷史，見(jiàn)證了中國(guó)民族保險(xiǎn)企業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展的艱難歷程，反映了晚清報(bào)刊廣

7、告的變化發(fā)展，乃至晚清政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)。 第四章：保險(xiǎn)廣告的內(nèi)容分析。本章首先分析了保險(xiǎn)廣告主和廣告受眾，這兩者亦正是近代中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的供給主體和需求主體。近代中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的供給主體是實(shí)力雄厚的外商保險(xiǎn)和較為幼弱的華商保險(xiǎn)，筆者同時(shí)對(duì)以往研究中著墨甚少的需求主體進(jìn)行分析，正是由于龐大的保險(xiǎn)需求主體作支撐，近代中國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)才得以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。其次分析了不同業(yè)務(wù)種類(lèi)的保險(xiǎn)廣告，對(duì)這一時(shí)期保險(xiǎn)市場(chǎng)的主要險(xiǎn)種如水險(xiǎn)、火險(xiǎn)、人壽險(xiǎn)和

8、其它險(xiǎn)種等進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。通過(guò)保險(xiǎn)廣告內(nèi)容的分析，從中窺察出晚清保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的大致軌跡以及發(fā)展?fàn)顩r。 第五章：保險(xiǎn)廣告的形態(tài)分析。本章首先分析了保險(xiǎn)廣告形式的變化，這種變化在廣告的版式、標(biāo)題、語(yǔ)言、數(shù)量上都有所體現(xiàn)，帶有明顯的由粗糙向精致、由單調(diào)向豐富發(fā)展的趨勢(shì)。其次分析了保險(xiǎn)廣告體例的變化，這方面的變化使廣告變得越來(lái)越靈活，越來(lái)越豐富多彩，既是保險(xiǎn)廣告自身發(fā)展的結(jié)果，又是中國(guó)近代廣告的彈性和張力所在。再次分析了保險(xiǎn)廣告策略的變

9、化，與前兩項(xiàng)變化的顯性特征不同，廣告策略的變化更具隱性特征，包含著更豐富的內(nèi)容，具有更重要的意義。通過(guò)保險(xiǎn)廣告形態(tài)的分析，反映了晚清保險(xiǎn)廣告不斷發(fā)展、日臻完善的過(guò)程。這一過(guò)程不僅體現(xiàn)了近代中國(guó)報(bào)人和保險(xiǎn)企業(yè)廣告意識(shí)的逐步加強(qiáng)，而且也是晚清保險(xiǎn)業(yè)和報(bào)刊廣告變化發(fā)展的一個(gè)縮影。 第六章：保險(xiǎn)廣告的影響。本章首先分析了保險(xiǎn)廣告在宣傳保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)觀念等方面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)人的影響。其次總結(jié)了保險(xiǎn)廣告在促進(jìn)外商保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展和推動(dòng)民族保險(xiǎn)業(yè)興起方面