認(rèn)知反應(yīng)

1、什么是認(rèn)知反應(yīng)模式什么是認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來(lái)。后來(lái)經(jīng)過(guò)懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過(guò)程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過(guò)程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過(guò)程之中或之后的積極思考過(guò)程或活動(dòng)。一般說(shuō)來(lái)，認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響最終

2、的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。認(rèn)知反應(yīng)模式的基本思想概括起來(lái)，即廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變（如下圖）。受眾在廣告接觸過(guò)程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類(lèi)，即反對(duì)意見(jiàn)（簡(jiǎn)稱(chēng)CA）和支持意見(jiàn)（簡(jiǎn)稱(chēng)SA）。它們可以用受眾的口頭報(bào)告來(lái)測(cè)量，實(shí)質(zhì)內(nèi)容包括：?同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容。例如受眾可能會(huì)認(rèn)為“咖啡不可能是100%的純咖啡豆精制而成”。?贊同或懷疑廣告的結(jié)論。如對(duì)有些保健品廣告宣稱(chēng)能使人更年輕，消費(fèi)者可能表示贊同

3、，也可能表示懷疑。?相信或懷疑廣告的情境。如有的受眾看了三維動(dòng)畫(huà)廣告之后可能會(huì)認(rèn)為“現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)這種情況”。?相信或懷疑廣告的信息來(lái)源。如對(duì)名人推薦的產(chǎn)品，有人會(huì)認(rèn)為“一定是企業(yè)給她很多錢(qián)讓她說(shuō)這話(huà)的”，有人則深信不疑。認(rèn)知反應(yīng)模式預(yù)言，認(rèn)知反應(yīng)對(duì)態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實(shí)質(zhì)，支持意見(jiàn)的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關(guān)系，反對(duì)意見(jiàn)的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關(guān)系。這一預(yù)言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結(jié)論：要

4、改變受眾的態(tài)度，應(yīng)該設(shè)法增加支持意見(jiàn)，減少反對(duì)意見(jiàn)。認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示從認(rèn)知反應(yīng)模式所強(qiáng)調(diào)的認(rèn)知反應(yīng)來(lái)分析，在廣告實(shí)踐中，如果你希望加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，那么有幾個(gè)方面一定要注意：?廣告信息來(lái)源一定要可靠、可信。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不結(jié)合認(rèn)知分析的公開(kāi)測(cè)試的操作步驟：結(jié)合認(rèn)知分析的公開(kāi)測(cè)試的操作步驟：PublicTest通常采用街頭訪問(wèn)形式，將被訪者請(qǐng)到一個(gè)地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括

5、被測(cè)試的廣告。然后開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)以幫助消除對(duì)廣告影片的記憶，再要求對(duì)所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測(cè)試品牌的突出性。再將要測(cè)試的品牌廣告片展示一次，然后對(duì)被訪者提出一系列問(wèn)題，目的是了解和測(cè)試：廣告與消費(fèi)者之間的相互作用的情況。最后提問(wèn)關(guān)于廣告對(duì)品牌的作用方面的問(wèn)題。對(duì)于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測(cè)廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則選擇：1、對(duì)于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長(zhǎng)度和產(chǎn)品類(lèi)別的廣告。2、對(duì)于特別人口組別樣