深度營銷系列-營銷理念與策略

1、深度營銷系列 營銷理念與策略,,,本講座的目錄,營銷計劃管理概述營銷計劃主要內(nèi)容年度營銷工作總結(jié) 年度營銷形勢分析及預(yù)測 營銷整體目標與策略 具體實施計劃與保障 營銷預(yù)算分析 實施控制與修正,程紹珊——深度營銷系列,第1頁,營銷計劃管理概述,對計劃的理解營銷計劃的職能營銷計劃中常見的問題和誤區(qū)有效計劃的基本思路營銷計劃的標準與保障營銷計劃的組織保證,程紹珊——深度營銷系列,第2頁,對計

2、劃的理解,營銷計劃是企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo),對營銷效果有直接的決定作用凡是豫則立,不豫則廢 營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”有計劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計劃則是萬萬不能的在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營銷主管每年要花45天左右的時間進行規(guī)劃工作,制定營銷計劃已經(jīng)成為經(jīng)營管理中的慣例,程紹珊——深度營銷系列,第3頁,計劃的方法,目標管理中的計劃1、制定總體目標；

3、 5、經(jīng)理指導(dǎo)下級制定行動計劃；2、各單位與部門分解； 6、計劃的實施；3、部門經(jīng)理與上級共同設(shè)立其具體目標；7、進度的檢視與指導(dǎo)；4、部門所有員工參與設(shè)立自己的目標； 8、基于績效的激勵滾動計劃——動態(tài)的計劃編制方法適用于期限長、不確定因素多的情況；進度控制計劃甘特圖的使用,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第4頁,營銷計劃的職能,營銷計劃是企業(yè)營銷活動的年度計

4、劃,書面的說明性計劃引領(lǐng)我們進行系統(tǒng)思考,認識優(yōu)勢與缺點.發(fā)現(xiàn)機會與挑戰(zhàn)幫助管理者明確營銷目標,保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁幫助企業(yè)合理地配置和使用營銷資源推進目標管理,全面提高管理效能,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第5頁,常見的問題和誤區(qū)1,缺乏實效性 大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應(yīng)該是“自下而上”, 共同參與 缺乏系統(tǒng)性 只有簡單目標，沒有具體實施策略、計劃和資源配

5、套等細節(jié) 缺乏風險應(yīng)對措施 缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點不突出 缺乏長期規(guī)劃性 成功公司是：三年戰(zhàn)略計劃和一年營銷計劃的分解實施,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第6頁,常見的問題和誤區(qū)2,6、 缺乏和其他部門的溝通性 7、 缺乏專業(yè)性 目標老板“拍腦袋”、工作經(jīng)理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后“拍屁股”專業(yè)性應(yīng)有科學方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程8、 缺乏對以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性 9

6、、 缺乏考核性，無具體分解和控制點10、 缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計劃參考,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第7頁,有效計劃的基本思路,承前啟后：認真總結(jié)過去的工作科學分析：組合了解和分析市場信息，合理定位高瞻遠矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實際，確定可達目標運籌帷幄：相關(guān)策略的制定精打細算：營銷預(yù)算的分析落實到位：計劃的執(zhí)行控制與調(diào)整,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第8頁,營銷計劃的標準與保障,系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)

7、足的數(shù)據(jù)支持清晰的策略思路和目標整合的策略系統(tǒng)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換有條理的實施步驟,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第9頁,營銷計劃的標準與保障,（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：（2）充足的數(shù)據(jù)支持：（3）清晰的策略思路和目標：（4）整合的策略系統(tǒng)：（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：（6）有條理的實施步驟：,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第10頁,營銷計劃的組織保證,（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：（2）建立營銷

8、規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范：,營銷計劃管理概述,程紹珊——深度營銷系列,第11頁,本講座的目錄,營銷計劃管理概述營銷計劃主要內(nèi)容年度營銷工作總結(jié) 年度營銷形勢分析及預(yù)測 營銷整體目標與策略 具體實施計劃與保障 營銷預(yù)算分析 實施控制與修正,程紹珊——深度營銷系列,第12頁,年度營銷工作總結(jié),1、銷售業(yè)績的回顧及分析2、費用投入的回顧及分析3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析 4、內(nèi)部管理運作的回顧及分析5、上年度營銷計劃主要內(nèi)

9、容的執(zhí)行情況6、存在的問題描述及分析,程紹珊——深度營銷系列,第13頁,年度營銷形勢分析及預(yù)測,1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析 2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析 3、需求規(guī)模與特點分析4、競爭形勢分析 5、企業(yè)發(fā)展狀況分析（SWOT分析）,程紹珊——深度營銷系列,第14頁,營銷整體目標與策略,確定營銷目標目標的SMART原則設(shè)立年度整體營銷目標設(shè)立銷售任務(wù)指標制定市場營銷目標制定相關(guān)營銷策略市場定位策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促

10、銷策略,程紹珊——深度營銷系列,第15頁,如何確定營銷目標1,目標的SMART原則目標必須是明確的（Specific)目標應(yīng)可以量化和測量的（Measurable)目標應(yīng)是可行動的（Actionable)目標應(yīng)是可實現(xiàn)的（Realistic)目標應(yīng)是有時限的（Time),程紹珊——深度營銷系列,第16頁,設(shè)立年度整體營銷目標,設(shè)立銷售任務(wù)指標基本步驟定量評估銷售指標定性評估銷售指標整合銷售指標,程紹珊——深度營銷系列,第

11、17頁,定量評估銷售指標的步驟,銷售趨勢及市場占有率的預(yù)測（整體市場的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢）目標市場的大小和增長率預(yù)算、利潤及定價的考慮（達到銷售目標的達成是以合理利潤為基礎(chǔ)的）,設(shè)立年度整體營銷目標,程紹珊——深度營銷系列,第18頁,定性評估銷售指標的步驟,經(jīng)濟因素的考慮競爭態(tài)勢的考慮產(chǎn)品生命周期的考慮公司自身因素的考慮,設(shè)立年度整體營銷目標,程紹珊——深度營銷系列,第19頁,整合銷售指標的步驟,定量整合,

12、設(shè)立年度整體營銷目標,市場規(guī)模預(yù)測,市場占有率預(yù)測,,,總數(shù)法（外界）,自上而下預(yù)測,自下而上預(yù)測,,,個別法（內(nèi)部）,利潤預(yù)測,費用預(yù)測,,,費用加成法（財務(wù)預(yù)算）,,,,計劃中銷售指標,程紹珊——深度營銷系列,第20頁,設(shè)立年度整體營銷目標,具體的營銷目標：區(qū)域市場維護、市場占有率、客戶滿意度、品牌提及率等基本步驟：檢視銷售目標、分析市場、發(fā)現(xiàn)問題和機會，列出理由制定原則：客戶導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向營銷目標的設(shè)立沒有一定的

13、標準，較多的基于管理者的經(jīng)營經(jīng)驗和創(chuàng)意,程紹珊——深度營銷系列,第21頁,市場定位策略,（1）對市場的有效細分：（2）對目標市場的界定：,制定相關(guān)營銷策略,程紹珊——深度營銷系列,第22頁,產(chǎn)品策略,（1）產(chǎn)品定位：（2）產(chǎn)品組合：（3）產(chǎn)品生命周期：（4）新產(chǎn)品推廣：（5）品牌策略：（6）包裝策略：,制定相關(guān)營銷策略,程紹珊——深度營銷系列,第23頁,價格策略,價格定位： 價格組合：定價策略：盈利空間分析

14、：,制定相關(guān)營銷策略,程紹珊——深度營銷系列,第24頁,渠道策略,確定渠道策略方向和原則，以對具體的措施進行指導(dǎo)和解釋。 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：分銷網(wǎng)絡(luò)管理：分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：區(qū)域市場管理：,制定相關(guān)營銷策略,程紹珊——深度營銷系列,第25頁,促銷策略,整體促銷策略：促銷推廣形式：推廣內(nèi)容整合方案：,制定相關(guān)營銷策略,程紹珊——深度營銷系列,第26頁,具體實施計劃與保障,1、營銷目標的具體化2、營銷計劃的具體方案 3、營銷

15、計劃的實施步驟 4、營銷計劃的所需支持,程紹珊——深度營銷系列,第27頁,營銷預(yù)算分析,營銷預(yù)算的編制編制預(yù)算的方法介紹預(yù)算確立的步驟營銷預(yù)算的綱要財務(wù)分析成本分析 銷售分析 盈虧分析,程紹珊——深度營銷系列,第28頁,（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。 （2）營銷各項目費用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費、運輸費等

16、。 （3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。 （4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據(jù)營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。,營銷預(yù)算的編制,營銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營銷系列,第29頁,銷售百分比法工作目標法競爭導(dǎo)向法,編制預(yù)算的方法介紹,營銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營銷系列,第30頁,預(yù)算確立的步驟,采用銷售百分比法作為營銷預(yù)算的參考原則，編列大略的預(yù)算金額；使用目標法

17、編列出各項營銷組合活動所需的預(yù)算，與銷售百分比法的預(yù)算進行比較和調(diào)整；采用競爭導(dǎo)向法與同業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或主要競爭對手進行比較，針對性地進一步調(diào)整。注意：不斷把大量地營銷預(yù)算花在與對手地對抗中，往往使營銷計劃迷失方向。,營銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營銷系列,第31頁,營銷預(yù)算的財務(wù)分析,成本分析 銷售分析 盈虧分析 平衡分析,營銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營銷系列,第32頁,本講座的目錄,營銷計劃管理概述營銷計劃主要內(nèi)容年度營銷工

18、作總結(jié) 年度營銷形勢分析及預(yù)測 營銷整體目標與策略 具體實施計劃與保障 營銷預(yù)算分析 實施控制與修正,程紹珊——深度營銷系列,第33頁,實施控制與修正,營銷計劃無法落實的原因 營銷計劃有效執(zhí)行的保障 營銷計劃的分解營銷計劃的動態(tài)調(diào)整營銷計劃執(zhí)行的目標管理 營銷計劃執(zhí)行的過程管理,程紹珊——深度營銷系列,第34頁,營銷計劃的動態(tài)調(diào)整,,實施控制與修正,滾動式營銷計劃對前階段計劃執(zhí)行狀況進行檢視，后階段通過滾動執(zhí)行和調(diào)

19、整，保障整個計劃實施。 營銷計劃動態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 1、共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整：既考慮各區(qū)域特點，又保持統(tǒng)一共性。 2、穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：保證穩(wěn)定性，不是隨時對計劃進行調(diào)整。,程紹珊——深度營銷系列,第35頁,營銷計劃執(zhí)行的目標管理,,實施控制與修正,一、 目標管理是營銷計劃有效執(zhí)行的良好工具 　二、 目標的分類管理 三、 目標的績效管理 四、 目標的細分管理,程紹珊——深度營銷系列,第36頁,營銷計劃執(zhí)行的過程管理