衢州玫琳凱化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、0開(kāi)題報(bào)告開(kāi)題報(bào)告衢州玫琳凱化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究衢州玫琳凱化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)在中國(guó)，化妝品作為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛、增幅最快、沖擊力最強(qiáng)的商品，其生產(chǎn)總值在20年間得到高速的發(fā)展，自1984年的10億元到2003年超過(guò)400億元。發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品企業(yè)自上世紀(jì)80年代末不斷涌入我國(guó)，他們主要通過(guò)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資建廠，以其高品質(zhì)的商品和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略逐步搶占市場(chǎng)，尤其在零售終端，名牌外資企業(yè)的市場(chǎng)份額高

2、達(dá)70%以上。營(yíng)銷(xiāo)策略在化妝品企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色，企業(yè)往往只有采用了適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。本論文主要研究玫琳凱化妝品公司，創(chuàng)立于1963年，歷經(jīng)40余年，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司成長(zhǎng)為美國(guó)最大的護(hù)膚品直銷(xiāo)商。今天，玫琳凱公司擁有85萬(wàn)多名獨(dú)立的美容顧問(wèn)(多是女性)，在五大洲的37個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，每年的零售額超過(guò)24億美元，在過(guò)去的9年中8次位居全美面部護(hù)膚品和彩妝銷(xiāo)售第一名?！敦?cái)富》雜志二次把玫琳凱

3、公司列入全美最好的100家公司，是女性最佳選擇的10個(gè)公司之一。玫琳凱本人也是《福布斯最偉大的商業(yè)人物》一書(shū)中20位商業(yè)巨子里惟一的女性，把公司從一家小型的直銷(xiāo)公司發(fā)展成為其業(yè)務(wù)遍步世界37個(gè)國(guó)家及地區(qū)、年?duì)I業(yè)額達(dá)25億美元的全美最大的護(hù)膚品直銷(xiāo)企業(yè)。但是其在各地發(fā)展水平參差不齊。衢州地區(qū)的玫琳凱營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題，該地區(qū)玫琳凱出現(xiàn)較早但是發(fā)展十分緩慢，被其他地區(qū)后來(lái)者居上，本文將對(duì)玫琳凱在全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行細(xì)致深入地分析，剖析其所取得的成功

4、的關(guān)鍵因素，同時(shí)找出衢州發(fā)展相對(duì)緩慢的原因，制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。以促進(jìn)衢州地區(qū)玫琳凱更加健康、快速地發(fā)展。同時(shí)給予即將參與中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)以參考和借鑒。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。2遲桂華（2007）認(rèn)為從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

5、理論角度看，由4P、到4C再到4R，三者思維方式都正確，但企業(yè)如果一味的強(qiáng)調(diào)4P理論，就會(huì)形成不適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著營(yíng)銷(xiāo)的不斷變化，企業(yè)要用4C.4R來(lái)思考，用4R來(lái)行動(dòng)，以此達(dá)到產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格創(chuàng)新、渠適創(chuàng)新、促銷(xiāo)創(chuàng)新。4P、4C與4R理論都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。侯健（2005）認(rèn)為4P、4C和4R之間的關(guān)系不是取代，而是完善、互補(bǔ)、發(fā)展的關(guān)系，因此單獨(dú)用4P、4C或4R都不夠完善，只有把4P、4C和4R相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，互補(bǔ)應(yīng)用，

6、才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。3.參考文獻(xiàn)[1]菲利普科特勒著.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.[2]唐E舒爾茲，梅汝和譯.整合營(yíng)銷(xiāo)[M].上海：上海人民出版社，2003.[3]姜明明.4P與4C之比較研究[J].國(guó)際商務(wù)研究，2009（1）.[4]劉素芬.從4P、4C和4R的關(guān)系談中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（2）.[5]景進(jìn)安.從4P、4C營(yíng)銷(xiāo)理論到4R營(yíng)銷(xiāo)理論[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（11）.[6]

7、遲桂華.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展[J].北方經(jīng)貿(mào)，2007（1）.[7]侯健，畢可良.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代4P、4C理論現(xiàn)代在營(yíng)銷(xiāo)管理中的互補(bǔ)應(yīng)用[J].營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，2005（3）.[8]花海燕.也談4P理論與4C理論[M].北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院報(bào)，2008（1）[9]陳漠.營(yíng)銷(xiāo)策略理論之營(yíng)銷(xiāo)渠道[M].河北工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院報(bào)，2008（12）[10]陳榮群.試析產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（11）.[11]許紹李.差異化