網(wǎng)路正負(fù)口碑行為干擾因素之研究

1、1網(wǎng)路正負(fù)口碑行為干擾因素之研究AStudyoftheFactsAffectingPositiveNegativeElectronicWdofMouth林孟彥I林湘沅II蔡欣芳III許國賓IV摘要摘要網(wǎng)路口碑是指消費(fèi)者透過瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作，收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品資訊與主題討論，並針對(duì)特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享。過去研究提出網(wǎng)路口碑因具有匿名、無時(shí)間和無地域限制，所以更容易被消費(fèi)者視為可信的參考來源。因此網(wǎng)路正面口碑可為企

2、業(yè)帶來高獲利，但負(fù)面網(wǎng)路口碑也會(huì)對(duì)企業(yè)帶來強(qiáng)烈的負(fù)面衝擊。本篇研究區(qū)分成兩階段，針對(duì)網(wǎng)路口碑干擾因素之前導(dǎo)性探索研究結(jié)果，發(fā)展量化問卷，進(jìn)一步驗(yàn)證這些干擾因素對(duì)網(wǎng)路正負(fù)口碑行為的影響。關(guān)鍵字：網(wǎng)路正面口碑、網(wǎng)路負(fù)面口碑、口碑管理eWOM(ElectronicWdofMouth)meansthatconsumerscouldcollectproductinfmationofferrelativediscussionthroughbrows

3、ingtheweb.Meanwhileitenablescustomerstosharesomespecifictopicssuchastheirpersonalexperiencesideasproductevaluationetc.BaseonthepastresearchconsumersmaytakeeWOMasatrustwthyreferenceduetoitsanonymityunlimitedtimespace.Ther

4、efeapositiveeWOMcanbringhighprofitstothecompanyviceversaanegativeeWOMmaycreateaharmfulimpacttothecompany.IfonereviewedthepastresearchabouteWOMonewillfindthatthesepapersfocusonhoweWOMcanactuallyaffectconsumers’purchasingb

5、ehavi.Thisresearchdevelopsquestionnaireaccdingtoaexplatypilotstudy.FurthertheresearchprovesthefactsaffectingpositivenegativeelectronicwdofMouth.Keywds：positivewdofmouthnegativewdofmouthwdofmouthmanagementI臺(tái)灣科技大學(xué)企業(yè)管理系副教授I

6、I龍華科技大學(xué)工業(yè)管理系講師III臺(tái)灣知識(shí)庫企劃專員IV臺(tái)北大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士班研究生3網(wǎng)路世界中訊息交流的進(jìn)行倚賴多樣化的傳播管道，Hanson（2000）將其細(xì)分為電子郵件、討論區(qū)、電子佈告欄、新聞群組、虛擬社群、聊天室、購物網(wǎng)站…等，而各種管道各有不同的便利程度；另外，可將之以主動(dòng)搜尋與被動(dòng)搜尋來區(qū)分。網(wǎng)路口碑傳播的形式主要是透過電子郵件(Email)、新聞群組(Newsgroups)、電子郵件名單服務(wù)(Emaillistse

7、rvs)、線上論壇(Onlinefums)、產(chǎn)業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)(IndustryPtalDiscussionAreas)、電子布告欄(BulletinBoardsSystem)、網(wǎng)路遊戲系統(tǒng)(MUD)、聊天室(chatroom)等網(wǎng)路形式進(jìn)行資訊的散佈（Hanson2000BickartSchinkler2001GelbSundaram2002）。網(wǎng)路溝通方式的特性在於具有多對(duì)多、便利性、不受時(shí)空限制、匿名等特性（HennigThura

8、uetal.2004）等。三.網(wǎng)路口碑與傳統(tǒng)口碑的差異處網(wǎng)路口碑與傳統(tǒng)口碑的差異處網(wǎng)路口碑與傳統(tǒng)口碑在特性間的差異。首先，傳統(tǒng)口碑之傳播方式，主要是透過面對(duì)面或電話等非正式溝通管道，與周遭的親朋好友進(jìn)行非商業(yè)性的訊息交流；而網(wǎng)路口碑則是以網(wǎng)際網(wǎng)路為媒介，連結(jié)至全球資訊網(wǎng)、電子郵件、討論區(qū)或電子佈告欄等傳播管道，與其他網(wǎng)路使用者進(jìn)行意見之交流。而網(wǎng)路口碑在傳播模式上，除了傳統(tǒng)口碑所運(yùn)用的模式外，更增加了文字、圖片、影像、聲音、電影或音樂等