體驗(yàn)廣告——用體驗(yàn)廣告來滿足

1、體驗(yàn)廣告,主講人：莫梅鋒 經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士 廣告?zhèn)鞑W(xué)碩士 廣告?zhèn)鞑W(xué)博士（在讀） 先后在各類專業(yè)雜志發(fā)表廣告營銷方面的專業(yè)文章30余篇。首次提出“體驗(yàn)廣告” “置入式廣告”“品牌美學(xué)”等概念。,,,第一講 概述－廣告的革命性發(fā)展

2、,體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)的符號(hào)化傳播現(xiàn)象之一把體驗(yàn)引入符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，揭示體驗(yàn)帶來的增值和溢價(jià)，在本質(zhì)上，來源于其符號(hào)價(jià)值；體驗(yàn)的符號(hào)化傳播更能最大化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效益。把體驗(yàn)引入廣告學(xué)領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供感官、情緒、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)產(chǎn)生的價(jià)值來自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在地對(duì)廣告的反應(yīng)，如對(duì)廣告的教育、娛樂、超脫和審美等功能的使用與滿足。體驗(yàn)創(chuàng)造出廣告的消費(fèi)者價(jià)值，這是廣告生存之本。,本講的線索、目標(biāo)和方法,線索：廣告無處不在＞但消費(fèi)者避猶不及＞只

3、因不是所需＞消費(fèi)者真正的需要＞用體驗(yàn)廣告來滿足＞體驗(yàn)廣告界定：不同于體驗(yàn)營銷也不同于傳統(tǒng)廣告＞體驗(yàn)廣告概論：由體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介構(gòu)建體驗(yàn)矩陣。 本講一開始采用提問的方式，課堂互動(dòng)，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到廣告是一個(gè)普通現(xiàn)象，但同時(shí)它實(shí)際操作中又存在著眾多問題。這些問題在廣告學(xué)經(jīng)典著作和廣告實(shí)務(wù)中沒有得到有效解決。這也是廣告學(xué)學(xué)生感到迷茫的地方。針對(duì)于此，本講采用反推法，由果及因，指出創(chuàng)造廣告的消費(fèi)者價(jià)值才能根本解決問題。而把體驗(yàn)引入到廣告

4、中，（即 “體驗(yàn)廣告” ，此概念系本人首創(chuàng)。 ）可以有效創(chuàng)造廣告的消費(fèi)者價(jià)值。考察現(xiàn)象＞發(fā)現(xiàn)問題＞解決問題，而且是革命性的解決問題，這樣可以激起學(xué)生們學(xué)習(xí)廣告學(xué)的興趣和熱情。在以后的各講里，將融合本人首創(chuàng)的植入式廣告理念，綜合品牌理論和整合營銷傳播理論，可以有效提高體驗(yàn)廣告的接受性和有效性。,廣告無處不在,請(qǐng)同學(xué)們每人講述十則一切形式的廣告。電視上、報(bào)紙上、廣播中、雜志上、網(wǎng)絡(luò)上、戶外、傳單、牛皮癬廣告等等。 看來廣告真

5、的是無孔不入，我們的生活、學(xué)習(xí)、工作、休閑的每個(gè)角落都有廣告的影子。我們的眼睛躲不開廣告射來的五彩繽紛，我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進(jìn)來的如《大話西游》中唐僧一樣嗡嗡不絕的廣告的聲音。,,我們又是怎樣對(duì)待廣告的呢？,●請(qǐng)同學(xué)們說說自己對(duì)待廣告的經(jīng)驗(yàn)換一個(gè)頻道(電視廣告)換一個(gè)波段(廣播廣告)直接跳閱(報(bào)刊廣告)熟視無睹(戶外廣告)安裝屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件(網(wǎng)絡(luò)廣告)人們?nèi)绱藢?duì)待廣告，廣告主斥巨資請(qǐng)明星、名導(dǎo)，購買黃金時(shí)段、

6、最佳版面、爭做標(biāo)王又有何意義呢。,我們?yōu)槭裁催@樣厭煩廣告?,●請(qǐng)同學(xué)們說說自己不想看/聽廣告的理由我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的信息而不是廣告我看電視是為了看電視劇和新聞不是看廣告我來電影院是為了欣賞電影而不是廣告我看雜志是為了獲得知識(shí)而不是廣告我看報(bào)紙是為了新聞而不是廣告我聽廣播是為了音樂而不是廣告我上街可不想被醒目的戶外廣告吸引而沒看到對(duì)面開來的汽車,,消費(fèi)者沒有義務(wù)看/聽廣告,有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要付費(fèi)

7、，報(bào)紙的價(jià)錢也會(huì)上升，我們上網(wǎng)的資費(fèi)也會(huì)上調(diào)，如此等等。但是，仔細(xì)想一想，這些廣告費(fèi)最后還不是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到我們身上？羊毛出在羊身上的道理誰人不知？既然廣告是被消費(fèi)者花錢買走的，倘若它不能提供給消費(fèi)者以價(jià)值，這是否算是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一種侵害呢？另一方面，消費(fèi)者被迫花在廣告上的時(shí)間，這些時(shí)間成本又怎么算呢？廣告必須提供某種補(bǔ)償?！皬V告必須是能消費(fèi)的”，它必須具有消費(fèi)價(jià)值，它必須值得看/聽。 否則我們沒有義務(wù)看/聽廣告。,什么樣的廣告

8、值得一看/聽，或者說“具有消費(fèi)者價(jià)值”？,“娛樂性”（entertainment）廣告：看/聽廣告,就象看/聽娛樂節(jié)目，可獲得無窮樂趣. EX:葛優(yōu)雙匯幽默廣告“教育性”（educational）廣告：看/聽廣告,就像看/聽一部多媒體教學(xué)節(jié)目,可以獲得不少的知識(shí)和信息.EX:IBM的E系列廣告讓我們了解電子商務(wù)知識(shí)“超脫性”（escapes）廣告：看/聽廣告,我們可以獲得世外桃源般的感覺.EX:蒙牛廣告中的藍(lán)天白云青草，讓我們

9、感受到大草原的美麗夢(mèng)想“審美性”（esthetics）廣告：看廣告,就像欣賞充滿審美情趣的藝術(shù)品.EX:Absolute伏特加系列廣告,我們?cè)撊绾巫鰪V告才能達(dá)到上述目的?把體驗(yàn)引入廣告,什么是體驗(yàn),所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由廣告活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別的私人事件“private events”。在其中人們獲得一種美妙感受。體驗(yàn)具有以下特征：

10、體驗(yàn)通常是由于事件造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。因此，不管廣告曾被認(rèn)為是“超現(xiàn)實(shí)”的、虛幻的假象，但是有一點(diǎn)是可以肯定的——廣告可以體驗(yàn)，因?yàn)樗侨藗儗?duì)事件的間接觀察或是參與的結(jié)果。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)，這就是下文所說的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。廣告可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多媒體呈現(xiàn)，直接刺激感官體驗(yàn)；

11、廣告的理性和感性訴求手法可以引發(fā)情感體驗(yàn)；廣告創(chuàng)意的妙趣橫生可以帶來思考體驗(yàn)；廣告做為購買誘因，可以誘導(dǎo)購買行為及人們的消費(fèi)行為；廣告塑造“社會(huì)自我”,影響人們的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，作為一種大眾文化的廣告，其符號(hào)性并不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的失真，反而可以用符號(hào)來刺激體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味受眾是被動(dòng)的，而是說明廣告人員必須積極采用體驗(yàn)性媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人

12、們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。通過體驗(yàn)符號(hào)將之區(qū)別化，可以形成體驗(yàn)的USP。否則，體驗(yàn)的濫觴只會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)的失語。 由上述體驗(yàn)的特征可見，體驗(yàn)可以符號(hào)化，并在符號(hào)化過程中得到了加強(qiáng)。,什么是體驗(yàn)廣告,體驗(yàn)廣告即把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，整合利用多種方法與工具為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)符號(hào)化的體驗(yàn)環(huán)境，這一體驗(yàn)環(huán)境能為消費(fèi)者感受到，產(chǎn)生令人心儀的體驗(yàn)，并采取反應(yīng)的一種廣告形式。體驗(yàn)廣告生效是一個(gè)循環(huán)過程。首先，廣告創(chuàng)作者以實(shí)

13、體體驗(yàn)為藍(lán)本，創(chuàng)造出一種體驗(yàn)符號(hào)即體驗(yàn)廣告作品；然后，這種廣告作品通過體驗(yàn)媒介，又能很容易地為受眾感覺到；最后，受眾在體驗(yàn)符號(hào)中產(chǎn)生體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)即學(xué)習(xí)、娛樂、超脫、審美的享受。以此為基礎(chǔ)，為廣告創(chuàng)作者提供新的實(shí)體體驗(yàn)藍(lán)本。體驗(yàn)廣告運(yùn)作分為三個(gè)階段：創(chuàng)作體驗(yàn)廣告－傳播體驗(yàn)廣告－體驗(yàn)體驗(yàn)廣告，三者體驗(yàn)的一致性，關(guān)乎體驗(yàn)廣告的成敗。三個(gè)階段分別涉及三個(gè)方面:本體論－傳播論－客體論。這是體驗(yàn)廣告研究的框架圖。,體驗(yàn)廣告是體驗(yàn)營銷的翻版?,不是!

14、體驗(yàn)廣告是一種符號(hào)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營銷是一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)。隨著時(shí)間的流逝，人們就會(huì)慢慢忘記曾經(jīng)的體驗(yàn)營銷活動(dòng)。如果再開展數(shù)次同類體驗(yàn)營銷活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)性則會(huì)大大降低。而體驗(yàn)廣告與體驗(yàn)營銷不同，它可以利用符號(hào)的低成本可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將大規(guī)模定制的體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在大眾媒介上向大眾投放，從而可以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。體驗(yàn)廣告比體驗(yàn)營銷更能揭示體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。鮑德里亞強(qiáng)調(diào)：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)?！蔽覀冑I衣服，不僅是購買衣

15、服本身（能指） ，而在于衣服對(duì)于我們的意義（所指）。同理，體驗(yàn)本身不會(huì)帶來的增值和溢價(jià)，體驗(yàn)的增值和溢價(jià)來源于其不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值約束的符號(hào)價(jià)值。EX：星巴克咖啡與其它咖啡在實(shí)物上（能指）沒有本質(zhì)區(qū)別，但它的價(jià)格往往是其它咖啡的數(shù)十倍，它的溢價(jià)來源于它能代表一種高雅意蘊(yùn)（所指）。體驗(yàn)廣告比體驗(yàn)營銷更能體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為“第四產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)特征：“大規(guī)模量身定制”（mass-customization）。,體驗(yàn)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,1，

16、  出發(fā)點(diǎn)上不同：傳統(tǒng)廣告一般只從商品本身出發(fā)，專注于功能上的性能與效益，產(chǎn)品類型與競爭情況，而不管消費(fèi)者是否接受。體驗(yàn)廣告則認(rèn)為消費(fèi)者購買的是他們所想要在某些特定空間中，表現(xiàn)某些特定行為的權(quán)力，也就是利用者依照各種符碼和規(guī)則在活動(dòng)。所以體驗(yàn)廣告要追求這些行為的公式化。把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，并以此為出發(fā)點(diǎn)。2，兩者的目標(biāo)也不同：傳統(tǒng)廣告企求的是廣告主產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有率及品牌知名度；而體驗(yàn)廣告目標(biāo)是為受眾創(chuàng)造學(xué)習(xí)、娛

17、樂、超脫、審美體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，達(dá)到上述目標(biāo)。3， 空間觀念不同：體驗(yàn)廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當(dāng)勞地鐵“張口閉口都是麥當(dāng)勞”廣告，就是要在空間中透露出麥當(dāng)勞與您同在的訊號(hào)。傳統(tǒng)廣告很少在空間上加以創(chuàng)意。4，整體觀念不同：體驗(yàn)廣告，很講究整體觀，這樣才能表現(xiàn)出氣氛的價(jià)值，如果只有局部，則很難形成氣氛。每一則廣告既是獨(dú)立的又是整體的一部分。如“東恒.時(shí)代花園”的站臺(tái)廣告“就在前兩站”廣告系列，只有把這一系列廣告

18、做為一個(gè)整體來看，才能體驗(yàn)出個(gè)中的妙趣橫生。而每則傳統(tǒng)廣告一般都是孤立的。,體驗(yàn)廣告離不開植入式廣告,大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解決的問題是“排異性”，移植的器官必須與病人的身體融為一體。廣告也是一樣，廣告必須與我們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。什么是“植入式廣告”?以植入的形式，把廣告融入我們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂每個(gè)角落，通過 周邊信息和符號(hào)體系起作用，去中心卻又處處皆中心，消解廣告信息的主體性

19、，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉浸于植入式廣告創(chuàng)造的情境場(chǎng)（體驗(yàn)場(chǎng)），在不知不覺中，塑造品牌形象，制造品牌說服力的一廣告手法，植入式廣告不直接推銷，而是通過物質(zhì)（能指）意義（所指）誘導(dǎo)．娛樂吸引．美學(xué)設(shè)置語境，設(shè)法激活消費(fèi)者的潛意識(shí)。,植入式廣告：完全體驗(yàn)、全息廣告,廣告與新聞融合：商品、服務(wù)、觀念（標(biāo)識(shí)．文字）成為新聞的主角廣告與教育融合：商品、服務(wù)、觀念（標(biāo)識(shí)．文字）成為書、文章等的一部分，廣告信息融入知識(shí)信息

20、廣告與藝術(shù)融合：商品、服務(wù)、觀念（標(biāo)識(shí)．文字）藝術(shù)創(chuàng)作廣告與娛樂融合：商品、服務(wù)、觀念（標(biāo)識(shí)．文字）成為臺(tái)詞、道具、情節(jié)廣告與人融為一體：把廣告看成是人，廣告也有感官、四肢、內(nèi)臟和大腦。靈活的頭腦、敏銳的感官、協(xié)調(diào)合作的內(nèi)臟、勤勞的四肢是廣告生存和發(fā)展的根本。廣告圖像、文字、聲音、味道、觸感、氣味等是廣告的視聽味觸嗅等感官；廣播電視、報(bào)刊雜志、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)是廣告的四肢，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢就曾提出過他著名的“媒介是人體的延伸

21、”。媒介也是廣告生命體的延伸，通過媒介，廣告可以“抓”也可以“占”住消費(fèi)的心理；廣告組織是廣告的五臟六腑，廣告組織包括廣告公司、企業(yè)里的廣告部、媒介的廣告部等，它們形為不會(huì)在廣告作品中表現(xiàn)出來，但直接影響到廣告作品成功與否；創(chuàng)意則是廣告的大腦和靈魂，大衛(wèi)奧格威說過，沒有創(chuàng)意的廣告作品就像沒有大腦的身體。把廣告看成是人,廣告創(chuàng)作者才能完全體驗(yàn)廣告，才能創(chuàng)作出真正的體驗(yàn)廣告。廣告與社會(huì)融為一體：把廣告生命體和它生存的環(huán)境聯(lián)系起來，組建一個(gè)

22、龐大的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，研究如何保持廣告與政治、經(jīng)濟(jì)、文化的協(xié)調(diào)、適應(yīng)、平衡、互動(dòng)關(guān)系，使廣告生態(tài)環(huán)境向良性、健康的方向發(fā)展。,“廣告－人”模型,,,,,,廣告表現(xiàn)－人的五官,廣告媒體－人的四肢,廣告創(chuàng)意－人的大腦,廣告組織－人的身體,※體驗(yàn)廣告的體驗(yàn)?zāi)K,消費(fèi)者的體驗(yàn)需要主要有感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。在廣告中，“體驗(yàn)的符號(hào)化傳播”就是把各式各樣的消費(fèi)者的體驗(yàn)用符號(hào)的形式表達(dá)出來。廣告可以創(chuàng)造感

23、官、情感、行動(dòng)、思考與關(guān)聯(lián)等五個(gè)不同的體驗(yàn)?zāi)K。大體上來說，體驗(yàn)?zāi)K可劃分為兩種：即個(gè)人與分享的體驗(yàn)。感官、情感、思考都是個(gè)人獨(dú)有的體驗(yàn)。換句話說，行銷策略的設(shè)計(jì)都是在觸發(fā)這個(gè)人體驗(yàn)，鎖定的都是個(gè)人消費(fèi)則獨(dú)有的官能感、識(shí)察力、和創(chuàng)造性思維方式。相對(duì)而言，行動(dòng)、關(guān)聯(lián)就都屬于共享的體驗(yàn)。最典型的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在進(jìn)行參照組實(shí)驗(yàn)是最為凸顯。而行動(dòng)型體驗(yàn)通常都在人際互動(dòng)時(shí)衍生，雖然某些身體體驗(yàn)及行為也許會(huì)被歸類成純屬個(gè)人所獨(dú)有的體驗(yàn)。不同的模塊

24、不同組合又可以組成體驗(yàn)雜型（experiential hybrids）和整體體驗(yàn)（integral experience） 。,體驗(yàn)?zāi)K,整體體驗(yàn),體驗(yàn)雜型（個(gè)別）,體驗(yàn)雜型（共有）,,,,,,,,,,,,,,,感官,情感,思考,行動(dòng),關(guān)聯(lián),感官體驗(yàn),感官體驗(yàn)有一個(gè)重要的概念就是“感覺閾限”。這是西方消費(fèi)者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設(shè)計(jì)、制

25、作，消費(fèi)者都表現(xiàn)漠然，無法在眾多競爭者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣。,情感體驗(yàn),讓消費(fèi)者在廣告中，得到某些感觸，從而連帶對(duì)商品及品牌產(chǎn)生好感。故廣告人員應(yīng)了解如何誘發(fā)受眾的情感，及設(shè)計(jì)廣告情境的刺激。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 EX：“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情 。,思考體驗(yàn),提出新的思考方

26、向，讓消費(fèi)者重新評(píng)估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利益。典范轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造驚奇是創(chuàng)意思考的成功關(guān)鍵。故廣告人員應(yīng)了解受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)及引起專注的資源。引起受眾對(duì)一個(gè)公司與其品牌產(chǎn)生思考，以促使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品重新進(jìn)行評(píng)估。人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時(shí)，思考體驗(yàn)就出現(xiàn)了。有時(shí)候思考體驗(yàn)甚至可以引導(dǎo)社會(huì)中重要的典范移轉(zhuǎn)。ＥＸ： iMac "與眾不同是這個(gè)公司的基因" 。,行為體驗(yàn),目通過設(shè)計(jì)及創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式與生活

27、型態(tài)相關(guān)的受眾體驗(yàn)的廣告，以改變消費(fèi)者的行為、習(xí)慣、生活型態(tài)。通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。 “心動(dòng)不如馬上行動(dòng)”這個(gè)耳熟能詳?shù)膹V告辭，確實(shí)地表達(dá)出了行為體驗(yàn)的精髓，而現(xiàn)在，行為體驗(yàn)廣告到處可見，就像某瘦身公司的廣告“Trust Me You Can Make It”都在驅(qū)使

28、的消費(fèi)者們立即行動(dòng)去消費(fèi)他們的商品。所以，行動(dòng)營銷可說是目前市場(chǎng)上最常見的體驗(yàn)營銷模塊。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，就是其出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。,關(guān)聯(lián)體驗(yàn),關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含感官、情感、思考、與行為體驗(yàn)等層面。然而，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。是一種與特定一群人或是文化相關(guān)的社會(huì)

29、識(shí)別體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)聯(lián)）的個(gè)人渴望，要他人（例如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是

30、一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。,※體驗(yàn)廣告的媒介,,體驗(yàn)媒介,傳統(tǒng)廣告媒介,視覺口語的識(shí)別,人,網(wǎng)站與電子媒體,空間環(huán)境,共同建立品牌,產(chǎn)品呈現(xiàn),1.傳統(tǒng)廣告媒介,體驗(yàn)廣告可以通過加入體驗(yàn)元素，結(jié)合報(bào)刊、雜志、廣播、電視、戶外等廣告媒體的體驗(yàn)性，同樣可以通過傳統(tǒng)廣告媒介，產(chǎn)生體驗(yàn)廣告效果。其實(shí)現(xiàn)得益于體驗(yàn)廣告的體驗(yàn)元素和媒介最佳結(jié)合，并創(chuàng)造出消費(fèi)者正面的認(rèn)同與

31、消費(fèi)體驗(yàn)。這是體驗(yàn)廣告最主要的發(fā)力點(diǎn)。以電視媒體為例，某旅游公司的電視廣告一開始是冰天雪地一位登山愛好者出現(xiàn)了危險(xiǎn)，情節(jié)危急，吸引了觀眾的注意力，部分觀眾產(chǎn)生擔(dān)憂的關(guān)切心情。這時(shí)，廣告適當(dāng)?shù)闹兄?，留下懸念，字幕打出“欲知后事如何?qǐng)看下則廣告，或請(qǐng)登錄公司網(wǎng)站”。這則廣告完美地創(chuàng)造了感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn),2.視覺口語識(shí)別,視覺口語識(shí)別可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)的品牌。一組識(shí)別體驗(yàn)媒介包括名稱、商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)

32、。視覺口語識(shí)別是所謂的企業(yè)識(shí)別顧問最主要的領(lǐng)域。 (1) 名稱：大多數(shù)的體驗(yàn)品牌是以產(chǎn)品為名，如快餐店漢堡王、舒潔衛(wèi)生紙。體驗(yàn)名稱對(duì)企業(yè)來說比較不普及，企業(yè)通常喜愛首位所有者姓名、或是描述的、功能的名稱。例如說：海飛絲〈head&shoulders〉等等。 (2) 商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)：Just Gold 的標(biāo)志是由一位旅日加拿大籍的著名設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)，是以女性優(yōu)雅的體態(tài)為發(fā)想，同時(shí)代表了Just Gold 的“J”和“G”

33、字，將四個(gè)標(biāo)志串起來，便成 Just Gold 獨(dú)有的 999.9 純金標(biāo)志。另一個(gè)很特別的標(biāo)志是國際知名時(shí)裝品牌NAUTICA，其在公司開始時(shí)就在商標(biāo)與視覺識(shí)別上就采用體驗(yàn)方式。商標(biāo)造型如同一艘帆船，作為NAUTICA乘風(fēng)破浪、勇敢走向未來。,3.產(chǎn)品的呈現(xiàn),銷售量好的產(chǎn)品除了本身的效益外，其呈現(xiàn)的方式也很重要，若外表的包裝及設(shè)計(jì)的看起來不舒服甚至臟亂，給顧客的第一印象不好，那么就沒有被購買的可能，所以產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)是很重要的，畢竟

34、可以先引起興趣，再來才有銷售的籌碼，從此角度可分為三部份，有包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及品牌吉祥物。(1) 包裝：近些年來，消費(fèi)者逐漸注意包裝，并對(duì)包裝有越來越高的期望，像是有些人會(huì)因?yàn)橐占恍┊a(chǎn)品的包裝，進(jìn)而持續(xù)的購買其產(chǎn)品，最代表的就是小朋友想要收集卡通的瓶子，希望父母能買某個(gè)具有造型的沐浴乳；而父母也會(huì)要讓小孩養(yǎng)成愛洗澡的習(xí)慣，利用沐浴乳可愛的外型來吸引小朋友，因而購買之。(2) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是在說明產(chǎn)品的用途，無須多

35、做介紹，只要一看到產(chǎn)品即便了解到產(chǎn)品本身的用途以及是給哪一類的人專門用的，像是飛利浦的新產(chǎn)品Satinell除毛刀，是專門位女性創(chuàng)造的一項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身許多都明顯傳達(dá)出女性的特質(zhì)，例如：整體形狀在暗示著女體，氫彈且細(xì)致色彩并擁有漸層變化的郁金香花瓣，完全的反映出。(3) 品牌吉祥物：最具代表性的就是勁量小子，本身是電池產(chǎn)品，而吉祥物代表的就是勁量電池充滿了動(dòng)力，渾身是勁，而且耐力持久，吉祥物將整各產(chǎn)品難以表達(dá)的感覺及用途效益都表達(dá)的

36、相當(dāng)傳神。,4.共同建立品牌,共同建立品牌的體驗(yàn)媒介，包含了同盟與合作、授權(quán)使用、事件營銷與贊助、合作活動(dòng)案及產(chǎn)品露臉等形式，最重要的是后兩項(xiàng)，以下將詳細(xì)舉例說明。 (1) 產(chǎn)品露臉：電影電視劇中的產(chǎn)品露臉，正漸漸地成為一種共同建立品牌的豐富來源。像是“關(guān)鍵報(bào)告”中里可以看到Lexus與其合作的關(guān)系，演員們所開的車子，青一色幾乎都是Lexus相信大家都不陌生。再者，就是前幾年由木村拓哉所主演的“戀愛新世代”里面在當(dāng)時(shí)造成搶

37、購也是送禮相當(dāng)熱門的水晶蘋果，這是由Tiffany提供產(chǎn)品露臉的方式，在這部日劇中不只有蘋果，還有其它地方都是，像是婚禮里的一切，也都是Tiffany。從者兩個(gè)例子里可以充分表現(xiàn)出產(chǎn)品的露臉，不但可以增加出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，雙方還可以說是互惠的地方。這對(duì)目前來說是除了廣告外，另一種介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者的方式。 (2) 事件營銷與贊助：事件營銷需要對(duì)一個(gè)特別是事件有所了解，也需要明了他的觸及率與有效性，這兩點(diǎn)都是無庸置疑的，就拿一些世界

38、性的比賽或是活動(dòng)而言來講，每一次所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益而言就相當(dāng)?shù)奈?，像亞特蘭大的奧運(yùn)對(duì)Cola就制造了五百億的視聽眾曝露度，及超過三百萬瓶的銷售量，有了如此好的效果，Cola當(dāng)然要好好把握，將要無線期的贊助奧運(yùn)，從此可以看出特別的事件筆媒體的廣告更有效率，而且花費(fèi)成本比較少，還可提高知名度及正面形象。,5.空間環(huán)境,體驗(yàn)環(huán)境通常是服務(wù)業(yè)的首要條件，有一的舒適、寬敞的空間環(huán)境才能吸引消費(fèi)者的上門，或是一些特別有創(chuàng)意的主題商店與餐廳這些都增

39、加客源。最成功的就是Starbucks，他營造了一個(gè)喝咖啡很好的氣氛，而不只是重視咖啡的品質(zhì)，而是整個(gè)環(huán)境的氣氛。創(chuàng)始人創(chuàng)造出“第三度空間（the third space）”，正因?yàn)橥高^觀察來了接歐洲人在享用咖啡或站、或坐、或閱讀報(bào)刊、或獨(dú)自一人或與他人共享的各種消費(fèi)情境。其實(shí)，地鐵、電梯等，越小的空間越容易營造出體驗(yàn)的氛圍，因?yàn)榭臻g越小干擾越小。在這樣小的空間里，實(shí)體體驗(yàn)就顯得捉襟露肋了，體驗(yàn)符號(hào)也就有了用武之地。,6.網(wǎng)站與電子媒

40、體,網(wǎng)絡(luò)最吸引人的莫過于他的互動(dòng)能力，透過網(wǎng)絡(luò)可以改變?nèi)藗兯煜さ膫鞑ァ⒒?dòng)或是交易體驗(yàn)；而在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，商業(yè)的e化似乎已成為了一個(gè)趨勢(shì)。早期的因特網(wǎng)主要的功能只是數(shù)據(jù)的傳遞，如今更發(fā)展出了音樂、動(dòng)畫、視聽剪輯以及互動(dòng)聊天的功能。因此讓許多產(chǎn)業(yè)以新的在線體驗(yàn)取代生活體驗(yàn)，例如業(yè)務(wù)員透過聊天室的方式向您推銷一個(gè)產(chǎn)品，取代面對(duì)面或是登門拜訪，又或是預(yù)錄一個(gè)時(shí)裝秀，提供給顧客上網(wǎng)觀看取代真正的到現(xiàn)場(chǎng)觀看時(shí)裝秀。,7.人,最后一項(xiàng)體驗(yàn)

41、媒介是人，而且對(duì)整個(gè)體驗(yàn)?zāi)K來說，人是個(gè)有力的體驗(yàn)媒介，人包含了銷售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者以及任何可以與公司或是品牌連結(jié)的人。透過專業(yè)的訓(xùn)練，可以將公司的銷售人員成為公司最有力的體驗(yàn)媒介，在這一點(diǎn)日本做的最徹底，我們可以看見日本的百貨公司內(nèi)，不論是專柜小姐或是電梯小姐，都在自己的崗位上盡心盡力的服務(wù)顧客，讓每一位客人都有賓至如歸的感覺，也讓顧客下回還愿意回到此處購買。他們成功地讓顧客有這樣的感覺，用的是什么呢？是語言符號(hào)和肢體

42、語言符號(hào)等。,體驗(yàn)矩陣,體驗(yàn)媒介,,體驗(yàn)廣告的策略計(jì)劃,策略體驗(yàn)?zāi)K,本 講 小 結(jié),一、體驗(yàn)廣告的主體是消費(fèi)者 體驗(yàn)廣告的主體不是商品，而是消費(fèi)者的感官刺激及思考認(rèn)同等體驗(yàn)。營造消費(fèi)者所要的體驗(yàn)情境，才能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，使得他們?cè)敢忾喡爮V告。二、體驗(yàn)廣告核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造不同體驗(yàn)符號(hào) 總而言之，為了給消費(fèi)者創(chuàng)造不同體驗(yàn)符號(hào)，我們將把體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介進(jìn)行戰(zhàn)略性組合形成體驗(yàn)矩陣，根據(jù)該矩陣選擇體驗(yàn)元素

43、組合，并把這個(gè)過程融入到廣告定位、策劃、創(chuàng)意、媒介戰(zhàn)略和表現(xiàn)整個(gè)過程中（下一講內(nèi)容）。,體驗(yàn)廣告,第二講 體驗(yàn)廣告的運(yùn)作 (下講預(yù)覽)如何設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)廣告？我們知道受眾體驗(yàn)本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)性的過程，企業(yè)不能任其自然，讓受眾體驗(yàn)隨機(jī)地自發(fā)地形成。企業(yè)著力塑造的受眾體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。體驗(yàn)廣告的制作流程是一個(gè)把體驗(yàn)元素策略性的融入到廣告定位、策劃、創(chuàng)意、媒介戰(zhàn)略和表現(xiàn)整個(gè)過程流程控制。這是一個(gè)龐大的系

44、統(tǒng)工程。我們將在以后的日子里繼續(xù)持續(xù)。,,※體驗(yàn)廣告的制作流程 (下講預(yù)覽),發(fā)掘體驗(yàn)主題使體驗(yàn)廣告（定位）明確化加強(qiáng)體驗(yàn)包裝使體驗(yàn)廣告（創(chuàng)意）個(gè)性化籌劃體驗(yàn)活動(dòng)使體驗(yàn)廣告（策劃）生動(dòng)化整合媒介傳播使體驗(yàn)廣告（媒介）聚焦化增加體驗(yàn)要素使體驗(yàn)廣告（表現(xiàn)）感知化,Experience Advertising,The Future of Advertising,Symbol is something that represents

45、something else by association, resemblance, or convention, especially a material object used to represent something invisible.Introducing semeiology to Experience will change the conventional definitions of Experience

46、to the core. Introducing Experience to Advertising, advertisements can offer consume value.,Just a couple of things…..,We see and listen to advertisements everywhere very time. It’s an ads world. But we also find that

47、 most of us are trying our best to resist ads. Why do we do so? It is because that those ads are not what we needed.Then what kind of ads is we need? We need these kinds of ads which can offer us entertainment, educati

48、on, esthetics and escapes. Such is Experience Advertising.,Experience Advertising-the conception,Experience advertising is said to be practiced when advertisers go beyond meeting basic needs to excite the consumer, to b

49、uild consumer activity by becoming part of the every day life experiences of the acceptor.Experience advertising is about finding insights about people’s passions and the connections which are created – naturally and un

50、iquely – between them and the equity in the brands.Experience advertising is not a rant about using new media or old media. It’s about companies creating their own media, their own unique experiences of the brand which

51、are simply irreplaceable. The experiences are central to the brand’s advertising approach, not a bolt-on to an expensive TV campaign.,Experiential modules,Holistic Experiences,Experiential Hybrids （individual）,Experient

52、ial Hybrids （mutual ）,,,,,,,,,,,,,,,feel,think,act,relate,sense,Everywhere and Everything-Experience Media,Mass mediaProductsIdentifier BrandStoresInternetManAlmost everything,Experiential Grid,Experiential media