寶潔公司營(yíng)銷管理機(jī)密教程

1、寶潔公司營(yíng)銷管理機(jī)密教程《再靠近一點(diǎn)看寶潔再靠近一點(diǎn)看寶潔》“現(xiàn)在，你可以更靠近一點(diǎn)看這家創(chuàng)造出無(wú)限成功品牌的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)P&G的成功秘訣！營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌管理、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)……幾乎所有營(yíng)銷管理專家都把P&G列為典范，學(xué)術(shù)界及企業(yè)界對(duì)于P&G的觀察研究也從未停止過(guò)。此次，P&G首次主動(dòng)將經(jīng)營(yíng)之道完整地呈現(xiàn)在大家面前，巨細(xì)無(wú)遺地剖析P&G屹立160多年的...”第一部第一部認(rèn)識(shí)寶潔認(rèn)識(shí)寶潔十多年前，百年老店P(guān)&G遠(yuǎn)征

2、臺(tái)灣市場(chǎng)，延續(xù)其企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)精神，在臺(tái)灣不僅無(wú)中生有，更在短短的時(shí)間內(nèi)成為臺(tái)灣第一大廣告主，并成功地創(chuàng)造出許多成功的品牌。品牌管理與最佳人才是P&G最寶貴的資產(chǎn)，唯有兢兢業(yè)業(yè)地持續(xù)經(jīng)營(yíng)，寶貴的資產(chǎn)才能傳承下去，并創(chuàng)造出令人艷羨的行銷典范。第一部第一部認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)寶潔第一章第一章從市從市場(chǎng)新兵到第一大廣告主新兵到第一大廣告主(1)P&G究竟是何方神圣？P&G創(chuàng)立于1837年，系由蠟烙商威廉寶特(WilliamProcter)與肥皂商詹姆士鹼

3、伯(JameGamble)在美國(guó)俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，設(shè)立當(dāng)時(shí)系以制造與販?zhǔn)巯灎T及肥皂為主(今日P&G已不再販?zhǔn)巯灎T了)，公司名稱就以兩個(gè)創(chuàng)辦人的姓氏為名，稱之詹Procter＆Gamble，簡(jiǎn)稱P&G。經(jīng)過(guò)160多年的持續(xù)努力，P&G現(xiàn)在是全球最大的消費(fèi)用品公司之一，年?duì)I業(yè)額高達(dá)四百億美元，旗下品牌近三百種行銷全球隊(duì)160馀國(guó)，服務(wù)將近期50億消費(fèi)者，其所包含的產(chǎn)業(yè)包括美容保養(yǎng)用品、嬰兒、婦女衛(wèi)生及家庭用品、零食及飲料用品

4、、織品及家用品、健康用品等五大類。旗下知名的品牌則包括海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適、歐蕾、品客、SKII以及蜜絲佛陀等等。隨著全球化時(shí)代的來(lái)臨，P&G已從過(guò)去以美國(guó)市場(chǎng)為主的美國(guó)企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌?chǎng)為焦點(diǎn)的全球化公司（globalcompany）。如今，P&G全球總部設(shè)于辛辛那提市，營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)遍布80多個(gè)國(guó)家，全球員工將近十一萬(wàn)人。品牌管理制度的濫觴長(zhǎng)久以來(lái)，P&G一直在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、以及行銷上居于全球領(lǐng)導(dǎo)

5、地位，尤以行銷的優(yōu)異表現(xiàn)最為人所津津樂(lè)道，這就與聞名遐邇的品牌管理制度脫不廠關(guān)系了。1931年，當(dāng)時(shí)擔(dān)任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛(NeilMcElroy)提出了以“品牌管理”為主題的報(bào)告，并獲得了高階主管的認(rèn)同，于是，P&G就成為品牌管理制度的先驅(qū)者與擁護(hù)者，其行銷運(yùn)作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作，這個(gè)制度一直沿用至今，已成為P&G最大的特色。P&G藉由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)的制度，鼓勵(lì)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，而達(dá)到提升員工士氣與公司續(xù)效的雙重利

6、益。品牌經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)舉，使P&G拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的行銷差距，得以在行部門不合，或是公司內(nèi)部無(wú)法有效整合，都會(huì)讓行銷運(yùn)作無(wú)法順利有效地進(jìn)行，難以發(fā)揮應(yīng)有的強(qiáng)大威力。問(wèn)題是，要如何才能確保公司上下愿意從公司整體利益的角度，舍棄個(gè)人與部門的利益，與行銷部門并肩作戰(zhàn)，提供其所需的資源與支援這就跟P&G強(qiáng)烈的企業(yè)文化息息相關(guān)了。P&G之所以能夠歷經(jīng)一百多年而不衰，其中一個(gè)很重要的關(guān)鍵就是來(lái)自其強(qiáng)烈的企業(yè)文化。例如，重視人才、市場(chǎng)導(dǎo)向、內(nèi)部

7、升遷、團(tuán)隊(duì)合作，以及鼓勵(lì)創(chuàng)新等等。藉由不斷培育優(yōu)秀人才與經(jīng)驗(yàn)傳承，P&G造就出許多表現(xiàn)優(yōu)異的杰出人士，并對(duì)企業(yè)的績(jī)效表現(xiàn)與永續(xù)經(jīng)營(yíng)有不可磨滅的貢獻(xiàn)。然而，人才培育背後，潛移默化、無(wú)所不在的企業(yè)文化影響，是使人才從一張白紙變成P&G人的重要加工程序。藉由P&GWay的持續(xù)薰陶，原來(lái)生嫩的菜鳥(niǎo)(P&G偏好雇用沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的新人從基層培養(yǎng)起，再由內(nèi)部升遷表現(xiàn)優(yōu)異的人才)，逐漸成為專業(yè)老練的P&G人。在這個(gè)培訓(xùn)的過(guò)程里，這些P&G人早已在不知不

8、覺(jué)中，將企業(yè)文化加以內(nèi)化而視之為當(dāng)然，因此，當(dāng)我們?cè)谔接慞&G的行銷奧秘時(shí)，顯然不可忽略此一重要課題。此外，一提到P&G，很多人都會(huì)聯(lián)想到它是一家擅長(zhǎng)行銷操作的顧客導(dǎo)向公司，P&G在市場(chǎng)上這么多知名的重量級(jí)品牌，叫人想要不注意其在行銷上的優(yōu)異能力也難。但是，如果因此而忽略非行銷部門的貢獻(xiàn)與價(jià)值，恐怕是一種過(guò)于簡(jiǎn)化的武斷結(jié)論。前已提及，行銷運(yùn)作的順利進(jìn)行與否，除了行銷部門本身的專業(yè)能力之外，更需要其他部門的全力支援與配合，因此，唯有緊密

9、的團(tuán)隊(duì)合作，才能使行銷部門在沒(méi)有後顧之憂的情況下，專注于市場(chǎng)變動(dòng)、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)、以及行銷策略的擬定與執(zhí)行上。團(tuán)隊(duì)合作已然成為該公司企業(yè)文化的一部份，讓所有成員在潛移默化、耳襦目染的情況下，將團(tuán)隊(duì)合作變成其第二天性（secondnature），從而成為其行銷運(yùn)作能夠在市場(chǎng)上屢建奇功的重要推動(dòng)力量之一。因此，當(dāng)我們?cè)谔接慞&G的行銷奧秘時(shí)，讓競(jìng)爭(zhēng)者羨慕不已(甚互有點(diǎn)不敢相信），卻自覺(jué)瞠乎其後、自嘆弗如的團(tuán)隊(duì)合作精神，也是我們關(guān)注的

10、重點(diǎn)之一。P&G前董事長(zhǎng)白波（JohnPepper）曾經(jīng)指出：“P&G給人的印象是一個(gè)行銷導(dǎo)向的企業(yè)，其實(shí)我們是最早的研發(fā)企業(yè)，研發(fā)是我們經(jīng)營(yíng)的骨干。”P&G自成立以來(lái)，一直對(duì)產(chǎn)品研發(fā)非常重視，希望能夠持續(xù)推出滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)異產(chǎn)品，以作為行銷操作的重要基礎(chǔ)。目前其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營(yíng)業(yè)額（約四百億美元）的4％，全球共設(shè)有22個(gè)研發(fā)中心(TechnicalCenters)，并聘有7500名左右的研發(fā)人員(其中約有1250位博士)。這樣

11、的投資手筆遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)，也使P&G的研發(fā)／創(chuàng)新能力，是其他競(jìng)爭(zhēng)者難望其項(xiàng)背的。事實(shí)上，在整個(gè)行銷操作的過(guò)程里，P&G會(huì)先透過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)化的市場(chǎng)調(diào)查，傾聽(tīng)消費(fèi)者與市場(chǎng)的聲音，并全方位地搜集市場(chǎng)資料，深入挖掘消費(fèi)者還有哪些尚未獲滿足的需求（unmetneeds），然後據(jù)此研發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并規(guī)畫出適當(dāng)?shù)男袖N方案，以滿足消費(fèi)者的需求。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品研發(fā)是P&G在行銷操作上的重要支柱，在探討P&G的行銷成功奧秘時(shí)，千萬(wàn)不能忽略R&D這個(gè)重要