硝煙下的廣告：以抗戰(zhàn)初期的《申報(bào)》廣告為中心.pdf

1、廣告是社會(huì)大生產(chǎn)時(shí)期商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，是連接生產(chǎn)、運(yùn)輸、推廣與消費(fèi)者間的橋梁，在社會(huì)民眾消費(fèi)心理和市場(chǎng)引導(dǎo)方面，有著重要的導(dǎo)向作用。
　　近代上海由于工商業(yè)與進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)達(dá)，廣告這種商品促銷方式尤為受到社會(huì)各界的歡迎與重視。特別是到了20世紀(jì)30年代，上海廣告業(yè)達(dá)到鼎盛時(shí)期。報(bào)紙廣告是當(dāng)時(shí)最具影響力的廣告形式。作為一份商業(yè)性報(bào)紙，廣告是《申報(bào)》的命脈所在。其廣告數(shù)量之多、品種之全，始終位居當(dāng)時(shí)上海各報(bào)前列。

2、>　　《申報(bào)》廣告是我們研究政治局勢(shì)、民眾心態(tài)、社會(huì)文化等內(nèi)容的重要媒介物。1931年的九·一八事變爆發(fā)后，《申報(bào)》中就出現(xiàn)了不少以“抗日”、“救國(guó)”為切入點(diǎn)的廣告。而到了1937年抗戰(zhàn)全面爆發(fā)的初期，全國(guó)都被納入“非常時(shí)期”、“抗戰(zhàn)救國(guó)”的話語(yǔ)體系中。廣告再次呈現(xiàn)出多樣的抗戰(zhàn)特色。精明的中外商家不失時(shí)機(jī)地將戰(zhàn)局與廣告有效地結(jié)合起來(lái)。具體做法筆者將它們分為三類:
　　一、間接把戰(zhàn)時(shí)詞匯融入廣告敘述。商家將“敵人”、“救亡”、“抗日

3、”、“抗敵”、“殲除”、“戒備”、“進(jìn)攻”、“侵略”、“鐵軍”、“武器”、“膠著”和“鋼盔”等一類帶有戰(zhàn)時(shí)色彩詞匯融入廣告文本之中。
　　二、把廣告標(biāo)題和形式包裝成新聞或是時(shí)評(píng)。商家利用民眾密切關(guān)心時(shí)事的心態(tài)，把廣告“偽裝”成領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、戰(zhàn)事報(bào)道、或是時(shí)事評(píng)論，讓讀者第一眼以為它們屬于新聞或時(shí)評(píng)而不是廣告。
　　三、將軍民的健康作為廣告主題。個(gè)人的健康本是自己的事情，但是在抗戰(zhàn)初期的一些藥品、補(bǔ)品和乳品廣告中，商家通過(guò)把軍民的

4、健康與抗戰(zhàn)救國(guó)聯(lián)系起來(lái)。從而標(biāo)榜其商品具有強(qiáng)種強(qiáng)國(guó)之功效，具有濃厚的政治寓意。
　　如此五花八門(mén)的廣告手法，首先反映的是商家對(duì)于廣告功用與策略的成熟運(yùn)用。他們懂得運(yùn)用形式上的立異與意義上的嫁接，使得廣告不僅吸引讀者的注意，而且還能取得正面的社會(huì)效應(yīng)。其次，表現(xiàn)出商家對(duì)于戰(zhàn)局走向以及民眾心理有著準(zhǔn)確的把握。他們準(zhǔn)確地抓住當(dāng)時(shí)社會(huì)中最熱點(diǎn)、也是最能夠打動(dòng)人心的抗戰(zhàn)這一話題?？箲?zhàn)救國(guó)的民族感情被巧妙地用作商品廣告的訴求點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，刊登抗