網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響研究.pdf

1、碩士學(xué)位論文碩士學(xué)位論文論文題目論文題目：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響研究英文題目英文題目：InfluenceofInterWdofMouthonConsumerPurchaseDecisionBehavi學(xué)位類學(xué)位類別：管理學(xué)碩士研究生姓研究生姓名：張景學(xué)號(hào)學(xué)號(hào)：201202018學(xué)科學(xué)科(領(lǐng)域領(lǐng)域)名稱名稱：企業(yè)管理指導(dǎo)教指導(dǎo)教師：梅蕾職稱職稱：教授協(xié)助指導(dǎo)協(xié)助指導(dǎo)教師：師：職稱：職稱：2015年6月5日分類號(hào)：分類號(hào)：F27

2、0F270密級(jí)：級(jí)：公開(kāi)公開(kāi)UDC：學(xué)校代碼：學(xué)校代碼：1012710127內(nèi)蒙古科技大學(xué)碩士學(xué)位論文I摘要互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)用戶的生活方式、工作方式和社交方式的深刻變革?，F(xiàn)在每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能在瞬間進(jìn)行信息的獲取，并時(shí)刻進(jìn)行著信息的分享。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.05億。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用廣度和深度的提升，20

3、14年我國(guó)網(wǎng)民的每日人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了3.73小時(shí)，人們?cè)絹?lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交、工作和購(gòu)物等。人群聚集的地方往往蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，針對(duì)中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是，網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)性、互動(dòng)性和影響深廣性等獨(dú)特特點(diǎn)決定了消費(fèi)者也在越來(lái)越多地選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)分享。所以探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為影響機(jī)制的研究是十分必要的。傳統(tǒng)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決

4、策行為的影響，已經(jīng)在理論研究與實(shí)證研究方面得到了中外學(xué)者的極大關(guān)注，并取得了許多有意義的研究成果。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究，也正在吸引著學(xué)者們的注意力。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素有哪些，這些影響因素又是如何影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果從而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的，這是本研究感興趣的問(wèn)題?；谝陨媳尘埃狙芯渴紫冗M(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，包括對(duì)傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的概念進(jìn)行了界定，也包括基于拉斯韋爾模式，從傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量

5、和網(wǎng)絡(luò)口碑接收者專業(yè)性這五個(gè)方面對(duì)以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行了文獻(xiàn)研究；其次，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響機(jī)制研究成果方面有了框架性的把握的基礎(chǔ)之上，本研究基于網(wǎng)絡(luò)口碑接收者視角的研究角度，把全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并曾經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響的網(wǎng)絡(luò)用戶為本研究的研究對(duì)象，確定了問(wèn)卷調(diào)查法作為本研究的數(shù)據(jù)獲取方法；再次，本研究把詳盡可能性模型作為理論研究基礎(chǔ)，構(gòu)建了本研究的概念模型，并提出了六個(gè)研究假設(shè)；最后，本研究利用統(tǒng)計(jì)分析軟件S

6、PSS20.0對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和效度分析，并使用結(jié)構(gòu)方程模型頂級(jí)分析軟件AMOS21.0對(duì)提出的概念模型進(jìn)行了擬合度檢驗(yàn)、路徑系數(shù)或載荷系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，對(duì)提出的六個(gè)假設(shè)也進(jìn)行了相應(yīng)的驗(yàn)證。本研究通過(guò)以上文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究過(guò)程得出以下研究結(jié)論：關(guān)于模型，本研究提出的概念模型可以用來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響，對(duì)后來(lái)的研究有一定的借鑒價(jià)值；關(guān)于研究假設(shè)的檢驗(yàn)，傳播渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量有顯著的正向影響，