細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略

1、細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略教學目的和要求：教學目的和要求：本章主要介紹了市場細分的概念及其市場細分在市場營銷中的作用，要求學生重點掌握市場細分的一般過程和細分標準以及如何選擇目標市場、采取怎樣的目標市場營銷策略，并系統(tǒng)介紹了市場定位的概念與主要定位策略。介紹了概念化生存的基本內(nèi)容。教學重點：教學重點：STP營銷戰(zhàn)略、細分市場、目標市場、市場定位、概念化生存的定義和內(nèi)涵、細分市場的模式、市場細分的程序。教學難點：教學難點：細分市場的依據(jù)、

2、目標市場選擇策略、定位的依據(jù)、定位策略、概念定位的營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分市場營銷“三化”即STP營銷，即細分市場（segmenting）選擇目標市場（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）一、一、細分市場的概念細分市場的概念是企業(yè)從市場需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性出發(fā)，根據(jù)消費者不同的需求和欲望進行分類的過程。擁有相同或相似需求和欲望的的消費者群體屬于同一細分市場，也稱“子市場”或“亞市場”。二、細分市場的模式二、細分市場的模

3、式1、同質(zhì)偏好：所有消費者具有大致相同的偏好；2、分散偏好：消費者的偏好差別很大；3、集群偏好：市場中出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體三、細分市場的依據(jù)三、細分市場的依據(jù)1、地理細分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等2、人口細分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等3、心理細分：社會階層、生活方式、個性等；4、行為細分：時機、利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度（絕對忠誠者、不堅定忠誠者、轉(zhuǎn)移

4、型忠誠者、易變者）、購買準備階段、態(tài)度定位極具創(chuàng)造性，定位的對象不是產(chǎn)品，而是消費者的思想。案例：吉利刀片案例：吉利刀片腦白金腦白金二、定位的依據(jù)二、定位的依據(jù)1、通常研究定位首先應(yīng)了解差別化的種類：（1）產(chǎn)品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質(zhì)量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務(wù)差別化送貨服務(wù)安裝服務(wù)顧客培訓服務(wù)咨詢服務(wù)修理服務(wù)其他服務(wù)（3）形象差別化視覺、聽覺，如標志、色彩環(huán)境，包括建筑設(shè)計、布局、內(nèi)