服務(wù)營(yíng)銷研究——以中低端汽車市場(chǎng)為例畢業(yè)論文

1、<p><b>　　XXX學(xué)院</b></p><p><b>　　計(jì)算機(jī)工程系</b></p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)論文</b></p><p>　　論文題目：服務(wù)營(yíng)銷研究——以中低端汽車市場(chǎng)為例</p><p>　　專 業(yè)：計(jì)算機(jī)信息管理</p

2、><p><b>　　班 級(jí)：</b></p><p><b>　　姓 名：</b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師：</b></p><p>　　20xx年XX月XX日</p><p><b>　　XXX計(jì)算機(jī)工程系</b

3、></p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書</b></p><p>　　設(shè)計(jì)題目：服務(wù)營(yíng)銷研究——以中低端汽車市場(chǎng)為例</p><p>　　設(shè)計(jì)任務(wù)：利用所學(xué)課本知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出切合實(shí)際接近生活，對(duì) 生活有幫助的作品</p><p&

4、gt;　　設(shè)計(jì)目的：鍛煉我們的實(shí)踐能力，讓所學(xué)知識(shí)得以充分的應(yīng)用 </p><p>　　設(shè)計(jì)要求：按照學(xué)校要求和規(guī)定，根據(jù)課本所學(xué)知識(shí)，在指導(dǎo)老師的幫助下，按時(shí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容。</p><p>　　設(shè)計(jì)時(shí)間：從 2011 年 11月 7日</p><

5、;p>　　至 2011 年 12月 5 日 共 4 周 </p><p>　　設(shè)計(jì)人員： </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　2011年11月

6、26日</p><p><b>　　服務(wù)營(yíng)銷研究</b></p><p>　　——以中低端汽車市場(chǎng)為例</p><p>　　摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者日益成熟的購買行為及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)證明，買方市場(chǎng)的到來和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求迫使企業(yè)需要不斷的整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的需求，突出服務(wù)意識(shí)，真正把服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，

7、才能贏得更大的市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)面臨的主要核心問題。而需求量不斷增長(zhǎng)的中低端汽車消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，已成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來幾年發(fā)展的一大亮點(diǎn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 買方市場(chǎng)；服務(wù)營(yíng)銷；中低端汽車</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前 言

8、1</b></p><p>　　第一部分 服務(wù)營(yíng)銷概述1</p><p>　　一、服務(wù)營(yíng)銷的概念1</p><p>　　二、服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)2</p><p>　　三、服務(wù)營(yíng)銷組合2</p><p>　　第二部分 中低端汽車市場(chǎng)狀況分析4</p><p>　　一、中低端汽

9、車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4</p><p>　　二、中低端汽車市場(chǎng)環(huán)境分析6</p><p>　　三、中低端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析8</p><p>　　四、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析9</p><p>　　第三部分 服務(wù)營(yíng)銷策略——以中低端汽車市場(chǎng)為例12</p><p>　　一、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略12&

10、lt;/p><p>　　二、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)格策略13</p><p>　　三、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略13</p><p>　　四、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的促銷策略13</p><p>　　五、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的人員策略14</p><p>　　六、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的過程策略14</p>

11、<p>　　七、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的有形展示策略15</p><p><b>　　結(jié)束語15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p><b>　　致 謝17</b></p><p><b>　　前 言</b

12、></p><p>　　加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，與此同時(shí)我國(guó)汽車的銷售數(shù)量也連年增加，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1300萬輛，其中中低端汽車的產(chǎn)銷量也突破800萬輛大關(guān)，一躍成為世界最大的汽車產(chǎn)銷大國(guó)。然而我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后隱藏的卻是相對(duì)比較落后的汽車消費(fèi)能力。一般家庭對(duì)于汽車的要求無非安全、舒適和低使用成本?？v觀當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)需求，顯然中低端的汽車消費(fèi)才更符合廣大消

13、費(fèi)者的需求。</p><p>　　龐大的市場(chǎng)容量和較低的技術(shù)要求使得中低端汽車的市場(chǎng)成為了汽車生產(chǎn)廠家的必爭(zhēng)之地。時(shí)至今日，中國(guó)車市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、東風(fēng)為三大主力的十大汽車集團(tuán)。各大汽車集團(tuán)群雄爭(zhēng)鹿，如今的中國(guó)汽車業(yè)堪稱競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此對(duì)于如何提升品牌形象，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌溢價(jià)能力，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，完善經(jīng)銷商渠道，制定新型銷售策略以搶占市場(chǎng)成為各大汽車集團(tuán)的首要任務(wù)。本文基于服務(wù)

14、營(yíng)銷的相關(guān)理論，旨在通過以中低端汽車市場(chǎng)為實(shí)例，通過大量的數(shù)據(jù)收集及分析，經(jīng)一系列調(diào)查和研究，提出自己對(duì)于優(yōu)化汽車服務(wù)營(yíng)銷尤其是中低端汽車市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議。</p><p>　　第一部分 服務(wù)營(yíng)銷概述</p><p><b>　　一、服務(wù)營(yíng)銷的概念</b></p><p>　　服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿

15、足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。</p><p>　　著名美國(guó)學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“營(yíng)銷的目的在于

16、充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中明確指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)典名言。從某種意義上說，只有使顧客感到滿意的企業(yè)才是不可戰(zhàn)勝的。服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷手段，它成為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁

17、，是市場(chǎng)營(yíng)銷深化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。</p><p><b>　　二、服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)</b></p><p>　　1. 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意</p><p>　　服務(wù)企業(yè)“顧客滿意-顧客忠誠(chéng)-企業(yè)的盈利性”之間存在著極其明顯的正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意才是服務(wù)營(yíng)銷的立足之本。</p><

18、p>　　2. 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是管理服務(wù)質(zhì)量</p><p>　　顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于兩個(gè)變量，一個(gè)是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量，一個(gè)是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來自于顧客對(duì)兩個(gè)變量的比較。服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過運(yùn)用各種營(yíng)銷資源來創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供者和顧客雙方各自所欲所求的一種管理活動(dòng)。</p><p>　　3. 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是建立互動(dòng)關(guān)系</p&

19、gt;<p>　　服務(wù)營(yíng)銷是顧客與服務(wù)提供者建立的接觸關(guān)系。關(guān)系是服務(wù)提供者和顧客、利益相關(guān)者直接的相互信任、相互依賴的交互和溝通。關(guān)系具有信任、吸引和承諾的特征。服務(wù)營(yíng)銷是致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者與顧客、利益相關(guān)者良好關(guān)系的一系列管理活動(dòng)。</p><p><b>　　三、服務(wù)營(yíng)銷組合</b></p><p>　　服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷組合有7個(gè)要素，即

20、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程，簡(jiǎn)稱7PS。在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷人員需要熟悉各個(gè)要素并結(jié)合實(shí)際情況認(rèn)真分析，確定各個(gè)要素之間的聯(lián)系及如何有效運(yùn)行，制定確切營(yíng)銷方案。這7項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營(yíng)銷方案的核心，忽略了任何一個(gè)要素都會(huì)關(guān)系到整體方案的成敗。</p><p><b>　　1. 產(chǎn)品</b></p><p>　　企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，

21、從不斷滿足客戶需求的角度出發(fā)，一方面滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)不斷創(chuàng)新的要求，另一方面結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)適用性研發(fā)推出的。企業(yè)面向某一市場(chǎng)推出的一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良、物美價(jià)廉、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，為客戶提供及時(shí)、周到的服務(wù)，不僅能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。</p><p><b>　　2. 價(jià)格</b></p><p>　　服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成可以用一個(gè)

22、三角形來表示，其中三個(gè)角分別表示為服務(wù)成本、客戶感知的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。服務(wù)成本決定了服務(wù)價(jià)格的下限；客戶感知價(jià)值決定了服務(wù)價(jià)格的上限；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)則調(diào)節(jié)著企業(yè)服務(wù)價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)的幅度。</p><p><b>　　3. 渠道</b></p><p>　　對(duì)服務(wù)業(yè)來說，在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，一般有兩種主要的渠道即直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的銷售。對(duì)分銷渠道有主

23、要影響的就是人和有形展示這兩個(gè)因素。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)的渠道也有了新的發(fā)展。</p><p><b>　　4. 促銷</b></p><p>　　企業(yè)在制定市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品促銷策略是，要全面分析企業(yè)整體實(shí)力，產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價(jià)格、渠道建設(shè)和企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，還要加強(qiáng)與經(jīng)銷商和客戶的溝通，幫助他們認(rèn)識(shí)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售能夠?yàn)樗麄儙砀嗟睦?，以引起他們?duì)

24、企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望并最終實(shí)現(xiàn)其購買行為。</p><p><b>　　5. 人員</b></p><p>　　企業(yè)充分開發(fā)人力組員是必要的，制定良好的人力資源策略，充分開發(fā)企業(yè)的人力資源價(jià)值，建立一支以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍，使他們能夠按照企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)提供和傳遞服務(wù)，提供顧客滿意度，創(chuàng)造企業(yè)利益。</p><p&

25、gt;<b>　　6. 有形展示</b></p><p>　　有形展示是指企業(yè)中與提供服務(wù)有關(guān)的實(shí)體設(shè)施、人員及溝通工具等的展現(xiàn)。有形展示不僅履行著方便和阻礙產(chǎn)品使用與對(duì)外傳遞信息的重要職能，而且它會(huì)直接影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的期望和判斷。</p><p><b>　　7. 過程</b></p><p>　　整個(gè)體系的運(yùn)作

26、政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、定約與待侯制度等，都是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要特別注意的事情。在設(shè)計(jì)服務(wù)過程的時(shí)候，應(yīng)該運(yùn)用生產(chǎn)線法、顧客接觸法、顧客參與法和信息授權(quán)法四種方法，并通過服務(wù)的效率來檢驗(yàn)服務(wù)過程的效果。</p><p>　　四、汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容與特征</p><p>　　近年來，汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從以產(chǎn)

27、品為主的模式發(fā)展成為以客戶為主的模式，與此相適應(yīng)，汽車營(yíng)銷也必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心。對(duì)于從事汽車生產(chǎn)、汽車銷售的企業(yè)來說，能夠向顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，將是企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御風(fēng)浪的中流砥柱。美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出；“再次光臨的顧客比初次登門的顧客可能為公司多帶來25%～85%的利潤(rùn)，而吸引他們的首先是服務(wù)的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！?lt;/p><p>　

28、　汽車服務(wù)的內(nèi)容主要包括汽車技術(shù)咨詢服務(wù)，汽車廣告，汽車融資與保險(xiǎn)，汽車租賃服務(wù)，汽車零配件供應(yīng)，汽車售后服務(wù)，二手車交易、回收服務(wù)，代繳稅費(fèi)、代辦證件等。汽車服務(wù)主要有無形性、不可分離性、非均勻性、不可儲(chǔ)存性、時(shí)效性和不確定性六個(gè)特征。</p><p>　　從企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售到最終的售后服務(wù)等各部門各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合，汽車服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)以服務(wù)為指導(dǎo)思想以顧客為導(dǎo)向的全員性全過程的整體系統(tǒng)。<

29、;/p><p>　　第二部分 中低端汽車市場(chǎng)狀況分析</p><p>　　汽車按其軸距的長(zhǎng)短一般可分為A級(jí)車、B級(jí)車和C級(jí)車。其中A級(jí)車的軸距一般在2.65M以下，排量在2.0L及以下（A級(jí)車還包括緊湊型、小型和微型三類）；B級(jí)車的軸距一般在2.6M—2.75M，排量為2.0L—2.5L；C級(jí)車的軸距一般在2.7M以上，排量在2.5L及以上。本文主要討論的是價(jià)格在10萬元左右及以下的中低端轎

30、車，主要以A級(jí)車為主要代表。</p><p>　　一、中低端汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析</p><p>　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， A級(jí)車銷量占乘用車的比例一直能保持在60%-80%這樣一個(gè)高比例區(qū)間，可謂占據(jù)了乘用車銷量的大片江山，其市場(chǎng)份額也可見一斑。雖然期間受到了小排量購置稅優(yōu)惠取消等政府性政策影響銷量和比例都略有下降，但根據(jù)去年年底以來的燃油價(jià)格四次上調(diào)，及國(guó)家和全球范圍提倡節(jié)能環(huán)保等

31、使用環(huán)境的影響下，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格成本更低，燃油經(jīng)濟(jì)性更好的A級(jí)車銷量還會(huì)持續(xù)增加。</p><p>　　圖1 2011年1月-3月汽車銷量柱形圖</p><p>　　由上圖可以明顯看出，我國(guó)2011年1月-3月汽車總銷量為478.2萬輛，乘用車銷量為384.4萬輛，A級(jí)車銷量為269.2萬輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為80.4%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為70%。其中1月

32、份汽車總銷量為168.6萬輛，乘用車銷量為152.9萬輛，A級(jí)車銷量為117.1萬輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為90.7%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為77.2%；2月份汽車總銷量為126.7萬輛，乘用車銷量為96.7萬輛，A級(jí)車銷量為58.9萬輛，乘用車銷量占汽車總銷量比例為76.3%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為60.9%；3月份汽車總銷量為182.6萬輛，乘用車銷量為134.8萬輛，A級(jí)車銷量為93.2萬輛，乘用車銷量占汽車總銷

33、量比例為78.6%，A級(jí)車銷量占乘用車銷量比例為69.1%。</p><p>　　二、中低端汽車市場(chǎng)環(huán)境分析</p><p>　　1. 中低端汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析</p><p>　?。?） 政治和法律環(huán)境分析</p><p>　　政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制度、權(quán)利機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治形勢(shì)等因素。法律環(huán)境包括國(guó)家制定的法律法規(guī)及國(guó)家的執(zhí)法

34、機(jī)構(gòu)等因素。在一個(gè)穩(wěn)定的法治環(huán)境中，各行業(yè)才能夠真正通過公平競(jìng)爭(zhēng)，獲取自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。國(guó)家的政策法規(guī)會(huì)對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生控制和調(diào)節(jié)作用，不同的政策或法規(guī)，可能給行業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也可能帶來打擊。</p><p>　　為了促進(jìn)汽車行業(yè)健康、快速的發(fā)展，近幾年國(guó)家頒布了一系列有關(guān)汽車行業(yè)的政策，來規(guī)范汽車行業(yè)的生產(chǎn)、銷售和技術(shù)開發(fā)等環(huán)節(jié)。這些政策讓汽車行業(yè)的重心從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了銷售環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)

35、工藝的模仿轉(zhuǎn)向了自我創(chuàng)新和現(xiàn)代科技技術(shù)的運(yùn)用，使我國(guó)汽車生產(chǎn)不斷的進(jìn)步，緊跟世界步伐，以便更好的發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的工業(yè)支柱作用。</p><p>　　從過去幾年的市場(chǎng)反饋來分析，下面幾個(gè)法規(guī)促進(jìn)了中低端汽車市場(chǎng)的發(fā)展。</p><p>　?、傩隆镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的頒布建立完善了汽車行業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，支持了汽車企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，鼓勵(lì)私人汽車消費(fèi)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車。</p

36、><p>　　②取消了對(duì)中低端汽車的各種限制，發(fā)改委在2005年曾制定政策，取消對(duì)小排量汽車在行駛路線和出租車運(yùn)營(yíng)等方面的限制，同時(shí)指出國(guó)家將加大節(jié)能環(huán)保型小排量汽車及其先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)研究開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的指出力度。</p><p>　?、邸肮?jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能環(huán)保補(bǔ)貼政策，2010年6月份，國(guó)家發(fā)改委、工業(yè)和信息部、財(cái)政部聯(lián)合公告對(duì)1.6L及以下綜合油耗低于現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)20%的乘用車消費(fèi)者給予每輛

37、3000元的補(bǔ)助。</p><p>　　這些政策無疑將成為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，引導(dǎo)準(zhǔn)車主們將選車的考慮范圍鎖定在節(jié)能型的中低端汽車上。</p><p><b>　?。?）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。</p><p><b>　　①國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)

38、展?fàn)顩r</b></p><p>　　“十一五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大成就，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、綜合國(guó)力和國(guó)際地位顯著提高。實(shí)現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，取得全面建設(shè)小康社會(huì)的重要階段性進(jìn)展。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，城鄉(xiāng)居民收入水平和生活質(zhì)量普遍提高，有助于汽車產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　?、谌加蛢r(jià)格持續(xù)上漲&l

39、t;/b></p><p>　　自2010年年底開始，我國(guó)的燃油價(jià)格進(jìn)入了頻繁的價(jià)格上調(diào)階段，究其原因主要是國(guó)際原油價(jià)格一直處于上升趨勢(shì)。目前我國(guó)93#汽油的價(jià)格漲至7.46元/升，而且短時(shí)期內(nèi)似乎不太存在大幅回落的可能。在無法改變油價(jià)的前提下，燃油經(jīng)濟(jì)性更低的中低端汽車無疑成為了消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)區(qū)域。</p><p><b>　?。?）自然環(huán)境分析</b>&l

40、t;/p><p>　　全球氣溫變暖導(dǎo)致氣候變化無常，就目前氣候現(xiàn)象來看，我國(guó)大部分地區(qū)在冬天和夏天都會(huì)出現(xiàn)比較極端的天氣，夏天持續(xù)高溫和冬天冰凍天氣大大影響了人們的出行。如此的氣候現(xiàn)象也催生了一塊以追求品質(zhì)生活，提高生活質(zhì)量，方便出行為目的的購車市場(chǎng)。</p><p>　　2. 中低端汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境分析</p><p><b>　　（1）企業(yè)內(nèi)部分析<

41、/b></p><p>　　自從90年代捷達(dá)、桑塔納和富康三款“老三樣”登陸中國(guó)以來，正式開啟了轎車進(jìn)入私人市場(chǎng)的大門。通過近20年的磨礪，我國(guó)的汽車行業(yè)得到了跨越式的發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)工藝和銷售網(wǎng)絡(luò)上也有了相當(dāng)大的進(jìn)步。近年來的汽車狂潮也讓眾多自主品牌從原來的重要零部件進(jìn)口轉(zhuǎn)型到了自主開發(fā)階段，生產(chǎn)模式進(jìn)一步獨(dú)立和完善，科學(xué)技術(shù)方面也取得了一定的獨(dú)立性。與此同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)的逐漸全面，分布合理也成為了汽車銷量

42、大增背后堅(jiān)硬的磐石。如今的汽車企業(yè)正逐步向集團(tuán)化發(fā)展，無論從生產(chǎn)還是銷售上，都在日益建立和完善科學(xué)的發(fā)展模式。這也免去了廣大消費(fèi)者選擇中低檔汽車在生產(chǎn)質(zhì)量和售后服務(wù)方面的后顧之憂。</p><p><b>　?。?）售后服務(wù)分析</b></p><p>　　最早在“老三樣”汽車進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)并不是那樣規(guī)范化，制度化和標(biāo)準(zhǔn)化。后來西方國(guó)家在汽車銷售上慢慢

43、的從汽車生產(chǎn)向汽車銷售和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，使得我國(guó)也引入了顧問式服務(wù)的銷售模式，并且建立了服務(wù)更為完善，更為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的4S店銷售模式。4S店的建立，才讓消費(fèi)者真正的享受到了售后服務(wù)帶來的便利和更為專業(yè)化的服務(wù)。在售后服務(wù)被更多的顧客所接受的時(shí)候，各大中低端汽車銷售企業(yè)也開始慢慢的建立和完善自己的售后服務(wù)體系，為廣大車主提供維修、保養(yǎng)、裝潢等一系列專業(yè)化的服務(wù)。</p><p>　?。?）顧客及購買力分析</

44、p><p>　　“老三樣”汽車的文化入侵，讓汽車的魅力升入人心，擁有一輛汽車已經(jīng)成為眾多人夢(mèng)寐以求的想法。這使得我國(guó)的廣大人民在交通工具的選擇上對(duì)汽車有了很大的偏好。一輛既能遮風(fēng)擋雨，又能體高生活品質(zhì)，還能在親戚朋友面前賺足面子的汽車，顯然更符合國(guó)人的消費(fèi)心理，哪怕它只是一輛中低端的汽車。</p><p>　　另一方面，在十一五期間我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平取得巨大突破，所帶來的人民生活水平大幅提高讓人民

45、手頭多余了很多熱錢，再加上這兩年股市的連續(xù)下跌和國(guó)家對(duì)于房產(chǎn)的宏觀調(diào)控，使得很多持幣觀望的消費(fèi)者產(chǎn)生了購車計(jì)劃。</p><p>　　三、中低端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析</p><p>　　據(jù)來自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年1-3月份汽車銷量排名前十的車型依次為夏利、捷達(dá)、朗逸、凱越、卡羅拉、科魯茲、寶來、桑塔納、悅動(dòng)和?？怂埂?lt;/p><p><b&g

46、t;　　如表2所示：</b></p><p>　　表2 2011年1月-3月份銷量前十表</p><p>　　其中上述十個(gè)車型的銷量占到了乘用車總銷量的21%。</p><p>　　由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的1-3月份銷量前十的車型中，均為A級(jí)車型，均為中低端汽車，可以看出，中低端汽車在整個(gè)乘用車銷量方面做出了很大貢獻(xiàn)。</p><p

47、>　　下面簡(jiǎn)單的分析一下幾款比較有代表性的中低端汽車的產(chǎn)品款式和賣點(diǎn)。首先看一些幾款車的基本參數(shù)。</p><p>　　表3 代表車型參數(shù)表</p><p>　　中低端車型巨大的市場(chǎng)份額和客戶需求使得各大汽車廠商卯足了勁希望在這塊市場(chǎng)中有所作為，從而拉動(dòng)產(chǎn)銷量的上升。因此作為各兵家必爭(zhēng)之地的中低端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂日趨白熾化，因此各款車型都打出了不同的定位，不一樣的賣點(diǎn)。夏利的售價(jià)在

48、5萬元以下，價(jià)格非常平易近人，其皮實(shí)耐用的特點(diǎn)也是深得人心，但其跟不上時(shí)代的配置讓其很難在銷量上再有突破，尤其在看中配置的南方城市，夏利的銷量一直無法讓經(jīng)銷商滿意；朗逸則為上海大眾重點(diǎn)大造的戰(zhàn)略車型，依靠大眾先進(jìn)的技術(shù)和較高的品質(zhì)得到了客戶的一致認(rèn)可，但觀其較高的售價(jià)也是制約其銷量的障礙；科魯茲是通用集團(tuán)針對(duì)中國(guó)年輕市場(chǎng)量身定做的一款全新車型，外觀時(shí)尚大氣，具有典型美國(guó)肌肉車的味道，上市初期曾有加價(jià)提車的脫銷現(xiàn)象，但其柔弱的動(dòng)力一直為人

49、詬病。綜合而言，以上三款車雖然都有不能讓人滿意的地方，但是廠家揚(yáng)長(zhǎng)避短，明確自己的定位，強(qiáng)調(diào)勝人一籌的賣點(diǎn)，全力做好服務(wù)營(yíng)銷，所以能在銷量榜上常年領(lǐng)跑。</p><p>　　四、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　筆者以東風(fēng)雪鐵龍汽車為代表進(jìn)行研究分析，得出我國(guó)中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：</p><p>　　1. 中低端汽車售前服務(wù)中存在的問題<

50、/p><p>　?。?）售前廣告服務(wù)不到位。</p><p>　　據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，只有20%的人認(rèn)為東風(fēng)雪鐵龍等中低端汽車廣告的服務(wù)提供較多，更多的比例則認(rèn)為廣告不多，甚至沒有見到過。企業(yè)和廠商在常見的媒體上幾乎從未做過任何類型的廣告，只有在少數(shù)專業(yè)汽車網(wǎng)站上面投入過少許的彈出性窗口廣告。而廣告方面的缺陷明顯限制了消費(fèi)者對(duì)車型特點(diǎn)和品牌文化等方面的了解渠道，從而在消費(fèi)者購車過程中與其他車型的對(duì)

51、比中落于下風(fēng)，失去了主動(dòng)權(quán)。</p><p>　?。?）產(chǎn)品技術(shù)過于陳舊，車型定位不清晰</p><p>　　在一份數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，多數(shù)的被調(diào)查者在問及東風(fēng)雪鐵龍與東風(fēng)標(biāo)志在車型上的差別后得到的答案很是遺憾，超過一半的人認(rèn)為兩者之間的車型除了外觀和內(nèi)飾以外沒有明顯的區(qū)別，可見兩個(gè)品牌在車型定位上的不清晰，造成了消費(fèi)者觀念上市場(chǎng)定位重疊的情況。另一方面在大眾等一些車型推出缸內(nèi)直噴技術(shù)的渦輪增

52、壓發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷更新其科技技術(shù)的運(yùn)用的時(shí)候，東風(fēng)雪鐵龍仍舊在沿用以前老富康使用過的老發(fā)動(dòng)機(jī)，毫無技術(shù)亮點(diǎn)不說，由于技術(shù)落后使得油耗很高，甚至跟一些自主品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)相比都處于劣勢(shì)。</p><p>　　2. 中低端汽車售中服務(wù)營(yíng)銷存在的問題</p><p>　　（1）汽車營(yíng)銷及盈利模式的單一</p><p>　　在我國(guó)4S店市場(chǎng)上，整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中

53、了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自新車銷售和保險(xiǎn)返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對(duì)數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種2S店遠(yuǎn)離了4S店的發(fā)展原則，更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強(qiáng)硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳，這就使經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略嚴(yán)格束縛起來。</p><p&

54、gt;　?。?）店內(nèi)裝修未能體現(xiàn)良好的環(huán)境</p><p>　　初次進(jìn)入東風(fēng)雪鐵龍4S店，唯一的感受就是簡(jiǎn)單，甚至簡(jiǎn)單到?jīng)]有什么其他的感覺了。而進(jìn)入其他品牌諸如大眾、豐田、別克、現(xiàn)代等4S店進(jìn)行參觀，卻是一種溫馨、安逸的環(huán)境，甚至還帶有一絲豪華的感覺。在有關(guān)調(diào)查中也得出這一結(jié)論，43.7%的被調(diào)查者對(duì)店內(nèi)的裝修沒什么感覺。而事實(shí)上，中低端汽車的目標(biāo)市場(chǎng)中相當(dāng)大的比例是用作家庭用車，其他品牌都不約而同的在裝修的環(huán)境

55、上體現(xiàn)了溫馨的風(fēng)格，毫無疑問能夠讓消費(fèi)者感覺該品牌的車型很溫馨舒適，此外店內(nèi)良好的環(huán)境還能使人產(chǎn)生放松的心情。消費(fèi)者在心情放松的情況下往往能在店里駐足更多時(shí)間，從而提高了成交率。</p><p>　?。?）試乘試駕服務(wù)缺乏科學(xué)性和規(guī)范性</p><p>　　有關(guān)調(diào)查表明，試乘試駕的時(shí)間太短，無法讓消費(fèi)者對(duì)車輛的性能等特點(diǎn)產(chǎn)生直觀的了解。試乘試駕服務(wù)推出的最初目標(biāo)就是讓參與服務(wù)的消費(fèi)者能夠直

56、觀的感受到車輛性能方面的特點(diǎn)，進(jìn)而體現(xiàn)與其他車型之間的差別和優(yōu)勢(shì)，以提升成交率。然而東風(fēng)雪鐵龍對(duì)試駕的路線雖有規(guī)定，但在路線的選擇和設(shè)計(jì)以及試駕服務(wù)的規(guī)范性上并不科學(xué)。</p><p>　　（4）金融產(chǎn)品服務(wù)品種不多準(zhǔn)入門檻高</p><p>　　分析顯示消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品服務(wù)的不滿意會(huì)直接影響到對(duì)服務(wù)總體質(zhì)量的滿意度。而東風(fēng)雪鐵龍汽車4S店在整個(gè)銷售過程中所提供的金融產(chǎn)品服務(wù)品種單一，且準(zhǔn)

57、入門檻較高。例如在按揭貸款的提供上要么是正規(guī)銀行提供的貸款，雖然免息且手續(xù)費(fèi)相對(duì)較低，但是條件相當(dāng)苛刻，普通人無法享受；要么是財(cái)務(wù)公司所提供的貸款，雖然準(zhǔn)入門檻很低，但是手續(xù)費(fèi)和利息很高。</p><p>　　3. 中低端汽車售后服務(wù)營(yíng)銷存在的問題</p><p><b>　　（1）服務(wù)觀點(diǎn)淡薄</b></p><p>　　服務(wù)觀點(diǎn)淡薄是中低端

58、汽車經(jīng)銷商中存在比較普遍的問題。各汽車4S店或經(jīng)銷商大部分因建立不久，為了迅速增長(zhǎng)銷售量和維修量，許多企業(yè)在用人尺度上放寬了要求，許多工作人員沒有經(jīng)受過系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，隊(duì)伍的的建設(shè)尚為經(jīng)過嚴(yán)格、系統(tǒng)的訓(xùn)練，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏服務(wù)的意識(shí)。各汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也沒有建立起規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系，工作人員對(duì)工作并沒有做到盡心盡則，工作態(tài)度不是很積極，目標(biāo)也不明確。對(duì)汽車的保養(yǎng)、維修質(zhì)量不夠重視，對(duì)汽車的故障排除也不近人意。整體評(píng)

59、價(jià)我國(guó)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的工作人員服務(wù)意識(shí)不到位，服務(wù)觀點(diǎn)淡薄。</p><p><b>　　（2）提供劣質(zhì)配件</b></p><p>　　汽車4S店或汽車經(jīng)銷商對(duì)的配件供應(yīng)大多數(shù)看中的是這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)和旺盛的發(fā)展前景抱著賺錢和提高銷售業(yè)績(jī)的目的大多數(shù)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商都有以低價(jià)引進(jìn)非原廠配件的情況，并且向車間和顧客以原廠件的名義高價(jià)賣出，這樣就導(dǎo)致汽車的

60、使用安全系數(shù)降低并且增加顧客的維修成本。從而失去大量的顧客，更不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。向顧客提供和銷售劣質(zhì)或假冒的配件產(chǎn)品是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商存在的一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。</p><p><b>　?。?）維修理念落后</b></p><p>　　由于逐漸采取更換配件的維修模式，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在給顧客汽車做保養(yǎng)和維修時(shí)，許多工作人員在私利心理作用的驅(qū)使下，一旦

61、出現(xiàn)真正的技術(shù)問題時(shí)，并不是想辦法去解決或者查閱相關(guān)資料，而是誘導(dǎo)客戶更換配件或總成，存在“偷工減料;的現(xiàn)象。更換不必要的配件或者有掩藏零件的情況，坑害顧客的利益。沒有先進(jìn)的維修理念，只會(huì)增加消費(fèi)者的保養(yǎng)、維修使用成本，增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。不僅失去大量潛在顧客，而且還有損企業(yè)的形象，若不更新維修理念，企業(yè)將跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。</p><p><b>　　（4）忽視信息反饋</b></

62、p><p>　　雖然現(xiàn)在的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也在收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿意回應(yīng)或解決?？蛻艋卦L只是表面的一種形式，真正做到回訪及時(shí)，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶檔案的并沒有做到細(xì)致。顧客的信息得不到及時(shí)的反饋，不能達(dá)到顧客的滿意，也不能為公司的競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。</p><p>　　第三部分 服務(wù)營(yíng)銷策略——以中低端汽車市場(chǎng)為例</p><

63、p>　　一、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略</p><p>　　1. 推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品</p><p>　　根據(jù)調(diào)查顯示，中低端汽車市場(chǎng)對(duì)于汽車的需求分別為油耗、外觀和科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用。而油耗則是該市場(chǎng)中廠家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，因此東風(fēng)雪鐵龍等中低端汽車是時(shí)候?qū)⒗吓f的發(fā)動(dòng)機(jī)更新?lián)Q代了。就目前中低端汽車市場(chǎng)上的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)特點(diǎn)來看有兩種，一是以大眾為代表的歐美系小排量渦輪增壓缸內(nèi)直噴

64、發(fā)動(dòng)機(jī)，通過增壓和直噴充分提高燃燒率，從而提高然后經(jīng)濟(jì)性，降低油耗；另外一種就是以日韓系為代表的可變氣門技術(shù)自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，通過電腦控制進(jìn)氣門和排氣門的打開關(guān)閉時(shí)機(jī)和角度，提高進(jìn)排氣量的智能性，降低油耗的同時(shí)增強(qiáng)動(dòng)力。中低端汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)該朝著這個(gè)方向去造符合消費(fèi)者口味，滿足消費(fèi)者去求的產(chǎn)品才能取得更大的市場(chǎng)。</p><p>　　2. 增加和完善金融產(chǎn)品服務(wù)的項(xiàng)目</p><p>　　一

65、個(gè)良好的汽車金融產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買力，擴(kuò)大中低端汽車市場(chǎng)的需求，更能增加汽車行業(yè)銷售外的利潤(rùn)收入可謂一舉多得。中低端汽車廠家和經(jīng)銷商在條件允許的情況下可以協(xié)助汽車金融市場(chǎng)開拓新思路，降低使用條件，增加服務(wù)產(chǎn)品系列；沒有條件的更應(yīng)該積極尋找合作伙伴，以此來彌補(bǔ)自身?xiàng)l件的不足，拉動(dòng)銷量。</p><p>　　二、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)格策略</p><p>　　1. 對(duì)服務(wù)產(chǎn)

66、品進(jìn)行合理定價(jià)</p><p>　　服務(wù)需求的定價(jià)具有一定的彈性特征。需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比。一般情況下，服務(wù)的需求量與價(jià)格呈反比例變動(dòng)的關(guān)系。但由于汽車產(chǎn)品的服務(wù)具有較高的技術(shù)性和專業(yè)性等特點(diǎn)，相對(duì)來說汽車服務(wù)產(chǎn)品屬于缺乏彈性的服務(wù)產(chǎn)品類型。因此稍高的定價(jià)不會(huì)大幅降低消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求量，反而能夠給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)空間。</p><p>　　2. 分等級(jí)對(duì)

67、服務(wù)進(jìn)行定價(jià)策略</p><p>　　由于中低端汽車市場(chǎng)的購買力有限，但對(duì)于服務(wù)的需求面同樣寬廣，因此對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)分類很有必要。中低端汽車可以將服務(wù)分成若干個(gè)檔次，給每個(gè)檔次分別制定價(jià)格，從價(jià)格上反映出服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別，以滿足不同檔次消費(fèi)者的服務(wù)需求。</p><p>　　三、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略</p><p>　　在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上創(chuàng)新服務(wù)渠

68、道，與汽車售后服務(wù)一樣，由原來的店內(nèi)服務(wù)逐漸拓展至店外服務(wù)?？梢越?jīng)常性的開展區(qū)域車展，讓汽車銷售進(jìn)入社區(qū)，直接接觸消費(fèi)者，也可以在4S店的輻射區(qū)域外建立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　四、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的促銷策略</p><p>　　1. 增加廣告投放的有效性</p><p>　　鑒于中低端汽車市場(chǎng)年齡的提前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大多目標(biāo)群體接觸最多的一

69、個(gè)媒介，因此在常規(guī)的媒介上投入廣告的同時(shí)，還可以在網(wǎng)絡(luò)上有針對(duì)性的投放消費(fèi)者更容易接受的廣告，充分的提高廣告投入的有效性。例如微博、聊天工具等媒介的植入式廣告等。</p><p>　　2. 參加車展等市場(chǎng)活動(dòng)</p><p>　　車展是汽車廠家展示其產(chǎn)品特點(diǎn)和最新技術(shù)的地方，也是廣大消費(fèi)者購車選車的最好場(chǎng)所，是商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最好平臺(tái)。因此無論大型車展還是區(qū)域性的小型車展，都能為商家

70、帶來很多訂單，做好車展活動(dòng)的服務(wù)營(yíng)銷，不僅能為消費(fèi)者搭建一個(gè)溝通的橋梁，還能為廠家和經(jīng)銷商帶來豐厚的效益。</p><p>　　五、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的人員策略</p><p>　　1. 建立科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)員工的主觀能動(dòng)性</p><p>　　除了給予重視，還需以感情和事業(yè)等多方面措施吸引和留住人才，不僅要在收入上要有突破理論，還要在措施上進(jìn)行創(chuàng)新。一般應(yīng)采取

71、經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)措施，以個(gè)人銷售指標(biāo)分配提成，主要包括崗位工資、績(jī)效提成、年終獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)補(bǔ)貼和福利等。</p><p><b>　　2. 加強(qiáng)員工培訓(xùn)</b></p><p>　　為了讓所有員工尤其是一線員工全面掌握現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的理念和技能，加強(qiáng)對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知，經(jīng)常性的開展業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)已迫在眉睫。廠家和各經(jīng)銷商都應(yīng)把為客戶提供的服務(wù)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段，

72、應(yīng)當(dāng)大量投入人力和物力培養(yǎng)人才。公司應(yīng)該定期對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，包括技能和服務(wù)理念的樹立、公司文化企業(yè)文化的培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)方針和季度年度計(jì)劃的落實(shí)等。</p><p>　　3. 嚴(yán)格落實(shí)員工技能知識(shí)考核</p><p>　　加強(qiáng)員工培訓(xùn)之后最重要的就是充分落實(shí)員工培訓(xùn)所掌握的知識(shí)和技能的考核。據(jù)筆者了解到，東風(fēng)雪鐵龍汽車廠家和經(jīng)銷商雖然在員工的培訓(xùn)上有一定的安排，但是經(jīng)銷商為了不影響企業(yè)的日常

73、銷售，經(jīng)常忽視培訓(xùn)的實(shí)質(zhì)，而讓培訓(xùn)的目的流于形式。通常見到有培訓(xùn)，沒考核的現(xiàn)象。因此加強(qiáng)員工培訓(xùn)之后建立和完善考核機(jī)制尤為重要。提高員工素質(zhì)，可以提升銷售人員的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水準(zhǔn)，拉近與客戶間的距離，提高成交量。</p><p>　　六、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的過程策略</p><p>　　規(guī)范并創(chuàng)新試乘試駕體系，消費(fèi)者在整個(gè)試乘試駕過程中的直觀感受直接影響著汽車的銷量和品牌形象，試乘試駕體系

74、的規(guī)范和創(chuàng)新勢(shì)在必行。對(duì)于試駕的路線和時(shí)間應(yīng)有規(guī)范的體系，設(shè)置專門的試駕服務(wù)人員，落實(shí)“試乘+試駕”分離的制度，在確保安全的前提下通過專業(yè)的急加速、急減速、急速過彎和顛簸路段等測(cè)試讓消費(fèi)者對(duì)車輛的性能和特點(diǎn)有一個(gè)更為直觀和深刻的理解和掌握。</p><p>　　目前汽車營(yíng)銷服務(wù)中的試乘試駕服務(wù)由于客觀原因仍然存在著一個(gè)弊端，那就是因?yàn)闂l件的限制消費(fèi)者不能在試駕過程中體會(huì)到車輛在高速上的安全性和穩(wěn)定性。由此筆者認(rèn)為

75、在試乘試駕的服務(wù)上可以衍生出另外一種服務(wù)——試駕車免費(fèi)租賃活動(dòng)。讓消費(fèi)者可以通過免費(fèi)租賃活動(dòng)對(duì)，根據(jù)自己的實(shí)際需求將試駕車進(jìn)行一個(gè)自由選擇的駕駛場(chǎng)景，包括高速的體驗(yàn)。</p><p>　　七、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷的有形展示策略</p><p>　　根據(jù)中低端汽車自身的品牌文化和車型的特點(diǎn)進(jìn)行有聯(lián)想性的裝潢，筆者認(rèn)為最重要的莫過于一種營(yíng)銷環(huán)境和談判環(huán)境的營(yíng)造。一方面增加了消費(fèi)者的留店時(shí)間，增加

76、簽單機(jī)會(huì)，另一方面則通過氛圍的渲染，讓消費(fèi)者置身于品牌文化中，對(duì)車型也有一個(gè)更為深刻的了解和認(rèn)知，還能通過較為溫馨和安逸的環(huán)境拉近銷售顧問和消費(fèi)者之間的距離，建立互相信任的感覺。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　以上就是筆者以中低端汽車市場(chǎng)的服務(wù)現(xiàn)狀為例分析得出汽車行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中存在的一些典型問題。采取理論和實(shí)際相結(jié)合的方法，有針對(duì)性的

77、提出了中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略7個(gè)方面的改進(jìn)。中低端汽車市場(chǎng)應(yīng)該通過這7個(gè)方面的加強(qiáng)，從多角度入手，提高服務(wù)營(yíng)銷的顧客滿意度，才能最終在銷量上有較大的突破。汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)后，技術(shù)與產(chǎn)品及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已逐漸下降，相反服務(wù)卻成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)的源泉。汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，

78、以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念，是從汽車開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營(yíng)銷，貫穿汽車“從生到死”的全過程。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]（芬蘭）克里斯廷·格羅魯斯.服務(wù)管理與營(yíng)銷：服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的顧客管理[M].韋福祥譯.北京：電子工業(yè)出版社,2008.</p><p>　　

79、[2]（美國(guó)）克里斯托弗·洛夫洛克,約亨·沃茨. 服務(wù)營(yíng)銷[M].謝曉燕、趙偉韜譯.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.</p><p>　　[3]（美國(guó)）瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾、瑪麗·喬·比特納著.服務(wù)營(yíng)銷[M].張金成、白長(zhǎng)虹譯.北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2004.</p><p>　　[4] 苑玉鳳.汽車營(yíng)銷[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社,2005.&

80、lt;/p><p>　　[5] 陳信康.服務(wù)營(yíng)銷[M].北京.科學(xué)出版社.2006.</p><p>　　[6] 徐向陽.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社,2007 .</p><p>　　[7] 賈永軒、王遂群.汽車經(jīng)銷商管理[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2006.</p><p>　　[8] 熊云南.淺談服務(wù)營(yíng)銷[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)

81、·下，2010(8).</p><p>　　[9] 黃承啟.國(guó)內(nèi)4S店服務(wù)營(yíng)銷管理策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010(12).</p><p>　　[10] 范建廣.淺析汽車服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010(26).</p><p>　　[11] 陳云尚和景蕾.對(duì)我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的思考[P].石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(22).&

82、lt;/p><p>　　[12] 楊真.服務(wù)營(yíng)銷——汽車經(jīng)銷商的制勝法寶[J].中國(guó)商界，2009(4).</p><p>　　[13] 彭志雄.服務(wù)營(yíng)銷：微利時(shí)代的企業(yè)生存與管理之道[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.</p><p>　　[14] 曾凡海、姜彩芬.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)[M].浙江.科學(xué)出版社，2009.</p><p>　　[1

83、5] 田光輝.汽車服務(wù)營(yíng)銷策略研究[J].四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(20).</p><p>　　[16] 高姍、毛寅.汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略研究[J].學(xué)理論，2009(20).</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　感謝我的指導(dǎo)老師，在本次論文的寫作過程中，我的導(dǎo)師傾注了大量的心血，從選題到論文進(jìn)度，從

84、寫作提綱，到一遍又一遍地指出稿中的具體問題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下，我順利的完成了這次畢業(yè)設(shè)計(jì)。本設(shè)計(jì)從課題選擇、方案論證到具體設(shè)計(jì)，無不凝聚著老師的心血和汗水。同時(shí)也感謝輔導(dǎo)員老師和各位任課老師的認(rèn)真負(fù)責(zé)，才使我能夠很好的掌握和應(yīng)用專業(yè)知識(shí)，并在設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)。正是在這么多老師的悉心幫助和支持下，我的畢業(yè)設(shè)計(jì)工作才完成得如此順利，在此向XXX學(xué)院計(jì)算機(jī)工程系的全體老師表示由衷的謝意。感謝他們?nèi)陙淼男燎谠耘唷?/p>

85、</p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)度計(jì)劃表</b></p><p>　　本表作評(píng)定學(xué)生平時(shí)成績(jī)依據(jù)之一。</p><p>　　山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計(jì)算機(jī)工程系</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成績(jī)考核表</p><p>　　此文件需用鋼筆或碳素筆書寫。</p><p&g

86、t;　　襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀

87、罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄

88、羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀</p><p>　　羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈

89、膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈