品牌授權(quán)的優(yōu)缺點

1、第七章槓桿借用輔助品牌聯(lián)想建構(gòu)品牌權(quán)益,指導老師：王韻 老師 第五組 學生：林桂美 B9462012 葉淑清 B9462043 郭倖君 B9462044 薛君萍 B9462048 王亭敏 B9462051,借用品牌知識的輔助來源的方法,公司(透過品牌打造策略)國家或其他地理區(qū)域(透過產(chǎn)品來源確認)配銷通路(透過通路策略)其他品牌(透過品牌聯(lián)合行銷)象徵(透過

2、授權(quán))代言人(透過名人背書)事件(透過贊助)其他第三者團體訊息來源(透過批評或評論),槓桿借用程序的概念化,品牌與其他實體連結(jié)(例如來源因素、相關(guān)人、事、物等)可建立起品牌與這些實體間新的聯(lián)想集合，但也同時影響現(xiàn)有品牌連結(jié)。,創(chuàng)建新品牌聯(lián)想,藉由品牌與其他實體間的連結(jié)，將此實體的聯(lián)想、評價、感受及對此個體的偏好連接到品牌身上。例:味全 林鳳營鮮奶在產(chǎn)品的特性上，特別強調(diào)的是「濃、純、香」，是高品質(zhì)的鮮奶。,,創(chuàng)建

3、新品牌聯(lián)想,當消費者不在乎或不具有評估適當品牌的知識時，他們更可能依據(jù)產(chǎn)品來源國、販賣的商店品牌或其他特性等輔助聯(lián)想作為品牌選擇決策。,中國大陸品牌,影響既有品牌知識,下列三項重要因素攸關(guān)槓桿借用相關(guān)實體的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到品牌的程度：,影響既有品牌知識,1.對該個體的覺察與知識：消費者已知曉該實體，且具有強力的、喜好的與獨特的聯(lián)想，並對該個體具有正面的評價與感受。若消費者對輔助個體不熟悉或具任何知識，則無法從此輔助個體轉(zhuǎn)移任何東西。,菲爾

4、?耐特Just Do It 運動廣告麥可喬登、詹姆士NBA,影響既有品牌知識,2.對該個體知識的意義性：若該個體喚起某些正面聯(lián)想、評價或感受的情況下，應(yīng)進一步思考此知識對品牌是否具有相關(guān)意義性。意義性會隨品牌與產(chǎn)品內(nèi)容而異。,例:Air Jordan球鞋 NIKE紀念限量鞋 媒體、雜誌、網(wǎng)路等給於高等評價好穿、款式多、耐看、材質(zhì)好、色彩多變等,Kobe

5、Bryant,影響既有品牌知識,3.對該個體知識的可移轉(zhuǎn)性： 假設(shè)與該個體有關(guān)，並具意義聯(lián)想、評價或感受且能被轉(zhuǎn)移的形象存在，此時應(yīng)進一步思考這些能被轉(zhuǎn)移的知識與品牌的連結(jié)強度。,NIKE與世界展望會舉辦 「運動你的愛」月曆義賣公益活動,借用品牌知識的輔助來源的方法,公司,對新產(chǎn)品而言，企業(yè)有三項品牌打造策略可供選擇：1.創(chuàng)造新品牌：2.使用或調(diào)整某一既有品牌：增加張數(shù)與柔軟度 3.結(jié)合某

6、一既有品牌與新品牌：與「臺灣史谷脫公司」合併後成立「臺灣金百利克拉克公司」，可麗舒、可立雅與新品牌舒潔結(jié)合，新推出芳香精油面紙系列、壓花衛(wèi)生紙、新品牌包裝 。 例：金百利克拉克股份有限公司,來源國與地理區(qū)域(一),除

7、了產(chǎn)品的製造公司外，來源國或地理區(qū)域亦可能與品牌建立連結(jié)產(chǎn)生輔助聯(lián)想。以下有三樣品牌產(chǎn)品，請各位想想是與哪個國家連結(jié)： Levi’s 牛仔褲--- Chanel香水--- 勞力士手錶---,美國,法國,瑞士,汽車 日本、韓國 時尚商品 羅馬、泰國

8、 電子產(chǎn)品 德國、日本 觀光 法國、義大利,消費者選擇與國家強力連接的品牌，來反應(yīng)其產(chǎn)品的功效及自我形象溝通的重要決策，主要的依據(jù)是在於消費者對這些國家產(chǎn)品的信任。,,,,,,,,,,,,,來源國與地理區(qū)域(二),除了來源國之外，其他可產(chǎn)生聯(lián)想的還有地理區(qū)域，行銷人員可將地理名稱至於品牌名稱當中。,來源國與地理區(qū)域(三),在產(chǎn)品或包裝的某處標示來源國是法定的要求，因此來源國或地理區(qū)域

9、的強力連結(jié)並非沒有潛在缺點。,來源國與地理區(qū)域(四),+,就臺灣市場而言，來源國的察覺可能喚起消費者的愛國心與緬懷過去，或是一些品牌為文化傳承與社會認同的重要象徵。,大同大同國貨好，重電產(chǎn)品真可靠家電空調(diào)式樣新，視聽電腦真先進資訊通信人人愛，品質(zhì)優(yōu)秀最老牌大同大同服務(wù)好，大同產(chǎn)品最可靠,例：電鍋---,大同,配銷通路(一),第五章有說到消費者對零售商店品牌聯(lián)想會直接的影響其所販售的產(chǎn)品品牌的權(quán)益。以下是針對零售商店的形象傳遞如何間

10、接影響品牌權(quán)益。如同所銷售的產(chǎn)品，零售商本身的形象也會影響到消費者的知覺。,五種零售商的品牌形象構(gòu)面,零售商透過所販售的產(chǎn)品與品牌組合創(chuàng)造聯(lián)想，為了更直接的塑造其品牌形象，許多零售商積極的對消費者進行廣告與推廣。,配銷通路(二),商店品牌形象聯(lián)想的轉(zhuǎn)移對品牌而言可能是正向也有可能是負向。例：,賓士 + 克萊斯勒 = 戴姆勒克萊斯勒,失敗,配銷通路(三),聯(lián)合品牌行銷,聯(lián)合品牌行銷〈co-branding〉 又稱品牌成組〈br

11、and bundling〉或品牌聯(lián)盟〈 brand alliances〉--只當兩個或兩個以上既有品牌結(jié)合成為一組共同商品或以某種流行方式共同行銷時稱之。,例> 聯(lián)合航空、德國航空與新加坡航空等公司組成世界上最大的航空聯(lián)盟─ Star Alliance,例> 由四家德國知名汽車廠Audi、DKW、Horch及Wanderer合併的汽車聯(lián)盟─AUDI,聯(lián)合品牌行銷與授權(quán)的優(yōu)缺點,要素品牌打造〈ingredient

12、branding〉 要素品牌打造為聯(lián)合品牌行銷的一種，主要為他品牌產(chǎn)品〈主產(chǎn)品〉所必須含有的重要材料、成分或零件打造品牌權(quán)益。,例> Gore-Tex布料公司專門生產(chǎn)吸濕排汗的布料，他並不生產(chǎn)手套、外套、夾克，他只提供生產(chǎn)這些產(chǎn)品必須的纖維織物，由於Gore-Tex布料公司的織物質(zhì)輕、保暖、防水，備受市場推崇，許多消費者甚至想要購買一件〝Gore-Tex布料公司夾克衫〞儘管並不存在這樣的品牌。 Dolby〈杜比〉音

13、響、Teflon〈鐵氟龍〉,要素品牌打造優(yōu)缺點,品牌授權(quán),品牌授權(quán)〈licensing〉 指某種契約協(xié)定，在一固定費率下，被授權(quán)者可以使用授權(quán)者名稱、標誌、象徵物或其他品牌相關(guān)物等來行銷自有品牌產(chǎn)品。,例> 電影》哈利波特、史瑞克、蜘蛛人等。 漫畫人物》加菲貓、史努比等。 電視節(jié)目》豆豆先生、海綿寶寶等。,品牌授權(quán)的優(yōu)缺點,名人背書(代言),名人擁有的知識來推論品牌優(yōu)點。吸引注意形塑品牌知覺。潛在聯(lián)想、評價與

14、感受。,許多品牌已經(jīng)創(chuàng)造與名人強力的連結(jié)，這些聯(lián)想已成為該品牌權(quán)益的來源之一。,SHE,潛在問題,遵循方針,一、選擇知名且形象定義清楚的名人，確定此名人的相關(guān)聯(lián)想可以移轉(zhuǎn)到品牌身上。,王力宏,,黃,綠,紅,二、品牌與人物之間必須具備一組合理的契合。代言人不應(yīng)代言過多其他品牌造成過度曝光。,「誠懇」形象成招牌！吳念真廣告代言多　惹怒La new?,DCS動能氣墊鞋,葛蘭素史克 「普拿疼伏冒加強錠」,VEA（達達光電）家庭劇院組合,SUBA

15、RU速霸陸IMPREZA汽車「一臺車凸全臺灣」,愛之味牛奶花生「電腦也會揀花生」,愛之味「珍開味」韓式泡菜「火鍋黨黨主席」,KIRIN麒麟啤酒,保力達公司,小美紅豆粉粿冰棒,牛頭牌沙茶醬,義美魚丸,義美中秋禮盒,義美傳統(tǒng)豆奶,統(tǒng)一滿漢香腸,元本山海苔,喜年來蛋捲,金墩米,維力清香油,耐斯康力諾洗髮精,盈盈感冒藥,小林眼鏡,國際牌冷氣機,法律扶助基金會公益廣告「吳念真」,PHS大眾電信,威寶電信,雪天果,十八銅人行氣散,TAIWAN NE

16、WS 英文報紙,不只這些……,三、廣告與溝通方案必須以具創(chuàng)意的方式創(chuàng)造可轉(zhuǎn)移的聯(lián)想。李準基石榴汁 Part2 Part3,運動、文化與事件,事件本身就有聯(lián)想，且在特定情況下與所贊助的品牌產(chǎn)生連結(jié)。改善品牌知覺增加新聯(lián)想提升既有聯(lián)想的強度、喜愛度與獨特度來形成品牌權(quán)益。信賴感的聯(lián)想轉(zhuǎn)移最為關(guān)鍵。成龍與2008北京奧運 –Visa,公正的第三者團體

17、訊息來源,行銷人員可藉由不同方式連結(jié)品牌與各種第三者團體訊息源來創(chuàng)造輔助聯(lián)想。第三者團體被視為特殊信用訊息來源。所以行銷人員經(jīng)常以第三者團體訊息來源做為廣告活動與銷售的特色。藉由與具領(lǐng)導地位的雜誌、組織及專家的背書，都可明顯改善消費者對品牌的知覺與態(tài)度。,美食聖經(jīng)-《米其林指南》,回顧,槓桿借用輔助連想建立品牌權(quán)益計有以下八點：,製造產(chǎn)品的公司 例：金百利克拉克股份有限公司 產(chǎn)

18、品的來源國或地理地區(qū) 例：Levi’s牛仔褲、臺灣大同電鍋販賣產(chǎn)品的零售商或其他通路成員 例：全聯(lián)、百貨公司其他品牌，包刮要素品牌 例：Gore-Tex布料公司授權(quán)的象徵物 例：豆豆先生、蜘蛛人知名的代言人或背書者

19、 例：SHE-Top Girl、周潤發(fā)-維士事件 例：成龍與2008北京奧運 –Visa第三者團體訊息源 例：美食聖經(jīng)-《米其林指南》,資料來源,廣告：YOU TUBE臺灣網(wǎng)路報---財經(jīng)奇摩知識、圖片搜尋NIKE官方網(wǎng)站中國網(wǎng)TOP GIRL 官網(wǎng)NOW

20、news今日新聞,end,黑人牙膏,2008年，黑人牙膏找來本土色彩濃厚的導演吳念真代言廣告，塑造臺灣懷舊形象。黑人牙膏目前在是中國大陸製造，其的外盒也有標示「原產(chǎn)地：中國」，但是其廣告標語「國家製造、品質(zhì)保證」有誤導嫌疑，造成部分消費者與媒體、公眾人物不滿。

21、 返回,明星違規(guī)代言將被罰款,此次涉及代言風波的是臺灣地區(qū)的一個集團公司，該公司通過三十多位藝人代言，為增高、減肥、豐胸的“謝老師”健康天然食品打電視廣告，但該產(chǎn)品被投訴存在誇張療效及涉及違禁藥品，服用後不但無法達到宣稱的增高、減肥、豐胸、改善體質(zhì)效果，有些還會發(fā)生腹瀉、腎炎、頭痛、胸悶無法排尿等癥狀。事實上，被稱為“謝老師”的謝福松只有小學學歷，但在廣告中卻宣稱對青草有獨特的研究，標榜有獨門

22、秘方。目前，臺灣地區(qū)警方已搜查了該集團十八處據(jù)點，並逮捕了謝福松等六人，初步估計該集團欺騙了超過兩萬名民眾，詐騙金額達十億元新臺幣。有多達36名藝人為該集團代言。被鎖定參與代言不實廣告的藝人名單包括一名“女版F4”成員stacy、楊懷民、高群、彭莉等。據(jù)悉，對涉及該產(chǎn)品代言的藝人，臺灣地區(qū)檢方分批通知他們到案說明。3日晚，龐祥麟、連靜雯、林佑星和阿嬌（謝雅琳）等四人接受約談，都說沒有吃過“謝老師”產(chǎn)品，只是以三萬元到十萬元的費用幫忙