如何決勝終端

1、如何決勝終端（上）如何決勝終端（上）傾力構(gòu)建終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力隨著二十余年的改革開(kāi)放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入了深化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)市場(chǎng)也早就進(jìn)入了買方市場(chǎng)及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)里，產(chǎn)品同質(zhì)化（含包裝、裝飾等邊際產(chǎn)品）、服務(wù)同質(zhì)化及其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為同質(zhì)化程度越來(lái)越快、越來(lái)越高，消費(fèi)者面對(duì)所欲購(gòu)買的眼花繚亂的同質(zhì)化、同述求化產(chǎn)品也越來(lái)越無(wú)所適從。所以，誰(shuí)產(chǎn)品的包裝、裝飾等受人注目的適用價(jià)值，賣場(chǎng)的陳列擺設(shè)價(jià)值如與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值需

2、求、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)進(jìn)行無(wú)隙的完美融合，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。??面對(duì)這種殘酷的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，廣大廠商都在思考著怎樣使自己從供應(yīng)商到自身到中上游分銷商再到終端商及消費(fèi)者的產(chǎn)品市場(chǎng)鏈真正暢通無(wú)阻的轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。在物流及這條市場(chǎng)鏈中，前、中部分的工作相對(duì)容易開(kāi)展，可是要使產(chǎn)品從終端商順利轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里的后半部分卻是非常困難的。因?yàn)椋K端就是與最多競(jìng)品進(jìn)行最激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。所以，我們就如一句話所講：進(jìn)入了決勝終端的時(shí)代。在這樣的時(shí)代中，誰(shuí)的產(chǎn)品能以目標(biāo)

3、消費(fèi)者最易察覺(jué)的形式體現(xiàn)消費(fèi)者最注目與關(guān)心的因素，誰(shuí)就能獲得最有利的品牌與市場(chǎng)地位。??但是認(rèn)識(shí)歸認(rèn)識(shí)，說(shuō)歸說(shuō)，決勝終端的廠商不是簡(jiǎn)單的流于燈箱、布標(biāo)、店招等???硬件，就是在人員推介等軟件方面顧此失彼，做的不足。這為有志作大?蛋糕?的企業(yè)帶來(lái)了契機(jī)也可能帶來(lái)毀滅性打擊。因?yàn)椋约旱漠a(chǎn)品極可能因終端的不力及終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏，使本來(lái)有希望為自己帶來(lái)豐厚利潤(rùn)回報(bào)的產(chǎn)品在一年甚至更短的時(shí)間內(nèi)匆匆走完自己的生命周期。??那么，倒底應(yīng)該怎樣在

4、決勝終端的時(shí)代，系統(tǒng)化、全面化、優(yōu)勢(shì)化構(gòu)建自己的終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力呢？?一、讓產(chǎn)品包裝及裝飾說(shuō)好說(shuō)足話包裝及裝飾，這產(chǎn)品的外衣既是邊際產(chǎn)品也是吸引消費(fèi)者注意、刺激偶然消費(fèi)至經(jīng)常性消費(fèi)的有力法寶。這早已被中國(guó)企業(yè)所認(rèn)知，所以力求新奇特，以差異化創(chuàng)造被注意力到被認(rèn)購(gòu)力、被記憶力的包裝經(jīng)濟(jì)相對(duì)前些年已經(jīng)有了不小的進(jìn)步。但是，另一方面，我們不斷聽(tīng)到消費(fèi)者?這不是在賣產(chǎn)品是在賣包裝?的抵觸性評(píng)語(yǔ)。我們又不斷見(jiàn)到許多從包裝方面人見(jiàn)人愛(ài)的產(chǎn)品卻賣不動(dòng)的事

5、實(shí)?？梢?jiàn)，在包裝及裝飾方面，我們有許多做的不好或進(jìn)入了誤區(qū)。?那倒底怎樣才能使產(chǎn)品的包裝及裝飾說(shuō)好說(shuō)足話呢？?（一）、包裝及裝飾的成本不能過(guò)高，不能給人感覺(jué)在產(chǎn)品的價(jià)格中占據(jù)了太大的比例。這實(shí)際上是許多企業(yè)的一個(gè)極端行為。為了吸引消費(fèi)者的眼球，為了所謂的?物超所值?的感覺(jué)，而不惜大成本投入產(chǎn)品的包裝及裝飾。而?羊毛出在羊身上?的這些顯然過(guò)大加重了消費(fèi)者購(gòu)買的代價(jià)。?所以我們應(yīng)該真正的融入消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該在包裝及裝飾等邊際產(chǎn)品與核心產(chǎn)品間尋

6、求一個(gè)合理的價(jià)格成本比例，以避免消費(fèi)者因感覺(jué)即得的核心產(chǎn)品價(jià)值值過(guò)低而產(chǎn)生消費(fèi)抵觸行為。?（二）、邊際產(chǎn)品要與核心產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，要最恰當(dāng)體現(xiàn)核心產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值利益。?這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，包裝及裝飾要顯著而足夠引導(dǎo)核心產(chǎn)品所能提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。這實(shí)際上主要指的是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)關(guān)注度的大小，最恰當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝及裝飾上，以供消費(fèi)者一目了然的認(rèn)知和方便性購(gòu)買。其二，包裝及裝飾質(zhì)量應(yīng)與核心產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)應(yīng)。事實(shí)上

7、，現(xiàn)今市場(chǎng)的許多產(chǎn)品核心產(chǎn)品質(zhì)量按???、???等質(zhì)量管理體系的要求生產(chǎn)，質(zhì)量很高，但花里胡哨的包裝及裝飾在很吸引人的情況下，卻印刷粗糙，使產(chǎn)品的整體質(zhì)量大打折扣。這顯然要求相應(yīng)的企業(yè)在包裝及裝飾上糾正重設(shè)計(jì)輕印刷的積習(xí)。?（三）、包裝及裝飾的設(shè)計(jì)及印刷選材要對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群。?包裝及裝飾的設(shè)計(jì)是應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與進(jìn)行對(duì)應(yīng)定位的。但在實(shí)際中，我們那些自詡大師的設(shè)計(jì)人、廣告人，往往忽視對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)品的調(diào)查。所以那些?閉門造車?所造出的東西，

8、也往往在文字與畫(huà)面構(gòu)成、對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值的檔次表現(xiàn)等方面將產(chǎn)品引向偏離核心產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的境地。?這有待提高設(shè)計(jì)人、廣告人的素質(zhì)，也有待提高企業(yè)主的鑒別能力。?（四）、包裝及裝飾應(yīng)體現(xiàn)真正的人性化。?在這方面，已經(jīng)有不少企業(yè)的包裝及裝飾經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。如西瓜霜的長(zhǎng)條形圓筒、?清嘴?的按鈕性?煙盒?，具有陳列架與規(guī)范陳列作用的外包裝，等等等等。?總之，包裝及裝飾應(yīng)充分與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)應(yīng)，要充分注意方便拿取乃至攜帶及安全。?（五）、在不占用

9、過(guò)大成本的情況下，可為包裝及裝飾增加附加值。?酒瓶能擺設(shè)在家里的陳列架上，為什么我們其它產(chǎn)品的包裝及裝飾就不能擺設(shè)、張貼、懸掛在消費(fèi)者家庭的陳列架上、床頭柜上、茶幾上及墻上呢？如果擺了、貼了、掛了，我們的產(chǎn)品就在最可信最有效的宣傳渠道???消費(fèi)者渠道中多了免費(fèi)宣傳、宣傳膨脹的機(jī)會(huì)。相應(yīng)，我們?cè)谛袠I(yè)市場(chǎng)中也多了銷售膨脹的機(jī)會(huì)。?（六）、引進(jìn)?政權(quán)包裝促銷力系數(shù)?，有效鑒別、認(rèn)定包裝及裝飾對(duì)銷售貢獻(xiàn)力的優(yōu)劣。政權(quán)包裝促銷力系數(shù)?注意力系數(shù)?

10、產(chǎn)品特性明確度系數(shù)?人性化系數(shù)?嘗試購(gòu)買率系數(shù)?記憶力系數(shù)?說(shuō)明：??、注意力系數(shù)是指可能注意到受檢驗(yàn)包裝的受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者，在調(diào)研中注意到受檢驗(yàn)包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子系數(shù)以此類推。其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的?特性明確?是指受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者在注意到受檢驗(yàn)包裝的剎那間，對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點(diǎn)的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達(dá)給消費(fèi)者的安全、便拿取、適用這其中的主要原因，當(dāng)然就是終端宣傳物未與消費(fèi)者形成直面、互動(dòng)的真正溝

11、通。??、?將終端?改頭換面?成自己的?連鎖轉(zhuǎn)營(yíng)店??終端等營(yíng)銷資源是企業(yè)最寶貴的營(yíng)銷資源之一。為了最大化面對(duì)與贏得消費(fèi)者，許多制造商都在瘋狂的?圈地?。這從三九、國(guó)美等企業(yè)的渠道擴(kuò)張，海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)的通路重組就可以看出來(lái)。我們?cè)诖罅ψ越ū椴几鱾€(gè)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)角落的時(shí)候，怎樣加強(qiáng)對(duì)終端商的擁有和控制呢？?這關(guān)鍵在于?利?字。只要我們按?????原則，選準(zhǔn)那些鋪面位置較好、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端商后，不妨以廣告禮品、贈(zèng)送

12、店招、給予或增加店家銷售扣點(diǎn)結(jié)合競(jìng)品限制、合同約定的行為，將這些重要的終端商納入自己可以較好控制的營(yíng)銷體系內(nèi)。這些不但起到了經(jīng)濟(jì)宣傳的作用，更主要的是起到了終端商極力推薦自己產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的切實(shí)效果。??、?終端宣傳物應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通?由于版面、時(shí)間及經(jīng)費(fèi)等的限制，我們不可能將自己產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的最主要賣點(diǎn)和消費(fèi)者的各項(xiàng)關(guān)注點(diǎn)，在大眾傳媒上一一道出。但是終端宣傳物卻能。而且，如果說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者希望電視廣告越短越好、報(bào)紙廣告越少越

13、好甚至沒(méi)有的話，那么他們?cè)诮K端作出具體購(gòu)買行為之前，則可能希望了解所欲購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品的所有情況。?可是目前的眾多企業(yè)卻普遍忽視了這些，其普遍做法是：在本來(lái)就有???的情況下，終端宣傳物上仍然固執(zhí)地說(shuō)著電視、報(bào)紙廣告上那一兩個(gè)賣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)。?在使用終端宣傳物的同時(shí)，還應(yīng)掌握每樣宣傳物的特性，如布標(biāo)適合新產(chǎn)品上市宣傳與促銷活動(dòng)的內(nèi)容發(fā)布。??、?音樂(lè)也是促進(jìn)終端銷售業(yè)績(jī)的良方?據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，???的人愛(ài)在放音樂(lè)的超市、專賣店等終端賣場(chǎng)購(gòu)物，

14、柔和而節(jié)拍慢的音樂(lè)使銷售額增加，快節(jié)湊則會(huì)使顧客在店內(nèi)所呆時(shí)間縮短并減少購(gòu)物。?我們?yōu)槭裁床幌日疫B鎖專賣店等自己控制與能控制的終端賣場(chǎng)開(kāi)展音樂(lè)促銷呢？我們又何尚不能促使經(jīng)營(yíng)素質(zhì)普遍不高的終端商進(jìn)行音樂(lè)促銷呢？?其實(shí)，當(dāng)我們見(jiàn)到大中型賣場(chǎng)、服飾專賣店等沒(méi)日沒(méi)夜播放音樂(lè)的時(shí)候，我們的消費(fèi)品企業(yè)就應(yīng)該對(duì)音樂(lè)的作用有所感悟。但目前的事實(shí)卻不然。?五、要使?fàn)I業(yè)推介人員人盡其用營(yíng)業(yè)推介人員（包含終端直銷人員）是最重要的終端資源之一，對(duì)其利用的好壞，

15、直接關(guān)系到自己產(chǎn)品終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和銷售業(yè)績(jī)的大小。要人盡其用，除了強(qiáng)調(diào)其禮儀、儀表等外，還需要進(jìn)行含產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)在內(nèi)的系統(tǒng)培訓(xùn)。本文闡述的重點(diǎn)是強(qiáng)化營(yíng)業(yè)推介人員在鑒別與左右消費(fèi)者方面的能力和及時(shí)把握消費(fèi)者發(fā)出購(gòu)買信息的素質(zhì)。??、?辨別消費(fèi)者性格傾向，針對(duì)性出擊?將消費(fèi)者進(jìn)行心理性格傾向劃分，大致可分為省事型、拖泥帶水型、金口難開(kāi)型、干脆型。?但不論是對(duì)那種心理性格傾向的消費(fèi)者，都應(yīng)該教會(huì)營(yíng)業(yè)推介人員以無(wú)畏不懼、自信等熟客應(yīng)對(duì)心理

16、去面對(duì)，以拉近消費(fèi)者距離增加消費(fèi)購(gòu)買行為。??）、省事型消費(fèi)者的特性與對(duì)策?這部分消費(fèi)者的特征是：無(wú)需多費(fèi)口舌，只要片言只語(yǔ)解說(shuō)得當(dāng)，就能很快促使其作出購(gòu)買決定，非常省事省時(shí)。針對(duì)性對(duì)策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡(jiǎn)意賅的解說(shuō)到位。??）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對(duì)策?拖泥帶水型消費(fèi)者的特征：在作出反復(fù)說(shuō)明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，仍然遲遲不做購(gòu)買決定，在作出購(gòu)買決策后還處于疑慮之間。針對(duì)性對(duì)策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說(shuō)明產(chǎn)品的特征。在說(shuō)明

17、過(guò)程中要注意有根有據(jù)要有說(shuō)服力，切忌信口開(kāi)河、惡意比較。??）、金口難開(kāi)型消費(fèi)者的特征與對(duì)策?這部分消費(fèi)者對(duì)推介說(shuō)明始終都表情漠然并金口難開(kāi)，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。針對(duì)性對(duì)策：不但要先問(wèn)、多問(wèn)，還要根據(jù)其穿著與舉動(dòng)，判斷其感興趣的具體產(chǎn)品及需求方向，設(shè)計(jì)其感興趣的話題，更要注意順其性格，輕聲緩語(yǔ)的進(jìn)行詳細(xì)、真切的說(shuō)服。??）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對(duì)策?特征：要嗎直接拒絕要嗎直接指名道姓要某產(chǎn)品，一旦決定購(gòu)買，絕不拖泥

18、帶水，非常干脆。但營(yíng)業(yè)推介人員的第一印象會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。對(duì)策：只說(shuō)明重點(diǎn)即可，語(yǔ)速可以快一些，但要至始至終以親切的微笑對(duì)待，并可以眼神等與其進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。??、及時(shí)識(shí)別與把握成交信號(hào)，提高營(yíng)業(yè)成交率及量?對(duì)某類型產(chǎn)品有誠(chéng)意需求的消費(fèi)者，在自己的察看過(guò)程中與在營(yíng)業(yè)人員的推介過(guò)程中，是會(huì)發(fā)生一些較為明顯的成交信號(hào)的。如某消費(fèi)者本來(lái)是環(huán)視四周的，卻在突然之間凝視著營(yíng)業(yè)人員；再挨近身體與對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新端詳；點(diǎn)頭表示贊同，等等。如果某消