1911——1919年《申報(bào)》廣告?zhèn)€案研究.pdf

1、本文就近代中國(guó)出版歷時(shí)最久(1872年-1949年)影響最大的中文報(bào)紙，具有很高的史料價(jià)值，被稱為“中國(guó)近現(xiàn)代史的百科全書(shū)”——《申報(bào)》所刊登的廣告進(jìn)行個(gè)案研究，研究的范圍為1911年——1919年《申報(bào)》上的各種廣告。這些廣告涉及文化教育出版、交通運(yùn)輸、金融、服裝紡織、工礦機(jī)械、日常休閑、醫(yī)藥等各種行業(yè)。 辛亥革命作為對(duì)近代中國(guó)發(fā)展走向的歷史事件，中國(guó)社會(huì)由此發(fā)生了巨大變動(dòng)，封建體制的瓦解，民主共和制的確立，無(wú)一不對(duì)中國(guó)社會(huì)的

2、各個(gè)方面產(chǎn)生了巨大的影響，所以將1911年作為研究《申報(bào)》廣告的起始年代。而從1911年到1919年，中國(guó)社會(huì)所面對(duì)的國(guó)際環(huán)境也發(fā)生了變故——第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)火的蔓延。外國(guó)資本因故減輕了對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響力，中國(guó)民族資本主義發(fā)展迅速。而1919年作為中國(guó)新文化運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始，對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響力，所以將1911年——1919年這一時(shí)期作為研究《申報(bào)》各種廣告的時(shí)間線段。 《申報(bào)》一直以來(lái)以刊登各品種廣告而有名，內(nèi)容豐富

3、，種類繁多，所記錄反映的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的內(nèi)容十分豐滿。小到一般民眾所需要的日常生活用品，一般民眾的興趣趨向、業(yè)余愛(ài)好、生活時(shí)尚，大到有關(guān)國(guó)家的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，如鐵路修建、募集資金，開(kāi)設(shè)礦山等。這一時(shí)期的《申報(bào)》上所刊登的廣告記載了當(dāng)時(shí)社會(huì)生活、市民生活的各個(gè)方面，不愧為“近現(xiàn)代史的百科全書(shū)”的稱呼。 本文將這一時(shí)期《申報(bào)》上所刊登的廣告根據(jù)其內(nèi)容和功用劃分為以下七類：1、文化教育出版2、交通運(yùn)輸3、金融4、服裝紡織5、工礦機(jī)

4、械6、日用休閑7、醫(yī)藥。據(jù)此分門(mén)別類的進(jìn)行深入的分析，同時(shí)結(jié)合當(dāng)時(shí)具體的史料和經(jīng)濟(jì)史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。通過(guò)對(duì)這些類別的廣告進(jìn)行分析，闡釋在廣告背后所存在著的一些深刻的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史、國(guó)際問(wèn)題，希望通過(guò)對(duì)具體廣告的數(shù)量變化，解讀出這時(shí)中國(guó)民族資本主義發(fā)展情況和以上海為代表的中國(guó)城市中一般市民的生活情況。由表及里，由深入淺，從表面的《申報(bào)》上所刊登的廣告來(lái)揭示1911年到1919年中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展脈絡(luò)。 本文主要是對(duì)《申報(bào)》的廣

5、告進(jìn)行分類定量的分析，運(yùn)用計(jì)量史學(xué)這一方法，采用抽樣的手段，力求在數(shù)量的統(tǒng)計(jì)中研究和解析商業(yè)文化對(duì)一般普通市民生活，外國(guó)資本和民族資本力量的對(duì)比，解讀1911年到1919年中國(guó)民族資本主義快速發(fā)展的歷程和原因。本文希望在類別的對(duì)比中再進(jìn)行資本構(gòu)成的對(duì)比，并通過(guò)計(jì)量史學(xué)的曲線圖形象的描繪出各種商業(yè)廣告中變化，中國(guó)民族資本企業(yè)與外資企業(yè)進(jìn)行的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在廣告中的體現(xiàn)，從而對(duì)市民和商業(yè)活動(dòng)，外國(guó)資本的入侵和中國(guó)民族資本的艱難發(fā)展路程進(jìn)行研究，而

6、加深對(duì)1911年至1919年間上海的社會(huì)發(fā)展軌跡的了解，從上海地區(qū)這些方面發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看中國(guó)近代商業(yè)文化和市民階層的發(fā)展變遷。 文化教育出版、交通運(yùn)輸、金融、紡織服裝、工礦機(jī)械、日用休閑、醫(yī)藥這些廣告無(wú)一不涉足一般民眾的生活，和一般民眾的生活緊密聯(lián)系在一起?！渡陥?bào)》上的廣告反映了這些民眾的需用，體現(xiàn)出深刻的以人為本的痕跡。本文就這些廣告，上到國(guó)民經(jīng)濟(jì)，中國(guó)民族資本主義的發(fā)展，下到一般市民的生活，力圖二者相互結(jié)合，進(jìn)而闡釋1911年