可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略.

1、可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第一章第一章可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展第一節(jié)第一節(jié)可口可樂(lè)公司的基本情況可口可樂(lè)公司的基本情況一.可口可樂(lè)及公司的產(chǎn)生可口可樂(lè)這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。「可口可樂(lè)」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。羅賓遜是

2、一個(gè)古典書(shū)法家，他認(rèn)為“兩個(gè)大寫(xiě)C字會(huì)很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書(shū)體寫(xiě)出了“CocaCola”?！癱oca”是可可樹(shù)葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可樂(lè)」的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買(mǎi)下可口可樂(lè)秘方的所有專(zhuān)利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂(lè)公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂(lè)推廣到全美各地。1899年，本杰明富蘭克林托馬斯和詹姆士懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國(guó)的大部分地區(qū)發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的

3、合同。此后其發(fā)展的勢(shì)頭便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1200家裝瓶廠。1916年在坎得勒“瓶子外形需獨(dú)樹(shù)一格，即使在黑暗中也能辨認(rèn)出是可口可樂(lè)，就算摔破了，人們也可以一眼就認(rèn)出它是可口可樂(lè)”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線(xiàn)造型玻璃瓶。1919年，坎得勒以二千五百萬(wàn)美元，將可口可樂(lè)公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)。二.可口可樂(lè)公司的現(xiàn)狀可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是

4、全球軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧。全世界共有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個(gè)公司提供的各種飲料?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過(guò)10億杯。（注：每杯8盎司）2001年，在世界著名的“國(guó)際品牌”顧問(wèn)公司發(fā)表的全球最有價(jià)值的品牌排名中，“可口可樂(lè)”以689.5億美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)

5、研究報(bào)告《邁向10億———當(dāng)今全球品牌回顧》。該報(bào)告顯示，在國(guó)際市場(chǎng)上只有43個(gè)消費(fèi)品品牌每年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，同時(shí)達(dá)到真正全長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司奉行營(yíng)銷(xiāo)三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略（見(jiàn)圖111）:1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買(mǎi)得起、買(mǎi)得到和樂(lè)得買(mǎi)，其中：買(mǎi)得起（AFFDABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的零售價(jià)格適當(dāng)，確保消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起；買(mǎi)得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率高，確保消費(fèi)者只

6、要想買(mǎi)，總能夠買(mǎi)到；樂(lè)得買(mǎi)（ACCEPTABILITY）：則是力爭(zhēng)使得消費(fèi)者接受并喜歡可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)并飲用它。隨著市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂(lè)公司依據(jù)銷(xiāo)售實(shí)際并結(jié)合公司條件，將營(yíng)銷(xiāo)策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無(wú)處不在、心中首選，其中：物有所值（PricetoValue）：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而且必須力爭(zhēng)使消費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過(guò)他的付出。無(wú)處不在(Pervas

7、iveness)：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以方便的購(gòu)買(mǎi)到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費(fèi)者喜歡和接受，而且要力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。五.可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念概括的講，可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念包括以下四個(gè)方面：1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂(lè)公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本