市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論(課件)

1、市　場(chǎng)　營(yíng)　銷(xiāo)　概　論,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社中國(guó)鐵道出版社,普通高校經(jīng)濟(jì)及管理學(xué)科規(guī)劃教材,目 錄,第一章　　導(dǎo)論第二章　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析第三章　　市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第四章　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第五章　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第六章　　市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略第七章　　產(chǎn)品策略第八章　　價(jià)格策略第九章　　分銷(xiāo)渠道策略第十章　　促銷(xiāo)策略,目 錄,第十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制第十二章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十三章　綠色營(yíng)銷(xiāo)第十四章　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、第十五章　高技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十六章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,第一章　　導(dǎo)　論,要點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其作用五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別及現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該奉行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顧客讓渡價(jià)值的含義及其實(shí)踐意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義與特點(diǎn),第一節(jié)　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、市場(chǎng)的含義　　市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

3、　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)將潛在交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位　　促使國(guó)內(nèi)外意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性的主要因素有：　?。保N(xiāo)售額下降　　２．增長(zhǎng)緩慢　?。常?gòu)買(mǎi)行為的改變,４．競(jìng)爭(zhēng)的加劇　　５．銷(xiāo)售成本的提高四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)　　在大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，必須從各方面提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性的認(rèn)識(shí)。　　　　第一，從“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)

4、變”看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。　　　　第二，從生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)性。　　　　第三，從發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性?！　　　〉谒模瑥膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)看搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。　　　　第五，從發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要求看搞活市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的迫切性。,第二節(jié)　市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的演變,企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。一、生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念是銷(xiāo)售者行為的最古老的觀

5、念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念　　產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上。,三、推銷(xiāo)觀念　　推銷(xiāo)觀念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰

6、性或抗衡心理，如果順其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望?！　谋举|(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

7、管理中的體現(xiàn)。,五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　　社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。,第三節(jié)　顧客讓渡價(jià)值,一、顧客讓渡價(jià)值的含義　　顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值等。顧

8、客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值１．產(chǎn)品價(jià)值　　產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。,２．服務(wù)價(jià)值　　服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。３．人員價(jià)值　　人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)

9、思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值?！　。矗蜗髢r(jià)值　　形象價(jià)值是指企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。,三、顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本１．時(shí)間成本　　時(shí)間成本是顧客等候購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間。２．精力成本（精神與體力成本）　　精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。四、顧客讓渡價(jià)值的意義１．顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。

10、２．不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。３．企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。,五、顧客滿(mǎn)意１．顧客的滿(mǎn)意水平狀態(tài)　　滿(mǎn)意水平是績(jī)效與期望差異的函數(shù)。顧客的滿(mǎn)意水平狀態(tài)有三種：不滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意?！　☆櫩蜐M(mǎn)意既是企業(yè)的一種目標(biāo)，也是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段?！　。玻粉櫆y(cè)量顧客滿(mǎn)意的方法（１）抱怨和建議系統(tǒng)（２）顧客滿(mǎn)意調(diào)查（３

11、）幽靈購(gòu)物法（４）流失顧客分析,六、提高顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度１．價(jià)值鏈　　一個(gè)商品或一項(xiàng)服務(wù)，從制造到最終消費(fèi)一般要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)被稱(chēng)為企業(yè)的價(jià)值鏈?！　r(jià)值鏈理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)實(shí)施核心業(yè)務(wù)流程，使各職能部門(mén)密切合作，打破部門(mén)間阻撓優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)讓渡的高墻，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客利益最大化而非部門(mén)利益最大化，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　　　∑髽I(yè)的核心業(yè)務(wù)流程有：　?。ǎ保┬庐a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程?！　。ǎ玻┐尕浌芾砹鞒??！　。ǎ常┯嗀洝獏R

12、兌流程?！　。ǎ矗╊櫩头?wù)流程。,２．價(jià)值讓渡系統(tǒng)　　企業(yè)除了改進(jìn)其自身的價(jià)值鏈外，還需要同其供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈相連，形成價(jià)值讓渡系統(tǒng)，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。３．維系顧客（１）保留顧客的成本　　企業(yè)應(yīng)否采取措施保留顧客，將取決于失去顧客帶來(lái)的損失和保留顧客的成本的情況。具體分析步驟如下：　　　　第一步：測(cè)定公司的顧客維系率（再購(gòu)買(mǎi)率）?！　　　〉诙剑鹤R(shí)別造成顧客損失的原因，并確定應(yīng)加以改進(jìn)的方

13、向。制作顧客流失原因頻率統(tǒng)計(jì)表。,第三步：估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤(rùn)損失?！　　　〉谒牟剑簻y(cè)算降低顧客損失率，保留顧客的成本，然后進(jìn)行決策?！　。ǎ玻┚S系顧客的必要性　　　　吸引新顧客的成本可能是維系現(xiàn)有顧客成本的5倍，故企業(yè)應(yīng)通過(guò)持續(xù)不斷的售后活動(dòng)，努力維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。企業(yè)只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%~85%的利潤(rùn)。（３）維系顧客的方式　　　　建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘（高昂的資金成本／

14、搜尋成本／忠誠(chéng)顧客折扣的損失等）、傳遞高度的顧客滿(mǎn)意。提高顧客忠誠(chéng)度的方法就是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即增加顧客的滿(mǎn)意度。,顧客關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型包括：　　基本型：產(chǎn)品銷(xiāo)售后就不再與顧客接觸。　　　　被動(dòng)型：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，有問(wèn)題或意見(jiàn)可與公司聯(lián)系?！　　　∝?fù)責(zé)型：產(chǎn)品售出后，銷(xiāo)售人員及時(shí)與顧客聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)有關(guān)情況?！　　　∧軇?dòng)型：產(chǎn)品售出后，銷(xiāo)售人員不斷跟顧客接觸，提供改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或有關(guān)新產(chǎn)品的信息?！　　　』锇?/p>

15、型：公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。,第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。１．負(fù)需求　　負(fù)需求是指絕大多數(shù)

16、人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?２．無(wú)需求　　無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。３．潛伏需求　　潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)

17、銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。　?。矗陆敌枨蟆　∠陆敌枨笫侵甘袌?chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。,５．不規(guī)則需求　　不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需

18、求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。６．充分需求　　充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，維持目前需求水平?！　。罚^(guò)量需求　　過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是弱化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。,８．有害需求　　有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管

19、理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，采取措施消滅需求?！　　∪?、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程１．分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可采取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：　?。ǎ保V泛搜集市場(chǎng)信息?！　。ǎ玻┙柚a(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣。新產(chǎn)品　　　　　現(xiàn)有產(chǎn)品　　現(xiàn)有市場(chǎng)　　新市場(chǎng),２．研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　把總體市場(chǎng)區(qū)分為若干不同需求特征人群的過(guò)程叫市場(chǎng)細(xì)分，在所有細(xì)分市場(chǎng)中選定若干人群作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的做法叫確定目標(biāo)市場(chǎng)。３．設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

20、　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。所謂市場(chǎng)定位就是在這一市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間確定本企業(yè)的獨(dú)特地位，樹(shù)立本企業(yè)的獨(dú)特形象。產(chǎn)品定位則是確定自己的產(chǎn)品特色?！　。矗邉潬I(yíng)銷(xiāo)方案　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是公司為了滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。５．組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),第一章　思考題,１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所說(shuō)的市

21、場(chǎng)的含義是什么？２．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義及其重要性。３．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理？其實(shí)質(zhì)是什么？４．營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有哪些？５．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。６．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)是什么？戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)組合與戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)　　組合各自的內(nèi)容是什么？大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是什么意思？７．企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的演變分析。８．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別。９．什么是顧客讓渡價(jià)值？如何提高顧客讓渡價(jià)值？,第二章　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析,要點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義

22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境及其主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境及其主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和評(píng)價(jià)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其購(gòu)買(mǎi)行為和決策分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義及其購(gòu)買(mǎi)行為和決策分析,第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與特點(diǎn)１.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義（１）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是指與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。（２）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境從不同的角度有三種劃分方法：①按照影響范圍大小，企

23、業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。　　微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的企業(yè)本身、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。,宏觀環(huán)境是指那些作用于直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等企業(yè)不可控的宏觀因素。②按照控制性的難易，可將影響因素分為

24、可控因素和不可控因素。③按照環(huán)境的性質(zhì)，可以分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。２.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（１）客觀性（２）動(dòng)態(tài)性（３）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性,二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境１.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。２.供應(yīng)商　　供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人。３.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)是協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的公司，包括商人

25、中間商、代理中間商、輔助中間商等。４.市場(chǎng)（１）消費(fèi)者市場(chǎng)（２）生產(chǎn)者市場(chǎng),（３）中間商市場(chǎng)（４）政府市場(chǎng)（５）國(guó)際市場(chǎng)５.競(jìng)爭(zhēng)者（１）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（２）一般競(jìng)爭(zhēng)者（３）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（４）品牌競(jìng)爭(zhēng)者６.公眾（１）金融公眾（２）媒介公眾（３）政府公眾（４）市民行動(dòng)公眾,（５）地方公眾（６）一般公眾（７）企業(yè)內(nèi)部公眾三、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境１.政治法律環(huán)境（１）政治環(huán)境指國(guó)家政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)

26、銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。（２）法律環(huán)境是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。２.人口環(huán)境（１）人口數(shù)量（２）人口性別和年齡結(jié)構(gòu)（３）家庭狀況（４）人口的地理分布,３．經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，具體來(lái)說(shuō)主要是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。（１）消費(fèi)者的收入變化　　　　第一，國(guó)民收入和人均國(guó)民收入?！　　　〉诙?，居民收入水平。　　·個(gè)人收

27、入　　·個(gè)人可支配的收入　　·個(gè)人可任意支配的收入,,（２）消費(fèi)結(jié)構(gòu)　　指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例及相互關(guān)系?！岸鞲駹柖伞闭J(rèn)為，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于購(gòu)買(mǎi)食物支出的比例將會(huì)下降，食品消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重就是恩格爾系數(shù)。（３）居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸（４）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（５）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r（６）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),４．自然環(huán)境　　自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如企

28、業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。５．科技環(huán)境（１）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇（２）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了威脅６．社會(huì)文化環(huán)境　　社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策１．環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（１）環(huán)境威脅－指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利因素的總和。,潛在嚴(yán)重性,出現(xiàn)的可能性,,大　　　　　　小,大　　小,（２

29、）市場(chǎng)機(jī)會(huì)—指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的因素之和。,出現(xiàn)的可能性,大　　　　　　小,大　　小,潛在吸引力,（３）綜合環(huán)境分析。２．對(duì)策（１）對(duì)抗策略（２）緩解策略（３）轉(zhuǎn)移策略,,威脅水平,大　　　　　　小,大　　小,機(jī)會(huì)水平,第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人及團(tuán)體采購(gòu)人員為了個(gè)人的使用而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)。具以下特點(diǎn)：（１）小型、多次購(gòu)買(mǎi)（２）消費(fèi)者市場(chǎng)

30、差異性大（３）消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素１．文化因素　　文化，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)講，主要指在一定的物質(zhì)文明的基礎(chǔ)上，一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體的全體成員所共同擁有情感模式、思維模式和行為模式，包括價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度以及民風(fēng)習(xí)俗等。,（１）文化（２）亞文化（３）社會(huì)階層２．社會(huì)因素（１）相關(guān)群體　　也就是參照群體，是指那些直接或間接影響人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體

31、。（２）家庭狀況（３）社會(huì)角色與地位３．個(gè)人因素（１）年齡和職業(yè)（２）經(jīng)濟(jì)狀況（３）個(gè)性,４．心理因素（１）動(dòng)機(jī)（２）知覺(jué)與自我知覺(jué)（３）學(xué)習(xí)（４）信念和態(tài)度（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型１．習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為　　此類(lèi)行為建立在消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)或信任的基礎(chǔ)上。２．復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為　　此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的選擇比較慎重，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的仔細(xì)斟酌、考慮和分析比較。３．情感型購(gòu)買(mǎi)行為　　此類(lèi)消

32、費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是出于感情上的原因而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。,４．理智型購(gòu)買(mǎi)行為　　此類(lèi)消費(fèi)行為是經(jīng)過(guò)冷靜思考而采取的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策１．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程２．購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容（１）為什么買(mǎi)（２）買(mǎi)什么（３）買(mǎi)多少（４）在哪里買(mǎi)（５）何時(shí)買(mǎi)（６）如何買(mǎi),→,→,→,→,第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，它是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并

33、將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（１）購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大（２）購(gòu)買(mǎi)者區(qū)域集中（３）引申需求（４）需求缺乏彈性（５）需求波動(dòng)大（６）購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)化（７）直接購(gòu)買(mǎi),（８）互惠（９）租憑方式二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素１．環(huán)境因素２．組織因素３．人際關(guān)系因素４．個(gè)人因素（二）產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為決策１．決策過(guò)程的參與者

34、（１）使用者（２）影響者（３）采購(gòu)者（４）決策者,（５）信息控制者２．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策（１）直接重購(gòu)（２）修正重購(gòu)（３）新購(gòu)３．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（１）認(rèn)識(shí)需要（２）確定需要（３）說(shuō)明需要（４）物色供應(yīng)商（５）征求建議（６）選擇供應(yīng)商（７）選擇定貨程序（８）檢查合同履行情況,第二章　思考題,１．企業(yè)為什么必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究？２．消費(fèi)者屬于市場(chǎng)環(huán)境中的哪方面因素？為什么？３．簡(jiǎn)述消費(fèi)者

35、的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。４．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？５．如何分析環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)？面對(duì)威脅，企業(yè)應(yīng)該采取什　　么策略？６．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及其過(guò)程。７．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？,第三章　　市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),要點(diǎn),市場(chǎng)研究是設(shè)計(jì)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本概念及其作用市場(chǎng)調(diào)查的程序?qū)嵉卣{(diào)查、文案調(diào)查、抽樣調(diào)查等等市場(chǎng)調(diào)研的方向及其優(yōu)缺點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義與類(lèi)型市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要定性方法的應(yīng)用步驟,第一

36、節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)象范圍（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)象　　市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者或使用者的研究。包括消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研、分銷(xiāo)渠道調(diào)研和公共政策調(diào)研。（二）市場(chǎng)調(diào)查的作用１．為企業(yè)提供市場(chǎng)信息２．幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品３．有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位４．幫助企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力５．為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序三、市場(chǎng)調(diào)查方法（一）文案調(diào)查１．文案

37、調(diào)查工作程序（１）明確所需調(diào)查的資料（２）審查與分析現(xiàn)有資料（３）尋找資料信息來(lái)源（４）資料篩選、分析（５）文案調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)２．文案調(diào)查方法（１）文獻(xiàn)資料篩選方法,→,→,→,（２）報(bào)刊剪輯分析法（３）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法３．文案調(diào)查資料來(lái)源（１）內(nèi)部資料來(lái)源（２）外部資料來(lái)源（３）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)４．收集資料的價(jià)值評(píng)定（１）資料的真實(shí)性確定（２）資料的可用性確定（３）資料的綜合價(jià)值確定（二）實(shí)

38、地調(diào)查方法１．實(shí)地調(diào)查方法（１）訪問(wèn)方法,（２）現(xiàn)場(chǎng)觀察法（３）實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法２．實(shí)地調(diào)查法的評(píng)價(jià)３．實(shí)地調(diào)查方法的選擇（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法１．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)和分類(lèi)（１）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)（２）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分類(lèi)２．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的途徑（１）監(jiān)控在線服務(wù)（２）測(cè)試產(chǎn)品的不同價(jià)格組合（３）請(qǐng)求反饋信息（４）發(fā)送信息給目標(biāo)對(duì)象,（５）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象（６）使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)（７）結(jié)合傳統(tǒng)媒體開(kāi)展調(diào)查

39、３．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟（１）選擇搜索引擎（２）確定調(diào)查對(duì)象（３）查詢(xún)相關(guān)調(diào)查對(duì)象（４）確定運(yùn)用信息服務(wù)（５）分析市場(chǎng)變化四、良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征１．全過(guò)程性２．社會(huì)性３．目的性４．不確定性５．科學(xué)性,第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)決策者關(guān)心的變量變化趨勢(shì)和未來(lái)可能的水平做出估計(jì)與測(cè)算，為決策提供依據(jù)的過(guò)程。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作

40、用１．有利于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)需求２．有利于發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，合理配置資源３．有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力４．有利于改善經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)素質(zhì)（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi),１．按時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)·長(zhǎng)期預(yù)測(cè)　·中期預(yù)測(cè)　·短期預(yù)測(cè)２．按預(yù)測(cè)要求分類(lèi)·定性預(yù)測(cè)　·定量預(yù)測(cè)３．按預(yù)測(cè)主題分類(lèi)·宏觀預(yù)測(cè)　·微觀預(yù)測(cè)４．按預(yù)測(cè)結(jié)果分類(lèi)·條件預(yù)測(cè)　·

41、;無(wú)條件預(yù)測(cè)５．按預(yù)測(cè)的目的分類(lèi)·單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)　·同類(lèi)商品預(yù)測(cè)　　·總量預(yù)測(cè),６．按預(yù)測(cè)的空間層次分類(lèi)·國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)　·國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求變化預(yù)測(cè)（二）購(gòu)買(mǎi)力傾向預(yù)測(cè)（三）商品供給預(yù)測(cè)（四）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（五）商品壽命周期預(yù)測(cè)（六）技術(shù)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)（七）營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（八）經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)（九）其他預(yù)測(cè),三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則１．連續(xù)性原則

42、２．類(lèi)推性原則３．關(guān)聯(lián)性原則４．可控性原則５．取樣原則６．投入——產(chǎn)出原則四、專(zhuān)家預(yù)測(cè)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的應(yīng)用１．專(zhuān)家會(huì)議法２．專(zhuān)家小組法五、影響預(yù)測(cè)效果的原因及模型修正１．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差及其原因　　影響市場(chǎng)預(yù)測(cè)效果的原因主要有：,（１）參加預(yù)測(cè)人員的數(shù)量、代表面。（２）預(yù)測(cè)對(duì)象的復(fù)雜程度、結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)因素波動(dòng)。（３）國(guó)家和地方的政策。（４）預(yù)測(cè)模型的確定、變量的選取、樣本容量的大小、統(tǒng)計(jì)資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確

43、性、預(yù)測(cè)方法的選擇、計(jì)算過(guò)程等。２．修正誤差的要求和標(biāo)準(zhǔn),第三章　思考題,１．市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的意義和作用是什么？２．市場(chǎng)調(diào)查的基本程序是什么？３．市場(chǎng)調(diào)查的主要方法有哪些？４．什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則？５．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是什么？６．什么是專(zhuān)家會(huì)議法？７．什么是專(zhuān)家小組法？８．如何修正預(yù)測(cè)誤差？,第四章　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,要點(diǎn),市場(chǎng)領(lǐng)先者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)

44、補(bǔ)缺者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要性,第一節(jié)　市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率最高的營(yíng)銷(xiāo)者。領(lǐng)先者通常在行業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷(xiāo)渠道的選擇及廣告促銷(xiāo)方面處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，它既是市場(chǎng)導(dǎo)向者，又是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿和躲避的對(duì)象。一、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量１．發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)２．開(kāi)辟新用途３．增加使用量二、保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額１．陣地防御２．側(cè)翼防御,３．以攻為守　　４．反擊

45、防御　?。担\(yùn)動(dòng)防御　　６．收縮防御三、提高市場(chǎng)占有率　　市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)，其平均投資率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的三倍。,%,40,30,20,10,10 20 30 40 %,0,投資收益率,市場(chǎng)占有率,企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率與銷(xiāo)售額的關(guān)系呈ｖ型曲線，即不是在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)。　　　　企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：　?。ǎ保┮鸱磯艛嘈?/p>

46、動(dòng)的可能性　?。ǎ玻樘岣呤袌?chǎng)占有率所付出的成本　?。ǎ常┇@得市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,14,12,10,8,6,4,2,0,100 300 500,利潤(rùn)率,銷(xiāo)售額（萬(wàn)美元）,第二節(jié)　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相對(duì)于領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，在行業(yè)中處于第二、第三位置的公司。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手１．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者２．攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者３．攻擊地方性小企業(yè)　　挑戰(zhàn)者在

47、選擇對(duì)手和目標(biāo)時(shí)，要明確以下問(wèn)題：　　　　目前攻擊的主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？　　主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)狀況如何？　　主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略方案及實(shí)施狀況？　　主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)是什么？,二、進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇１．正面進(jìn)攻２．側(cè)翼進(jìn)攻３．包圍進(jìn)攻４．迂回進(jìn)攻５．游擊進(jìn)攻一、緊密追隨二、距離追隨三、選擇追隨,第三節(jié)　市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,第四節(jié)　市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征１．該補(bǔ)缺基點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)

48、力，從而能使補(bǔ)缺者獲利２．該補(bǔ)缺基點(diǎn)具有成長(zhǎng)潛力３．該補(bǔ)缺基點(diǎn)對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，不具有吸引力４．公司有市場(chǎng)需要的技能和資源，能有效地為補(bǔ)缺基點(diǎn)服務(wù)５．公司能夠靠已建立的顧客信譽(yù)來(lái)對(duì)抗大公司的進(jìn)攻二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略１．最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化２．垂直縱向?qū)I(yè)化３．顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化４．特殊顧客專(zhuān)業(yè)化５．地理區(qū)域?qū)I(yè)化,６．產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化７．產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化８．客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化９．質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化１０．分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化三、市場(chǎng)

49、補(bǔ)缺者的任務(wù)１．創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)２．?dāng)U大補(bǔ)缺市場(chǎng)３．保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng),第四章　思考題,１．市場(chǎng)領(lǐng)先者通常采取哪些策略來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)地位。２．結(jié)合實(shí)例分析，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊，提高　　自己的市場(chǎng)份額。３．市場(chǎng)追隨者如何爭(zhēng)取自己的利益。４．補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？補(bǔ)缺者如何獲取專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)。,第五章　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,要點(diǎn),市場(chǎng)細(xì)分的概念細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的概念三種主要的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影

50、響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的主要因素市場(chǎng)定位的概念及幾種主要的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物　　市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)異質(zhì)的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分化的必要性（１）消費(fèi)需求的整體性、復(fù)雜性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的單一性之間的矛盾，要求企業(yè)必須實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。（２）實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的背景還在于買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成和賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。三、市場(chǎng)細(xì)分化的

51、作用１．有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)２．有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)３．有利于企業(yè)掌握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)１．地理細(xì)分２．人口細(xì)分（１）年齡（２）性別（３）家庭人口及生命周期（４）收入（５）職業(yè)（６）文化程度（７）民族與國(guó)籍３．心理細(xì)分（１）生活方式（２）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),４．行為細(xì)分（１）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（２）追求的利益（３）使用狀況（４）

52、使用頻率（５）忠誠(chéng)程度（６）待購(gòu)階段（７）態(tài)度（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)１．最終用戶(hù)的要求２．用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大小３．用戶(hù)的地理位置,第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為其服務(wù)的特定的市場(chǎng)。一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)１．市場(chǎng)集中化　　所謂市場(chǎng)集中化是指企業(yè)選擇一個(gè)分市場(chǎng)，實(shí)行密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。,m1 m2 m3,P1P2P3,市場(chǎng)集中化,２．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化　　所謂產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)生

53、產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售。３．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化　　所謂市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)面對(duì)一種顧客，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)他們所需的各種產(chǎn)品。,m1 m2 m3,P1P2P3,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,m1 m2 m3,P1P2P3,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,４．選擇專(zhuān)業(yè)化　　所謂選擇專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個(gè)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。５．市場(chǎng)全面化　　所謂市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)上所

54、有顧客群體的需求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。,m1 m2 m3,P1P2P3,選擇專(zhuān)業(yè)化,m1 m2 m3,P1P2P3,市場(chǎng)全面化,二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略１．無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)　　企業(yè)將各分市場(chǎng)之間的差別忽略不計(jì)，推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。核心是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。２．差異性營(yíng)銷(xiāo)　　以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。特點(diǎn)是

55、企業(yè)承認(rèn)不同分市場(chǎng)之間的需求個(gè)性大于共性，并針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。３．集中性營(yíng)銷(xiāo)　　集中性營(yíng)銷(xiāo)是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素（１）企業(yè)的資源和能力（２）產(chǎn)品的同質(zhì)性（３）市場(chǎng)的同質(zhì)性（４）產(chǎn)品所處的生命周期階段（５）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略,第三節(jié)　市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)定位的含義　　市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)

56、分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、市場(chǎng)定位的方法１．避強(qiáng)定位２．對(duì)抗性定位３．重新定位三、市場(chǎng)定位的步驟１．識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),２．企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位３．制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略１．產(chǎn)品差異化（１）產(chǎn)品質(zhì)量（２）產(chǎn)品特色（３）產(chǎn)品式樣（４）產(chǎn)品設(shè)計(jì)２．服務(wù)差異

57、化　　服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶(hù)培訓(xùn)、咨詢(xún)、維修等方面。３．人員差異化（１）能力　?。ǎ玻┲t恭　?。ǎ常┱\(chéng)實(shí)　?。ǎ矗┛煽浚ǎ担┴?zé)任心?。ǎ叮贤?４．形象差異化五、市場(chǎng)定位應(yīng)避免的錯(cuò)誤和應(yīng)遵循的原則（一）市場(chǎng)定位應(yīng)避免的錯(cuò)誤（１）放棄定位（２）過(guò)度定位（３）模糊定位（４）令人懷疑的定位（二）市場(chǎng)定位應(yīng)遵循的原則（１）重要性（２）優(yōu)越性（３）可溝通性（４）不易模仿（５）現(xiàn)實(shí)性（６）盈利性

58、,第五章　思考題,１．市場(chǎng)細(xì)分化在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用是什么？２．市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)和程序是什么？３．企業(yè)怎樣選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？４．什么是產(chǎn)品定位？為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定位？,第六章　　市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,要點(diǎn),密集型發(fā)展戰(zhàn)略的含義及其形式一體化發(fā)展戰(zhàn)略的含義和形式多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的含義及其形式波士頓咨詢(xún)公司和通用電器公司的兩種業(yè)務(wù)前景評(píng)估方法,第一節(jié)　市場(chǎng)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略　　密集型發(fā)展戰(zhàn)略，即在

59、企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。１．市場(chǎng)滲透　　采取更積極的措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)路。２．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)　　用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品去滿(mǎn)足新的市場(chǎng)需求。３．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　　向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品。,二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略　　一體化發(fā)展戰(zhàn)略，即生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商實(shí)行一定程度的聯(lián)合，融供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應(yīng)變能力。１．后向一體化　　控制原材料的生產(chǎn)和供應(yīng)２．前向一體化　

60、　建立自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)３．水平一體化　　控制競(jìng)爭(zhēng)者三、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略　　多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，也叫多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是多向發(fā)展新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合的戰(zhàn)略。,１．同心多樣化　　開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。２．水平多樣化　　研究生產(chǎn)某種能滿(mǎn)足現(xiàn)有顧客需求但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品。３．綜合多樣化（跨行業(yè)多樣化）　　開(kāi)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)都毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。

61、,第二節(jié)　企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)前景評(píng)估分析,一、波士頓公司的成長(zhǎng)——份額矩陣,20%,10%,0,市場(chǎng)成長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)份額,？問(wèn)題,※明星,×狗類(lèi),＄金牛,1,１．問(wèn)題類(lèi)　　市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品２．明星類(lèi)　　高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者３．金牛類(lèi)　　市場(chǎng)份額大而市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的產(chǎn)品４．狗類(lèi)　　市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額都較低的產(chǎn)品,二、通用電器公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣,5,4,3,2,1,5

62、 4 3 2 1,大 小,行業(yè)吸引力,強(qiáng) 中 弱,業(yè)務(wù)實(shí)力,第六章　思考題,１．

63、什么是金牛類(lèi)產(chǎn)品？２．什么是一體化發(fā)展戰(zhàn)略？３．什么是多樣化發(fā)展戰(zhàn)略？４．企業(yè)怎樣根據(jù)實(shí)際情況選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略？,產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采用與擴(kuò)散過(guò)程品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用品牌注冊(cè)的營(yíng)銷(xiāo)意義及品牌與商標(biāo)的區(qū)別包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求,第七章　　產(chǎn)品策略,要點(diǎn),第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類(lèi),一、產(chǎn)品整體概念　　產(chǎn)品整體概

64、念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。,安裝,培訓(xùn),送貨　　　　　　　　　　　維修,信貸　　　　　　　　　　　咨詢(xún),售后服務(wù),技術(shù)指導(dǎo),質(zhì)量　　　 特色,品牌　　　 式樣,包裝,核心利益,——————————附加產(chǎn)品,—————————————核心產(chǎn)品,————————————有形產(chǎn)品,二、產(chǎn)品的分類(lèi)１．按需求對(duì)象分類(lèi)（１）生產(chǎn)資料（２）消費(fèi)品·便利品　　·選購(gòu)品　　·特殊品　　·非

65、渴求品２．按產(chǎn)品使用時(shí)間分類(lèi)（１）耐用品（２）非耐用品３．按社會(huì)分工分類(lèi)（１）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（２）工業(yè)產(chǎn)品（３）服務(wù)產(chǎn)品,第二節(jié)　產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合的概念１．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目　　·產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍?！　?#183;產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的產(chǎn)品，其功能相同或相似，而型號(hào)規(guī)格不同?！?/p>

66、　·產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。２．產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性　　·產(chǎn)品組合的寬度（也稱(chēng)廣度）是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的總數(shù)。,·產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！　?#183;產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所包括產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量?！　?#183;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線的相關(guān)程度。３．產(chǎn)品組合的類(lèi)型（１）單一生

67、產(chǎn)線，單一產(chǎn)品（２）單一產(chǎn)品線，多產(chǎn)品項(xiàng)目（３）多產(chǎn)品線，多產(chǎn)品項(xiàng)目（４）專(zhuān)業(yè)性多產(chǎn)品線（５）相關(guān)性多產(chǎn)品線（６）非關(guān)聯(lián)性多產(chǎn)品線,二、產(chǎn)品組合的確優(yōu)化１．市場(chǎng)分析法２．三維分析法３．產(chǎn)品系列平衡法三、產(chǎn)品組合策略１．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略　　主要包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和深度。２．縮減產(chǎn)品組合策略　　主要是淘汰或縮減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。３．產(chǎn)品線延伸策略（１）向上延伸（２）向下延伸（３）雙向延伸,第三節(jié)　

68、產(chǎn)品生命周期策略,一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分　　產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。,銷(xiāo)售額,利潤(rùn),0,銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額,引入期　 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間,（１）產(chǎn)品生命周期只說(shuō)明產(chǎn)品生命的一般趨勢(shì)。（２）產(chǎn)品生命周期的持續(xù)時(shí)間因產(chǎn)品不同而有所區(qū)別。（３）產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品使用壽命。（４）產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而不是同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)總生命

69、周期。（５）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品種類(lèi)、形式和品牌有關(guān)。（６）產(chǎn)品生命周期的循環(huán)。二、產(chǎn)品生命周期的作用（１）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)（２）科學(xué)預(yù)測(cè)的依據(jù)（３）進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)依據(jù)（４）制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略１．引入期的市場(chǎng)特點(diǎn),２．引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略１．成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)２．成