四川石油管理局石油天然氣設(shè)備國際營銷戰(zhàn)略.pdf

1、加入WTO后，我國的石油機械行業(yè)面臨機遇和挑戰(zhàn)。作為一個企業(yè)，它不但要面臨國內(nèi)同行的競爭，還要接受國外公司競爭的考驗。我國的石油機械行業(yè)不但要頂住壓力，還更應(yīng)該看到人世后呈現(xiàn)在我們面前的機會。我國的石油機械行業(yè)在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展后，已經(jīng)基本具備了在國際市場上競爭的能力?，F(xiàn)在正是我國的石油天然氣設(shè)備進人國際市場的大好時機，因此，分析研究我國石油天然氣設(shè)備國際營銷戰(zhàn)略是頗具現(xiàn)實意義的。論文具體分析了一家正在進入國際市場的石油天然氣設(shè)備生產(chǎn)

2、企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略。文章共分六個部分：企業(yè)背景介紹，石油天然氣設(shè)備國際市場評價，石油天然氣設(shè)備的行業(yè)分析，企業(yè)的國際市場目標(biāo)，國際市場細分和目標(biāo)市場的確定以及國際市場進入模式，最后是石油天然氣設(shè)備國際市場營銷策略。 第一部分：企業(yè)背景介紹。所研究的企業(yè)是一家國有特大型企業(yè)，主要從事油氣田工程技術(shù)服務(wù)和石油天然氣設(shè)備的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)。其油氣田工程技術(shù)服務(wù)除了在國內(nèi)有良好的市場前景外，在中東、南亞、中亞和非洲的20幾個國家完成了多項服

3、務(wù)項目，在當(dāng)?shù)厥袌錾辖⒘肆己玫男抛u。而與油氣田工程技術(shù)服務(wù)相比，其油氣田設(shè)備的國際市場開發(fā)就相對滯后。雖然，該企業(yè)生產(chǎn)廠總資產(chǎn)近8億元人民幣，從業(yè)人員達四千多，已經(jīng)形成較為完善的產(chǎn)品系列，并且占有較大的國內(nèi)市場份額，但其國際市場的開發(fā)才剛剛起步。為了改變現(xiàn)狀，跟上全球化的步伐，企業(yè)正制定石油天然氣設(shè)備國際市場的開發(fā)戰(zhàn)略，計劃在幾年內(nèi)對國際市場的開發(fā)有所突破。在對企業(yè)下屬的9個生產(chǎn)廠進行了實地考察調(diào)研后，收集了大量的一手資料，并在這一部

4、分的后半段對9個生產(chǎn)廠進行了介紹。 第二部分：石油天然氣設(shè)備國際市場評價。由于石油天然氣設(shè)備的目標(biāo)用戶群屬于特殊的行業(yè)用戶，為了在國際市場上找到對石油天然氣設(shè)備的需求，就必須對全球范圍內(nèi)有油氣田的地區(qū)的油氣儲量和產(chǎn)量進行分析，以幫助確定對石油天然氣設(shè)備有需求的國家和地區(qū)。論文的這一部分把全球分為中東地區(qū)、北美地區(qū)、東歐及獨聯(lián)體、西歐地區(qū)、拉美地區(qū)、非洲地區(qū)、亞太地區(qū)和中國進行了分析。 第三部分：石油天然氣設(shè)備行業(yè)分析。任

5、何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下經(jīng)營的，因此，對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析就是必不可少的。文章在這一部分對石油天然氣設(shè)備的國際國內(nèi)環(huán)境進行了分析，包括石油天然氣設(shè)備行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，國外石油天然氣設(shè)備的發(fā)展趨勢與基本特征，國外石油天然氣設(shè)備技術(shù)發(fā)展趨勢，我國石油天然氣設(shè)備技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀，我國石油天然氣設(shè)備的發(fā)展戰(zhàn)略。此外，文章還對所研究的企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品的行業(yè)趨勢和競爭對手進行了分析。 第四部分：石油天然氣設(shè)備國內(nèi)國際市場目標(biāo)。企業(yè)要制定國際

6、營銷戰(zhàn)略首先要有一個明確的市場目標(biāo)。有了這個目標(biāo)，加上對市場的分析研究，企業(yè)就可以根據(jù)自身的特點制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。文章在這一部分分別對企業(yè)生產(chǎn)的8類產(chǎn)品的國際市場目標(biāo)進行了描述。 第五部分：石油天然氣設(shè)備國際市場細分、目標(biāo)市場的確定和進入模式的選擇。企業(yè)掌控的資源的有限性決定了他只能在一個市場或一些市場上有所作為。對于一個剛剛進入國際市場的企業(yè)來說，進行國際市場細分，并確定目標(biāo)市場就十分必要。文章在這一部分首先對國際市場細分

7、的意義、變量、注意事項，以及國際細分市場的定位方法和石油天然氣設(shè)備國際市場細分進行了討論和分析，同時，確定了企業(yè)采用的細分市場變量和方法。然后，對企業(yè)的石油天然氣設(shè)備國際細分市場進行了選擇。該部分最后討論了進入國際市場的戰(zhàn)略要素、進入模式類型和選擇模式的因素，并確定了企業(yè)進入國際市場的模式和步驟。 第六部分：石油天然氣設(shè)備國際營銷策略。在進行了市場分析、明確了國際市場目標(biāo)、進行了市場細分、確定了目標(biāo)市場和進入模式之后，就需要制定

8、相應(yīng)的國際市場營銷策略來實現(xiàn)國際市場目標(biāo)。文章在這一部分討論分析了石油天然氣設(shè)備國際市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。產(chǎn)品是企業(yè)的根基，沒有產(chǎn)品企業(yè)的其他策略也就無從談起。產(chǎn)品策略主要討論了產(chǎn)品的標(biāo)準化與差異化策略及其選擇，企業(yè)石油天然氣設(shè)備產(chǎn)品系列及其SWOT分析，確定了進入國際目標(biāo)市場的產(chǎn)品組合。還分析了企業(yè)主要產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略、國際市場產(chǎn)品的品牌及保證策略。價格是營銷組合中重要的一環(huán)，它是市場營銷組合中唯

9、一能產(chǎn)生收益的因素。在定價策略部分討論了石油天然氣設(shè)備國際營銷的定價程序，石油天然氣設(shè)備國際營銷產(chǎn)品定價影響因素、方法和策略，以及調(diào)價策略。產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者必須經(jīng)過一定的渠道，因此，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品建立有效的渠道。渠道策略主要討論了石油天然氣設(shè)備的國際分銷系統(tǒng)及其選擇方法，以及對渠道的管理。有了產(chǎn)品、定價和渠道還不夠，還要通過促銷策略將企業(yè)的信息和產(chǎn)品的情況及時充分地傳遞給用戶，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的動機和購買行為。促銷