基于消費(fèi)者態(tài)度的公益營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、在當(dāng)今的商業(yè)領(lǐng)域里，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，政治、社會(huì)、文化和人的價(jià)值觀(guān)念極大地影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使得企業(yè)越來(lái)越注重自身的社會(huì)信譽(yù)，在這種情況下，公益營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一個(gè)可操作的理念工具，將慈善目標(biāo)與企業(yè)商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合，成為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的有效的戰(zhàn)略工具。這種營(yíng)銷(xiāo)工具不僅在企業(yè)界得到廣泛應(yīng)用，而且在理論界也產(chǎn)生了大量關(guān)注。盡管如此，國(guó)內(nèi)外對(duì)于公益營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究卻很欠缺。
　　在這樣的背景下，作者對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益營(yíng)銷(xiāo)理論

2、和消費(fèi)者態(tài)度理論進(jìn)行評(píng)述的基礎(chǔ)上，提出本文的研究框架和理論模型。本文試選取加多寶飲料有限公司旗下的王老吉為研究對(duì)象，基于消費(fèi)者視角來(lái)研究企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響，并通過(guò)SPSS17.0和AMOS7.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到的主要結(jié)論如下：
　?。?）在企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)的六種類(lèi)型中，公益事業(yè)冠名型公益營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)立基金型公益營(yíng)銷(xiāo)、終端義賣(mài)型公益營(yíng)銷(xiāo)、主題活動(dòng)型公益營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任有正向影響關(guān)

3、系。公益事業(yè)冠名型公益營(yíng)銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型公益營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)立基金型公益營(yíng)銷(xiāo)、終端義賣(mài)型公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈不同程度的正向影響關(guān)系。
　?。?）企業(yè)與公益事業(yè)的擬合度對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任產(chǎn)生的正向影響關(guān)系較差，而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿則沒(méi)有正向影響關(guān)系。
　?。?）在公益營(yíng)銷(xiāo)中，女性比男性參與活動(dòng)、對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生積極態(tài)度的比例高；低年齡段的消費(fèi)者比高年齡段參與活動(dòng)、對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生積極態(tài)度的比例要高；高學(xué)歷段消費(fèi)者參與活動(dòng)的比例更高；高收入者參