市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文奧迪汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　奧迪汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>&

3、lt;/p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論研究2</p><p>　?。ㄒ唬?P組合理論2</p><p&g

4、t;　?。ǘ㏒TP理論2</p><p>　　二、奧迪汽車市場(chǎng)環(huán)境概述2</p><p><b>　　（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2</b></p><p>　?。ǘ㏒WOT分析4</p><p>　　三、奧迪市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析5</p><p><b>　　（一）產(chǎn)品策略5</b

5、></p><p><b>　?。ǘ┢放撇呗?</b></p><p><b>　　（三）價(jià)格策略6</b></p><p><b>　?。ㄋ模┣啦呗?</b></p><p><b>　?。ㄎ澹┓?wù)策略7</b></p>

6、<p>　　四、奧迪汽車的營(yíng)銷對(duì)策研究8</p><p>　　（一）更新?tīng)I(yíng)銷理念8</p><p>　?。ǘ┩卣?fàn)I銷技術(shù)8</p><p>　?。ㄈ┱蠣I(yíng)銷組織9</p><p><b>　　五、總結(jié)10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)10<

7、/b></p><p>　　后記錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p>　　[摘 要] 中國(guó)加入WTO之后,國(guó)外汽車品牌紛紛涌入,給中國(guó)汽車行業(yè)注入新的活力,也迅速的縮短了中國(guó)汽車自主品牌與世界水平的差距。在研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，在眾多外資品牌中，奧迪市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)最特殊的，作為第一個(gè)外資品牌進(jìn)入中國(guó)之后穩(wěn)坐市場(chǎng)第一把交椅，在面對(duì)如寶馬，奔馳等國(guó)際汽車巨頭挑戰(zhàn)時(shí)，能有依然有效維持自己的

8、市場(chǎng)份額，從容應(yīng)對(duì)各個(gè)汽車品牌的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)奧迪汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略升入分析，研究外資品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，探討加強(qiáng)我國(guó)民族汽車工業(yè)的汽車營(yíng)銷水平。本文正是在這一背景下展開(kāi)對(duì)一汽-大眾奧迪的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為依據(jù)，吸收優(yōu)秀學(xué)者的成果，通過(guò)對(duì)一汽大眾奧迪的營(yíng)銷策略做針對(duì)性的分析和研究，以期達(dá)到學(xué)習(xí)和加強(qiáng)民族汽車行業(yè)營(yíng)銷水平的目的。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 奧迪；營(yíng)銷；策略<

9、/p><p>　　[Abstract] After China joins WTO, the overseas automobile brand emerges in abundance, the automobile profession infuses the new vigor for China, also rapid reduction China automobile independent brand

10、and world level disparity. When studies the market marketing strategy, when numerous foreign capital brands, Audi market marketing strategy is most special, after taking the first foreign capital brand enters China, sits

11、 quietly the market first position in a hierarchy, in faces like the BMW, when </p><p>　　[Key words] Audi; marketing; strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　2010年，奧迪創(chuàng)下10

12、92400輛全球銷售有史以來(lái)最佳成績(jī)，同比增長(zhǎng)達(dá)15%。同時(shí)，奧迪品牌連續(xù)第三次在德國(guó)最具權(quán)威的Auto Marx X品牌調(diào)查中獲得代表最佳品牌形象的“黃天使獎(jiǎng)”。在國(guó)內(nèi)，一汽-大眾奧迪銷量突破22萬(wàn)輛大關(guān)，服務(wù)水平居高檔汽車品牌之首，獲得高速而又穩(wěn)健的增長(zhǎng)奧迪國(guó)產(chǎn)車型總計(jì)銷售194920輛，同比增長(zhǎng)37%；奧迪進(jìn)口車共銷售30668輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。奧迪汽車?yán)卫蔚恼碱I(lǐng)著我國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，冷靜面對(duì)來(lái)自客戶與競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)。對(duì)

13、它的分析和升入研究，本土汽車品牌同樣可以借鑒很多有益的經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　一、相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論研究</p><p>　?。ㄒ唬?P組合理論</p><p>　　4P合理論是指“產(chǎn)品”，“價(jià)格”，“ 渠道”，“促銷”的組合策略。</p><p>　　1.產(chǎn)品的組合：它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量

14、、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。</p><p>　　2.定價(jià)的組合：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。</p><p>　　3.渠道的組合：分銷的組合主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?lt;/

15、p><p>　　4.促銷組合：促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。</p><p>　　更好的運(yùn)用4P組合策略能幫助改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體系。</p><p><b>　?。ǘ㏒TP理論</b></p><p>　　STP理論是指選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。</p>&

16、lt;p>　　1.市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation），是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。</p><p>　　2.目標(biāo)市場(chǎng)（market targeting），是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。</p><p>　　市場(chǎng)定位（ma

17、rket positioning）市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　二 奧迪汽車市場(chǎng)環(huán)境概述</p><p><b>　　（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境</b></p><p>　　凱文·凱勒在《營(yíng)銷管理》

18、中寫(xiě)到“建立強(qiáng)大的品牌需要深刻地理解競(jìng)爭(zhēng)，并認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)年復(fù)一年日益激烈。”對(duì)于奧迪這樣的高檔車廠家，品牌的身份尤其重要。邁克爾·波特(Michael Porter)識(shí)別出有五種因素決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力，它們分別是:同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。具體模型如下圖1:</p><p><b>　　圖1五力模型</b></p>

19、<p>　　對(duì)十奧迪品牌來(lái)說(shuō)這五種競(jìng)爭(zhēng)幾乎都在加劇:</p><p>　　1.細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅</p><p>　　細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅也可以理解為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，最直接的競(jìng)爭(zhēng)莫過(guò)于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。由于同一級(jí)別，同一檔次的品牌不斷涌現(xiàn)，各企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和威脅。</p><p>　　梅塞德斯-奔馳，于2001年2月1口

20、正式成立了戴姆勒-克萊斯勒中國(guó)投資有限公司，擴(kuò)大其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。奔馳強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容及其品牌的知名度對(duì)奧迪各個(gè)級(jí)別車型形成有力的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)之一，在世界范圍內(nèi)，寶馬提前奧迪20年成功打造了其高檔車的品牌形象。在寶馬集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)也占據(jù)非常重要的位置。1994年4月，寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處，標(biāo)志著寶馬集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。</p><p&g

21、t;　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，梅賽德斯-奔馳2010銷售147670輛，同比增長(zhǎng)115%；寶馬銷售168998輛，同比增長(zhǎng)87%；奧迪的銷量雖然高達(dá)22.6萬(wàn)輛，但是增幅僅有43%，不及中國(guó)豪華車市場(chǎng)70%的平均增速。</p><p>　　2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅</p><p>　　中國(guó)民族汽車工業(yè)向高檔車市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。目前，中國(guó)的自主品牌轎車主要的銷售細(xì)分市場(chǎng)是中、低端市場(chǎng)。但中國(guó)自主品牌不會(huì)甘于低利

22、潤(rùn)的低端市場(chǎng)份額，隨著中國(guó)自主品牌研發(fā)能力和產(chǎn)品制造能力的增強(qiáng)，中國(guó)自主品牌正在向高檔車市場(chǎng)發(fā)起沖擊。2006年上汽集團(tuán)通過(guò)購(gòu)買英國(guó)羅孚汽車技術(shù)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的榮威正式上市。2009年國(guó)慶大閱兵，一汽紅旗轎的高檔閱兵車展現(xiàn)了其驚人的高檔車制造能力。其他中國(guó)自主汽車企業(yè)，奇瑞、吉利、比亞迪等等也正紛紛制定適合各自發(fā)展的高檔品牌發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　3.替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)</p>

23、<p>　　隨著中國(guó)汽車保有量進(jìn)一步擴(kuò)大，能源危機(jī)的問(wèn)題也在逐步臨近。節(jié)約能源且環(huán)保的新型動(dòng)力的開(kāi)發(fā)將是未來(lái)汽車發(fā)展的走向。國(guó)際汽車企業(yè)巨頭一直致力于替代能源和新動(dòng)力研究，今年來(lái)的世界各大車展都可以看到，各汽車廠家紛紛打出環(huán)保牌，通過(guò)混合動(dòng)力，電動(dòng)驅(qū)動(dòng)的概念車展示其在節(jié)能減排方面的成果。比如，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)比亞迪的電動(dòng)汽車已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)面向消費(fèi)者。</p><p>　　4.購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅</

24、p><p>　　購(gòu)買者對(duì)其汽車價(jià)值認(rèn)識(shí)能力增強(qiáng):中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)是一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程。在私家車剛剛進(jìn)入中國(guó)家庭的90年代，人們對(duì)好的轎車的認(rèn)識(shí)局限在，尺寸、外觀上，對(duì)十轎車的操控性、安全性、乘坐舒適性、燃油經(jīng)濟(jì)性等重要指標(biāo)并不十分看重，隨著轎車越來(lái)越多進(jìn)入家庭，人們對(duì)轎車價(jià)值的認(rèn)識(shí)正在改變。今天，人們?cè)陉P(guān)注轎車外觀的同時(shí)，開(kāi)始普遍關(guān)注轎車的其他重要性能。對(duì)于成熟的高檔車用戶，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品的綜合價(jià)值與價(jià)格

25、的比率，過(guò)去那總僅通過(guò)漂亮的造型設(shè)計(jì)就能贏得中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。對(duì)于轎車價(jià)值的認(rèn)識(shí)能力提高，極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的整體議價(jià)能力。</p><p>　　5.供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅</p><p>　　不斷的技術(shù)更新，更為嚴(yán)格的法規(guī)要求，使擁有專利技術(shù)和技術(shù)壟斷的供應(yīng)商議價(jià)能力大大增強(qiáng)。隨著法規(guī)的日趨嚴(yán)格，在汽車電子領(lǐng)域，汽車安全領(lǐng)域，汽車排放領(lǐng)域的新技術(shù)越來(lái)越多的在轎車尤其是高檔

26、轎車上得到采用，而目前在全球范圍內(nèi)，真正擁有這些技術(shù)并能夠不斷發(fā)展這些技術(shù)的供應(yīng)商卻只有少數(shù)幾家，比如在汽車主動(dòng)安全領(lǐng)域，博世(Bosch)的ABS, ESP系統(tǒng)技術(shù)在行業(yè)處于領(lǐng)先和壟斷地位。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)主機(jī)廠的議價(jià)能力正在逐步增強(qiáng)。</p><p><b>　?。ǘ㏒WOT分析</b></p><p><b>　　1.優(yōu)勢(shì)分析</b&g

27、t;</p><p>　　盡管近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但在中國(guó)高檔車市場(chǎng)上，奧迪仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在市場(chǎng)銷售、產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、人才儲(chǔ)備、服務(wù)質(zhì)量等方面。</p><p>　　以?shī)W迪最成功的奧迪A6來(lái)說(shuō)，奧迪A6自1999年上市以來(lái)便顯示出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)力，4年突破10萬(wàn)輛，5年突破20萬(wàn)輛，10周年之際成為首個(gè)銷量突破50萬(wàn)輛的高檔行政級(jí)轎車，以64%的市場(chǎng)份額成為

28、國(guó)內(nèi)高檔行政級(jí)轎車當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。下表1為奧迪進(jìn)入中國(guó)之后銷售業(yè)績(jī)。</p><p>　　表1奧迪在中國(guó)的銷售情況</p><p>　　奧迪擁有完善的高檔車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2000年奧迪在中國(guó)建立了國(guó)內(nèi)首家高檔品牌經(jīng)銷商展廳，為用戶帶來(lái)全新銷售服務(wù)理念。至今，奧迪已有146家經(jīng)銷商覆蓋了89個(gè)城市，建立起強(qiáng)大、完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供高品質(zhì)服務(wù);經(jīng)過(guò)20多年的錘煉，一汽-大眾已成為國(guó)內(nèi)唯

29、一成熟的高檔車制造基地，引領(lǐng)中國(guó)高檔車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。一汽-大眾培養(yǎng)了上百家具備國(guó)際水平的零配件供應(yīng)商，并為國(guó)內(nèi)汽車業(yè)培養(yǎng)了很多頂尖的技術(shù)和管理人才。由此可見(jiàn)，在建設(shè)自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，也能培養(yǎng)自己的骨干行人才，這對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)福音。</p><p><b>　　2.奧迪品牌的劣勢(shì)</b></p><p>　　奧迪品牌的核心價(jià)值沒(méi)有很好地被消費(fèi)者感知，品牌形

30、象有待提升。具體來(lái)說(shuō)，首先，奧迪品牌形象在“尊貴”、“動(dòng)感”、“進(jìn)取”和“科技”等豪華車市場(chǎng)主流價(jià)值點(diǎn)上落后十奔馳和寶馬。其次，消費(fèi)者對(duì)奧迪品牌形象的感知集中在“從眾的、低調(diào)的和實(shí)用的”等方面，不符合豪華車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，也不符合自身的品牌定位。另外，雖然廠家一直努力利用各種機(jī)會(huì)拓展品牌形象，但消費(fèi)者對(duì)奧迪品牌的傳統(tǒng)印象仍然根深蒂固。</p><p>　　3.奧迪品牌所面臨的威脅</p><p&

31、gt;　?。?）政策法規(guī)方面:</p><p>　　奧迪品牌在中國(guó)主要產(chǎn)品集中在中級(jí)及中級(jí)以上轎車，排量在1.8以上。隨著環(huán)境的不斷惡化，環(huán)保減排越來(lái)越受到中國(guó)政府的重視。預(yù)計(jì)未來(lái)，越來(lái)越多的大排量限制政策將出臺(tái)，這將對(duì)奧迪品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。</p><p>　　北京在2011年開(kāi)始搖號(hào)購(gòu)車，這對(duì)汽車市場(chǎng)無(wú)疑是巨大的打擊，如果其他城市紛紛效仿，那么奧迪汽車所面臨的威脅就會(huì)更大。</

32、p><p><b>　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</b></p><p>　　寶馬和奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正奮起直追，不斷加大在華投入力度，企圖分享奧迪龐大的市場(chǎng)份額。豪華車的進(jìn)口總量在不斷加大。如三廂豪華車：寶馬7系，奔馳S級(jí)轎車，雷克薩斯，沃爾沃XC系列等等，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一開(kāi)始全方位的加強(qiáng)在中國(guó)的營(yíng)銷，包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，服務(wù)升級(jí)，各種金融服務(wù)的開(kāi)展等。</p>

33、<p><b>　　4.機(jī)會(huì)</b></p><p>　　中國(guó)客戶對(duì)奧迪品牌認(rèn)可程度、親切程度高 奧迪是第一個(gè)在中國(guó)本地化生產(chǎn)的世界知名高檔品牌，經(jīng)過(guò)二十多年的品牌經(jīng)營(yíng)和推廣，已經(jīng)被廣大中國(guó)消費(fèi)者熟悉，在中國(guó)的品牌知名度很高。于此同時(shí)，奧迪多年的“官車”經(jīng)歷，以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)等中國(guó)人心中的重大活動(dòng)大力支持贊助，也使其在中國(guó)具備更多的品牌親合力。在2009年奔馳、寶馬首次進(jìn)入中國(guó)政府

34、采購(gòu)清單時(shí)，民眾輿論立即展開(kāi)了鋪天蓋地的負(fù)面批評(píng)，這與奔馳與寶馬在中國(guó)人心目中的親和力較低有直接關(guān)系，如網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果顯示，提到寶馬，人們往往會(huì)聯(lián)想到黑社會(huì)、素質(zhì)低的富人，提到奔馳，人們往往聯(lián)想的暴發(fā)戶，炫耀的商人等等。</p><p>　　三 奧迪市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略</b></p><p>　　營(yíng)銷產(chǎn)品

35、是汽車營(yíng)銷的核心，產(chǎn)品策略是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。每個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)汽車產(chǎn)品、優(yōu)化汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以更好地滿足汽車市場(chǎng)需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A6, A4通過(guò)德國(guó)奧迪公司、德國(guó)大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)一一長(zhǎng)春一汽-大眾汽車的限公司生產(chǎn)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線，2000年正式上市，

36、新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市。而奧迪的進(jìn)口產(chǎn)品系列，則一方面起到提升品牌形象，另一方面滿足不同高檔用戶個(gè)性化需求的作用。</p><p>　　奧迪轎車采用的是高質(zhì)量的策略，對(duì)細(xì)節(jié)做到精益求精。奧迪定位在豪華車，品質(zhì)才是高檔豪華車最重要的因素。在豪華車市場(chǎng)，價(jià)格已經(jīng)不是最敏感的因素。作為奧迪的目標(biāo)客戶都是具有身份和地位的高收入人群，而這部分人更看重的是品質(zhì)，只有高質(zhì)量，高技術(shù)

37、含量的產(chǎn)品，才能讓客戶感到物有所值，物超所值。這是汽車全行業(yè)應(yīng)該遵守的基本原則，只有過(guò)硬的質(zhì)量基礎(chǔ)才能與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，否則就不在同一競(jìng)爭(zhēng)起跑線上。</p><p><b>　?。ǘ┢放撇呗?lt;/b></p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心問(wèn)題就是品牌定位?？铺乩瞻哑放贫ㄎ欢x為“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”。所以，定位就是在客戶

38、群或者細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的“位置”，從而使某種產(chǎn)品或者服務(wù)讓客戶留下深刻印象。品牌定位就是讓品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置得到確認(rèn)，用以最大化實(shí)現(xiàn)公司潛在利益。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。</p><p>　　奧迪的形象工作也做得十分充足，各種高層次的贊助活動(dòng)接連不斷，將奧迪在中國(guó)與豪華的距離進(jìn)一步拉近。同時(shí)，在重塑

39、豪華形象方面，奧迪還在09年2月推出了以人為載體“奧迪英杰匯”的這種表達(dá)方式，文化先鋒余隆、音樂(lè)先鋒郎朗、和時(shí)尚先鋒靳羽西。奧迪將這些中國(guó)社會(huì)各個(gè)行業(yè)杰出代表作為“代言人”，來(lái)宣告與過(guò)去的“官車”形象告別，彰顯和推廣奧迪“尊貴、進(jìn)取、動(dòng)感”的豪華車新理念和生活方式。</p><p><b>　?。ㄈ﹥r(jià)格策略</b></p><p>　　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)非常重要的

40、因素是價(jià)格，在很大程度上價(jià)格決定著市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素。汽車定價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征是由消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力決定的。</p><p>　　奧迪品牌在中國(guó)產(chǎn)品線達(dá)7個(gè)車系，包括國(guó)產(chǎn)車型奧迪A4L和奧迪A6L，以及進(jìn)口車型奧迪A_5、奧迪A8L、奧迪Q7、奧迪R8超級(jí)跑車和奧迪TT。不同的車系在產(chǎn)品中所承擔(dān)的角色也不一樣。承擔(dān)著提升品牌形象的任務(wù)的是奧迪A8L/S8作為奧迪品牌的旗艦車型。奧迪R8這款超級(jí)豪華跑

41、車多次獲得世界級(jí)賽車活動(dòng)冠軍，彰顯了奧迪品牌卓越的運(yùn)動(dòng)性能。，對(duì)于各自領(lǐng)域的成功人士當(dāng)購(gòu)買這些車的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)不是決定性因素，他們會(huì)更多關(guān)注車的品牌包括在性能和品質(zhì)方面能否彰顯其身份和地位。偏好和忠誠(chéng)會(huì)使他們潛移默化的產(chǎn)生品牌輻射效應(yīng)。所以，對(duì)于這些頂級(jí)車系，通常采用“聲望價(jià)格策略”，這樣可以滿足這個(gè)用戶群體的心理需求及特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等。高價(jià)格還可以顯示汽車的名貴優(yōu)雅，起到對(duì)整個(gè)品牌形象的提升，拉近與競(jìng)爭(zhēng)

42、對(duì)手的距離的作用。</p><p><b>　?。ㄋ模┣啦呗?lt;/b></p><p>　　汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷。奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷策略是選擇性分銷。由于奧迪系列產(chǎn)品有進(jìn)口和與本土生產(chǎn)之分，2005年，國(guó)家政策已經(jīng)放開(kāi)，“國(guó)產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”可以混合銷售，雖然奧迪A6,A4與A8的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系略有差異。但是，這并不影響奧迪規(guī)范

43、化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。</p><p>　　一汽-大眾非常重視通過(guò)提高經(jīng)銷商服務(wù)水平和能力來(lái)提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷商的進(jìn)人門(mén)檻，提升經(jīng)銷商的“質(zhì)量”。根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論:一個(gè)好產(chǎn)品加上一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%;當(dāng)一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%;當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品遇到一個(gè)差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%%;當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意

44、度就會(huì)是零。滿意矩陣如圖2：</p><p><b>　　圖2 用戶滿意矩陣</b></p><p>　　民族汽車品牌應(yīng)積極借鑒一汽的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展需要建立一套符合自己當(dāng)下發(fā)展形勢(shì)的渠道網(wǎng)絡(luò)，牢牢抓住渠道分銷商才是經(jīng)營(yíng)成功之道。</p><p><b>　?。ㄎ澹┓?wù)策略</b></p><

45、;p>　　“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過(guò)開(kāi)展情感營(yíng)銷，打造顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開(kāi)發(fā)。2010年，根據(jù)美國(guó)著名權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)查顯示，奧迪A6售后滿意度在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國(guó)整車售后服務(wù)第一名。</p><p>　　服務(wù)體系，奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由基本服務(wù)體系，配套服務(wù)體系和服務(wù)

46、保障體系，幾個(gè)方面構(gòu)成?；痉?wù)體系包括硬件技術(shù)設(shè)施，內(nèi)部人員配置服務(wù)基礎(chǔ)流程，整體形象建設(shè)，客戶關(guān)系管理（CRM)軟件。配套服務(wù)體系包括金融服務(wù)體系，保險(xiǎn)代理體系，新舊車輛置換等銷售服務(wù)配套。服務(wù)保障體系包括4S店內(nèi)部管理制度，廠方培訓(xùn)，檢查，考核，服務(wù)竟賽。</p><p>　　奧迪服務(wù)與國(guó)際接軌，包括服務(wù)場(chǎng)所(標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格)，服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具，服務(wù)時(shí)間(24小時(shí)服務(wù))、服務(wù)時(shí)限等諸

47、多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨(dú)樹(shù)一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的</p><p>　　“預(yù)約服務(wù)”，可以定時(shí)間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程。</p><p>　　隨著中國(guó)高檔車市場(chǎng)的高速發(fā)展，奧迪服務(wù)能力的發(fā)展滯后于銷量的發(fā)展，在售后服務(wù)方面存在“維修負(fù)荷率高，服務(wù)滿意度低，客戶關(guān)懷上缺乏”等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題

48、，奧迪也積極制定并實(shí)施了硬件及軟件方面的提升措施。如優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局、制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略;改進(jìn)硬件設(shè)施:2008年奧迪品牌對(duì)全網(wǎng)絡(luò)的休息室進(jìn)行了改造，并引入了奧迪全球最先進(jìn)的展廳設(shè)計(jì)概念-城市展廳(Terminal);軟件方面包括:提高培訓(xùn)率，提升培訓(xùn)效率；2008年奧迪在中國(guó)引進(jìn)了Audi Top Service奧迪“卓·悅”服務(wù)戰(zhàn)略。Audi Top Service奧迪“卓·悅”服務(wù)，是奧迪著眼未來(lái)的全球化服務(wù)新戰(zhàn)略，

49、這一戰(zhàn)略秉承“以心悅心”、“以全心全意的卓越服務(wù)，帶給用戶發(fā)自內(nèi)心的愉悅”的服務(wù)理念，將“專業(yè)、尊貴、愉悅”的核心價(jià)值賦予到奧迪服務(wù)的全過(guò)程。</p><p>　　四 、奧迪汽車的營(yíng)銷對(duì)策研究</p><p>　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境，要使奧迪汽車的發(fā)展更加迅速，就必須改善和加強(qiáng)營(yíng)銷策略。</p><p><b>　?。ㄒ唬└?tīng)I(yíng)銷理念<

50、/b></p><p>　　1.健全現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理模式</p><p>　　建立在買方市場(chǎng)的前提下的傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在的主流理念是“以消費(fèi)者滿意度為中心”，形成以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不僅要以顧客滿意為目標(biāo)、以顧客價(jià)值為手段來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，還要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、溝通工具、服務(wù)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等環(huán)節(jié)都自始至終貫穿著顧客導(dǎo)向這個(gè)理念。要從根本上彌補(bǔ)我國(guó)

51、現(xiàn)有汽車營(yíng)銷模式中的不足，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展和成熟必然要建立在理念上的成熟。</p><p>　　2.進(jìn)一步提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)</p><p>　　營(yíng)銷隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，更是汽車銷售企業(yè)的招牌。但由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷隊(duì)伍在獲取客戶信任感、言談得體、判斷客戶需求等方面都存在著或多或少的問(wèn)題。汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的品牌營(yíng)銷向復(fù)合

52、型的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)渡，而時(shí)下的許多4S店的維修服務(wù)人員素質(zhì)確是參差不齊。作為后服務(wù)時(shí)代的維修服務(wù)人員，在具有為客戶服務(wù)的職業(yè)精神和緊跟技術(shù)的發(fā)展的過(guò)硬技能的同時(shí)，也要具備基本的禮儀常識(shí)。</p><p>　　3.發(fā)展二手車市場(chǎng)和汽車租賃市場(chǎng)</p><p>　　中國(guó)汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)和新車型的不斷涌現(xiàn)，直接導(dǎo)致汽車周轉(zhuǎn)次數(shù)的增加，二手車交易的需求也日益旺盛。積極拓展二手車市場(chǎng)，不僅能活躍整個(gè)汽車市

53、場(chǎng)，而且可以作為主車市場(chǎng)的有效補(bǔ)充。如果汽車經(jīng)銷商能夠掌控從售車到售后服務(wù)，再到舊車回購(gòu)再到新車銷售的循環(huán)往復(fù)，就會(huì)有更多的終身客戶，也會(huì)帶來(lái)更多經(jīng)營(yíng)效果。汽車租賃市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)上較為欠缺的。高質(zhì)量的汽車租賃服務(wù)能夠給客戶帶來(lái)快捷、可靠和低成本的用車服務(wù)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)，使汽車產(chǎn)品的熱銷，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上汽車價(jià)格卻明顯下降。從經(jīng)濟(jì)性上講，買車并不合算，會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在現(xiàn)階段更愿意選擇租車。我國(guó)還有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的有照無(wú)車

54、的準(zhǔn)車主，他們將成為汽車租賃的消費(fèi)群體，汽車租賃是一塊很大的市場(chǎng)。</p><p><b>　?。ǘ┩卣?fàn)I銷技術(shù)</b></p><p>　　1.推行汽車信貸技術(shù)</p><p>　　我國(guó)的汽車信貸業(yè)務(wù)才剛剛起步，我國(guó)貸款購(gòu)車占新車銷售總額的比例還不到20%，貸款需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。我國(guó)開(kāi)辦汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的主要是各大商業(yè)銀行和大型汽車企業(yè)集

55、團(tuán)所屬的財(cái)務(wù)公司。我們應(yīng)吸取國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，組建我國(guó)的汽車車金融公司，為汽車購(gòu)買者及銷售商提供方便快捷的融資服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)我國(guó)汽車營(yíng)銷的新局面以汽車制造廠的財(cái)務(wù)公司、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行、國(guó)外汽車金融公司三方合資組成的汽車金融公司為主，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行為輔是今后我國(guó)汽車信貸機(jī)構(gòu)的模式。在汽車信貸市場(chǎng)越做越大，汽車金融公司將在汽車信貸中占主導(dǎo)地位。在我國(guó)，汽車信貸有許多地方有待完善，法規(guī)不健全，缺乏個(gè)人征信系統(tǒng)、消費(fèi)者貸款購(gòu)車意識(shí)還在形成中都影響著汽車信貸

56、機(jī)構(gòu)的健康運(yùn)行。</p><p>　　2.發(fā)展電子商務(wù)技術(shù)</p><p>　　在汽車營(yíng)銷方面，目前較為理想的操作模式應(yīng)是電子商務(wù)與傳統(tǒng)模式的有機(jī)結(jié)合，建立全新的互動(dòng)式業(yè)務(wù)模式，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行科學(xué)管理，供應(yīng)鏈管理是在ERP基礎(chǔ)上通過(guò)構(gòu)筑客戶、經(jīng)銷商、辦事處的互動(dòng)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的通暢、合理、高效，既能滿足供應(yīng)，又不增大庫(kù)存量而造成積壓，保持供應(yīng)的高彈性。經(jīng)銷商可以通過(guò)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)了

57、解當(dāng)前各個(gè)產(chǎn)品的供貨周期、訂單的執(zhí)行情況、資金狀況，企業(yè)可以及時(shí)了解經(jīng)銷商、辦事處的庫(kù)存情況、銷售情況，通過(guò)分析做出新的市場(chǎng)決策，大大提高了決策的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，同時(shí)也使有限的資源得到更加合理的調(diào)配，縮短整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作周期，降低交易成本。完善的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、技術(shù)信息庫(kù)以支持銷售，方便各級(jí)客戶查詢；建立以品牌為龍頭、網(wǎng)絡(luò)為手段、產(chǎn)品為紐帶、倉(cāng)儲(chǔ)和配送力量為支持，發(fā)展包括配件經(jīng)銷商、汽車修理廠、汽車養(yǎng)護(hù)中心在內(nèi)的連鎖體系。在開(kāi)放式德信息平臺(tái)

58、支持下，更大范圍地聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，借助各自資源共享市場(chǎng)，共同獲益。</p><p>　　網(wǎng)上拍賣是汽車銷售的一種特殊形式和有效補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)可以為消費(fèi)者提供購(gòu)車信貸、保險(xiǎn)等服務(wù)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)，二手車交易可以提高汽車的更新率，從而間接刺激了新車的消費(fèi)，網(wǎng)上租賃為特殊消費(fèi)者提供了便利，比如說(shuō)那些身在異地的人和那些沒(méi)錢(qián)購(gòu)車卻又急需用車的人等等。所有這些配套服務(wù)都會(huì)直接或間接地刺激了汽車的消費(fèi)。</p>

59、<p><b>　?。ㄈ┱蠣I(yíng)銷組織</b></p><p>　　隨著汽車銷售市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)有的一些營(yíng)銷組織必然會(huì)發(fā)生整合和改變，一些新型的營(yíng)銷組織必然會(huì)出現(xiàn)，在我國(guó)現(xiàn)有的汽車市場(chǎng)上，已開(kāi)始有一些新型的汽車營(yíng)銷組織呈現(xiàn)，這些萌芽形態(tài)的組織形式在一定程度上預(yù)示著我國(guó)未來(lái)的汽車營(yíng)銷模式發(fā)展。</p><p>　　以美國(guó)和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)為代表的目前最流行的汽

60、車營(yíng)銷模式是汽車大道模式。即將專賣店開(kāi)在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)。在獨(dú)立、自主經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，形成集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化、餐飲、娛樂(lè)、旅游等多功能為一體的集約化汽車流通新模式。它具有規(guī)模大、服務(wù)全、環(huán)境美、人氣旺、交易量大、效益好、影響面廣等特點(diǎn)，體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢(shì)。美國(guó)達(dá)拉斯郊區(qū)一個(gè)名叫亨利·布茨奧士伍比的汽車大道，占地3.25萬(wàn)平方米，投資達(dá)1300萬(wàn)美元，有50多家“45”專賣

61、店，共展示各種汽車1900輛，可同時(shí)停泊9250輛轎車，還設(shè)有汽車保養(yǎng)、維修、清洗車間及電影院等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，是世界上最著名的汽車大道之一。</p><p>　　現(xiàn)在，我國(guó)的汽車大道即將在上海閘北區(qū)興建，它是由最早建立上海有形汽車交易市場(chǎng)的聯(lián)合汽車城，借鑒國(guó)際先進(jìn)理念及其流通模式，集中發(fā)揮各方力量，充分利用地方資源優(yōu)勢(shì)，打造的“聯(lián)合汽車大道”。其具體構(gòu)想為:以初具規(guī)模的聯(lián)合汽車城及其相鄰的滬太路、靈石路、漢水路等

62、快速道路為軸線，向相鄰的寶山區(qū)和普陀區(qū)輻射，逐漸形成一種群體的市場(chǎng)效應(yīng)?！奥?lián)合汽車大道”在原來(lái)聯(lián)合汽車城的基礎(chǔ)上，吸引國(guó)內(nèi)外知名汽車生產(chǎn)企業(yè)和大型汽車銷售公司建立更多的品牌專賣店，建設(shè)汽車配件和汽車修理網(wǎng)點(diǎn)群，輔之以專業(yè)的汽車清洗、汽車美容、汽車用品、汽車檢測(cè)、汽車培訓(xùn)以及汽車文化娛樂(lè)場(chǎng)所，營(yíng)造以汽車消費(fèi)氛圍為主體的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，全力形成多品牌、多層次、多功能、多元化的汽車聚散中心。汽車大道的內(nèi)涵表現(xiàn)為既能提升汽車商貿(mào)業(yè)的規(guī)模、功能，優(yōu)化資

63、源配置和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還能更新服務(wù)理念，完善服務(wù)手段，營(yíng)造汽車文化氛圍。而其外延則表現(xiàn)為不僅將有力地吸引國(guó)內(nèi)外人士踴躍前來(lái)投資、創(chuàng)業(yè)、商貿(mào)、交流和旅游，還將向國(guó)內(nèi)外輻射與汽車相關(guān)的產(chǎn)品、金融、貿(mào)易、物流和信息等。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　綜上所述，我國(guó)汽車市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，汽車營(yíng)銷水平還有很大的提高空間。本文對(duì)奧迪汽車市場(chǎng)

64、營(yíng)銷策略的分析與研究在一定程度上解決了現(xiàn)有的營(yíng)銷理念以及模式的缺陷。奧迪汽車品牌在汽車經(jīng)營(yíng)理念，二手汽車市場(chǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的運(yùn)用以及汽車信貸方面的更多些努力，勢(shì)必可以在眾多的外資汽車品牌的包夾下，穩(wěn)固自己的一席之地。</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1]劉希宋，鄧立志.培育與發(fā)展我國(guó)汽車工業(yè)自主品牌的對(duì)策研究[J].科技進(jìn)步與

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67、51-63</p><p>　　[8]汪秀婷，管順豐：《 中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策 》，人民交通出版社:46-78</p><p>　　[9]宋曉冰.我國(guó)汽車營(yíng)銷中電子商務(wù)的發(fā)展及對(duì)策研究 上海汽車， 2003 ( 12 ) </p><p>　　[10]凱文．萊恩．凱勒：《 戰(zhàn)略品牌管理 》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006(第一版)</p><

68、;p>　　[11]Philip Kotler Marketing Management (10th ed), prentice-Hall, inc, 2000</p><p>　　[12]Louis w.Stern and Adel I .EI –Ansary .Marketing channels .5th, Ed (upper saddle river NJ : Prentice Hall , 1996