捕獲流動的利潤

1、捕獲流動的利潤決定企業(yè)長期利潤的，既不是企業(yè)的生命周期也不是企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，而是企業(yè)設(shè)計的生命周期。就像技術(shù)需要不斷更新一樣，企業(yè)設(shè)計也需要及時更新。正文正文評論評論來源：《21世紀(jì)商業(yè)評論》2007作者：王建坤發(fā)布時間：2008120320:49:52字號:T|T奧維管理顧問公司（前美世管理顧問公司）的董事亞德里安.斯萊沃斯基是一位出色的戰(zhàn)略思想家。在11年之前出版的《價值轉(zhuǎn)移》一書中，他提出用“價值轉(zhuǎn)移”來描繪我們所處時代的商業(yè)

2、環(huán)境。所謂價值轉(zhuǎn)移，是說利潤收益和市場價值在行業(yè)之間、公司之間乃至公司內(nèi)部等層面不停地轉(zhuǎn)移。在兩年之后出版的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書中他進(jìn)一步說，今天商業(yè)環(huán)境的特征不是均衡而是流動——客戶和利潤區(qū)總是在變化。企業(yè)天生追求利潤，現(xiàn)在的問題在于：在價值轉(zhuǎn)移時代企業(yè)如何捕獲流動的利潤？這一點構(gòu)成了他所有商業(yè)著作的寫作基點。價值轉(zhuǎn)移在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)很早。但到了近二十幾年，價值轉(zhuǎn)移更加頻繁，甚至已成為當(dāng)代商業(yè)的一個基本生態(tài)特征。為了幫助企業(yè)在動蕩商業(yè)環(huán)境

3、中獲得持續(xù)增長，斯萊沃斯基提出了企業(yè)設(shè)計的概念。企業(yè)設(shè)計包括客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍四個戰(zhàn)略步驟。具體而言，客戶選擇就是企業(yè)選擇誰作為客戶；價值獲取就是企業(yè)如何通過客戶贏利；戰(zhàn)略控制就是企業(yè)為客戶提供必須購買的理由；業(yè)務(wù)范圍就是企業(yè)到底該從事何種經(jīng)營活動。從利潤區(qū)的視角來看，企業(yè)設(shè)計就是一個發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)、開發(fā)利潤區(qū)、保護(hù)利潤區(qū)和重估利潤區(qū)的過程。企業(yè)設(shè)計是企業(yè)捕獲利潤的必經(jīng)之路。企業(yè)需要保證上述要素與客戶最重要的偏好保持一致

4、。和企業(yè)及其產(chǎn)品存在生命周期類似，斯萊沃斯基認(rèn)為，企業(yè)設(shè)計也存在著一種類似生命周期。決定企業(yè)長期利潤的，既不是企業(yè)的生命周期也不是企業(yè)產(chǎn)品的生命威性、顧客的意愿、投資者的限制）和分銷渠道或聯(lián)盟負(fù)債。換句話說，隱性負(fù)債就是企業(yè)里面的慣性。要實現(xiàn)需求創(chuàng)新，找到快速增長途徑，一個公司必須克服自己的隱性負(fù)債。在以一種新的眼光審視企業(yè)資產(chǎn)之后，企業(yè)家需要開發(fā)隱性資產(chǎn)，使之超越隱性負(fù)債，從而為需求創(chuàng)新提供良好的鋪墊。隱性資產(chǎn)里面蘊(yùn)涵著巨大的需求創(chuàng)新

5、因子，但我們必須清醒地意識到隱形資產(chǎn)只是需求創(chuàng)新的必要條件，而并非充分條件。斯萊沃斯基認(rèn)為，需求創(chuàng)新的關(guān)鍵在于了解并改善顧客的價值鏈。改善顧客價值鏈有以下三個途徑：第一，立足核心產(chǎn)品，通過鞏固和改善與顧客的關(guān)系，把競爭基礎(chǔ)從產(chǎn)品的價格和性能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的差異化和價值，從而創(chuàng)造新機(jī)會以提高核心產(chǎn)品的市場份額。例如液化空氣公司。工業(yè)氣體供應(yīng)商液化空氣公司通過把業(yè)務(wù)從工業(yè)氣體市場擴(kuò)展到更大的生產(chǎn)領(lǐng)域，他們?yōu)橐患沂称飞a(chǎn)商創(chuàng)建的新生產(chǎn)線投入使用后

6、，使這家商品生產(chǎn)商生產(chǎn)冷凍煎卷時，能夠控制其質(zhì)量、生產(chǎn)時間和生產(chǎn)數(shù)量。這種獨(dú)特專業(yè)所帶來的工業(yè)氣體的銷售額，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)工業(yè)氣體依賴價格競爭更加實用。第二，在產(chǎn)品與服務(wù)之間找到平衡，把產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個綜合產(chǎn)品，從而獲得新的增長空間。例如迪爾公司。迪爾公司在制造拖拉機(jī)、割草機(jī)和其他農(nóng)用設(shè)備方面有著悠久的歷史，它同時能在庭院設(shè)計師、草坪承包商以及其他開發(fā)并維護(hù)綠地的公司中有很高的聲譽(yù)。迪爾公司從這里看到了開發(fā)一項新業(yè)務(wù)的機(jī)遇，這就是將農(nóng)用

7、機(jī)械之外的園藝材料和設(shè)備出售給園藝業(yè)專家。在此過程中，他們又發(fā)現(xiàn)另外一個機(jī)遇：為客戶提供貸款，以支持他們的承包商客戶。這項業(yè)務(wù)提升了迪爾園藝公司的利潤空間。第三，改善顧客的內(nèi)部價值鏈。所謂顧客內(nèi)部價值鏈?zhǔn)侵福M(fèi)者得到一個產(chǎn)品后，如何使用、維修、保養(yǎng)和儲存甚至最后丟棄，以及與其他產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系的種種活動。在這些內(nèi)部價值鏈當(dāng)中，通常存在有待改善的地方，蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。例如通用電氣公司，他們在渦輪、機(jī)車、噴氣發(fā)動機(jī)等行業(yè)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，在為