公益營銷

1、公益營銷公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如

2、市場環(huán)境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？我們認為：公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產品的一種營銷行為。社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實質上是對社會資源和自然

3、資源的掠奪為代價，是以犧牲社會公共利益為代價。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費等。企業(yè)社會責任這個詞，也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責任的企業(yè)通常具有長期效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時，必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔相

4、應的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產，使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。公益營銷的基礎就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產品。同時，公益

5、營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產生11大于2的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消費者為什么會持續(xù)不斷購買某一個品牌的產品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也

6、意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產品，同時也是銷售信任。章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力自信，果敢，不停追求理想的堅持正是兩則廣告所訴求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺，豐富自己的生活！ｃ活動形式：選擇北京郊區(qū)的一家藝術俱樂部舉行別開生面的發(fā)布會發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場邀請60多家中港澳臺媒體參加了發(fā)布會以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣可口可樂管理層同章子

7、怡共同“啟播”發(fā)布會安排章子怡及可口可樂高層專訪，配以詳盡的圖片、錄像和北京材料電視轉播60分鐘，剪報136篇，創(chuàng)造廣告價值6百萬。5全面宣傳可口可樂中國十年公益事業(yè)可口可樂的承諾，是讓每個與業(yè)務息息相關的人都能受益。我們公司的一個核心宗旨是：可口可樂以誠摯的愛心和關懷，積極投入與落實在中國的公益項目，并真誠回饋社會，以改善當?shù)厝嗣裆畹乃刭|?！叭≈谏鐣?、回饋于社會”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂公司一百多年的歷程

8、中，所到之處，都與當?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連?；I組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項目，使公眾的生活素質得以改善，積極參與和支持公益活動，鞏固可口可樂在政府和公眾中的良好形象，采取主動，通過組織公益活動，增加公眾對可口可樂品牌的偏好度和認知度，并成為企業(yè)公民的楷模。通過媒體對公益活動的事件報道和對有影響人物的跟蹤報道，突出可口可樂形成的長期、綜合性的教育資助體系以及她對公益事業(yè)的貢獻?？煽诳蓸肥旯媸聵I(yè)歷程：1993年起：與中國青少年發(fā)展基金會合作，

9、支持希望工程。1994年起：投資逾3千萬，捐建52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多民名失學兒童重返校園。1998年起：連續(xù)6年支持1萬名希望工程受助學生完成小學教育。1999年起：出資8百萬支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學生，使他們完成4年學業(yè)。2000年：捐助2百萬在河北懷來縣造林1百萬株，鉆水井6口，改善北京周邊生態(tài)環(huán)境。2001年全國首家捐贈350萬，已建20所可口可樂希望網絡學習中心，計劃2003年新建10所；提供

10、5千多名社區(qū)百姓生平第一次上網機會。2001年起：連續(xù)3年舉辦4次教師培訓班，迄今有300多名“可口可樂”希望小學校長和教師光榮畢業(yè)。2002年全國26個地區(qū)資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設立2個可口可樂希望之星高中班。2003年完成建設30所可口可樂網絡學習中心及52個電子教室，并新建3所可口可樂希望小學及提供500名貧困學生大學獎學金。成功經驗：長期支持中國公益事業(yè)，實施一整套綜合性扶貧助學計劃，形成了從小學、中學到高