歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷策略研究.pdf

1、上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷策略研究歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷策略研究THERESEARCHOFIFLAMECOSMETICSONITSMARKETINGSTRATEGY學(xué)校：上海交通大學(xué)學(xué)院：安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)：工商管理（MBA）作者：張蕊導(dǎo)師：陳德智學(xué)號(hào)：1131209498班級(jí)：M11312096答辯日期：2015年12月26日上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷策略研究歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷策略研究摘要2

2、005年底中國(guó)頒布了《直銷管理?xiàng)l例》宣告正式開放直銷這一特殊的營(yíng)銷模式。直銷分為多層次營(yíng)銷和單層次營(yíng)銷，在世界范圍內(nèi)直銷百分之八十左右是多層次營(yíng)銷。本文研究分析在2006年就進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)的一家瑞典企業(yè)歐瑞蓮化妝品（中國(guó)）有限公司。歐瑞蓮全球是多層次營(yíng)銷領(lǐng)域的佼佼者，常年位居行業(yè)前列。但是進(jìn)入中國(guó)之后的幾次營(yíng)銷探索和改革均未給這家企業(yè)帶來質(zhì)的突破，直到2014年歐瑞蓮再一次的進(jìn)行了營(yíng)銷戰(zhàn)略改革終于帶來企業(yè)的快速發(fā)展。本文試圖分析歐瑞蓮

3、在中國(guó)直銷市場(chǎng)的種種營(yíng)銷努力和效果，以發(fā)現(xiàn)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的多層次營(yíng)銷策略。本文在分析研究中使用問卷調(diào)查法，焦點(diǎn)小組法以及現(xiàn)場(chǎng)參與觀察法等研究方法來獲取銷售隊(duì)伍反饋以及消費(fèi)者信息。文章首先分析了歐瑞蓮的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及消費(fèi)者行為，然后探索企業(yè)的內(nèi)部資源以及優(yōu)劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅的分析。分析之后確定歐瑞蓮市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位，然后針對(duì)具體營(yíng)銷組合的變革分別逐一研究分析。最后在歐瑞蓮目前發(fā)展過程中至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，文章指出其營(yíng)銷

4、策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)。文章研究發(fā)現(xiàn)歐瑞蓮過往營(yíng)銷沿革的主要問題在于不能很好地利用全球資源在中國(guó)本土化營(yíng)銷，改革失敗的原因不是舍棄全球資源和特長(zhǎng)完全本土化就是回歸全球戰(zhàn)略放棄本土化。其營(yíng)銷策略中最大的挑戰(zhàn)是如何調(diào)整產(chǎn)品策略和渠道策略。歐瑞蓮在全球范圍內(nèi)一直以雅芳作為其最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品策略方面與雅芳如出一轍，即全面全線的產(chǎn)品組合策略，尤其以超強(qiáng)的產(chǎn)品組合深度和低檔產(chǎn)品策略為主，而且產(chǎn)品進(jìn)出市場(chǎng)的頻率快。然而這種類似“快時(shí)尚”的產(chǎn)品策略與多